“火炬營銷”書寫商戰(zhàn)傳奇

　　借助奧運(yùn)營銷進(jìn)行市場推廣的企業(yè)，如果在3月24日左右尚未具有一份詳細(xì)的市場推廣計劃書和相對應(yīng)的營銷費(fèi)用預(yù)算清單的話，它在與其他奧運(yùn)企業(yè)，尤其是“火炬企業(yè)”的市場“肉搏”中，將產(chǎn)生的不僅是細(xì)微的劣勢。“這種劣勢如此之大，使得人們通常所采用的理解工具都顯得不好使。”一位全權(quán)負(fù)責(zé)火炬在中國境內(nèi)傳遞時進(jìn)行營銷宣傳的某奧運(yùn)企業(yè)代表對我說，“更值得我們注意的是，企業(yè)對火炬營銷的理解和爭論已經(jīng)持續(xù)了將近3年，時至今日我們還有些迷惘。”

　　在這個過程中，很多人都迷茫。因為要想成為火炬?zhèn)鬟f的贊助企業(yè)，似乎難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過成為奧運(yùn)贊助商。國際奧委會負(fù)責(zé)商務(wù)贊助事務(wù)的加拿大人龐德曾表示：20年之后，也許火炬贊助企業(yè)的權(quán)益范圍和壁壘都將變得模糊，這意味著會有更多的火炬贊助商誕生，這一度給人們帶來很多遐思與猜測。

　　“火炬隱性營銷”上演“十面埋伏”

　　現(xiàn)在看來，沒有誰比火炬贊助商自己更會“鼓吹”自己的獨(dú)特性——北京奧運(yùn)，除五家“正規(guī)軍”之外，不少“游擊隊”正藏身暗處，準(zhǔn)備一試身手。畢竟圍繞火炬展開的各種營銷戰(zhàn)也是奧運(yùn)營銷的大前奏。不過對于那些藏身暗處的非“正規(guī)軍”來說，隱性營銷可能短期內(nèi)對他們的產(chǎn)品銷量有一些促進(jìn)，但是從長遠(yuǎn)來看還是不利的，因為隱性營銷的行為是違反游戲規(guī)則并破壞行業(yè)整體發(fā)展的，尤其從整個品牌建設(shè)和企業(yè)誠信的角度來看。

　　不過必須承認(rèn)的是，自2008年3月24日開始的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f，充滿了“十面埋伏”的意味：113座城市可以充分展示自己的文化和旅游資源，發(fā)動一切積極因素進(jìn)行城市的品牌營銷；火炬贊助企業(yè)自然可以名正言順地圍繞火炬接力展開全國性的互動營銷和體驗營銷。另外，讓人無法忽視的一股力量是，火炬?zhèn)鬟f城市的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，可以選擇當(dāng)?shù)鼗鹁鎮(zhèn)鬟f時間的前后進(jìn)行軟性宣傳，實(shí)力更強(qiáng)者，甚至可以選擇跟隨火炬?zhèn)鬟f的國際線路沿途營銷。對于火炬?zhèn)鬟f城市來說，火炬營銷并非一天。當(dāng)然，這些非奧運(yùn)贊助企業(yè)不能在火炬?zhèn)鬟f的當(dāng)天進(jìn)行“線路營銷”。

　　“火炬營銷”需要打動人心

　　如同奧運(yùn)營銷不應(yīng)該止于奧運(yùn)會閉幕的那一刻一樣，火炬企業(yè)的火炬營銷工作也不應(yīng)該止于圣火傳遞結(jié)束的8月8日，還應(yīng)該有像后奧運(yùn)營銷那樣的“后火炬營銷”的活動。比如可以在火炬接力結(jié)束之后，針對火炬接力手設(shè)計一些宣傳推廣活動，美國鹽湖城冬奧會就做過這樣的嘗試。鹽湖城冬奧會結(jié)束之后，一些企業(yè)追蹤了幾位火炬手在奧運(yùn)會之后的日常生活，這樣的節(jié)目擁有很高的收視率，并且這種形式有利于提升企業(yè)的品牌形象，讓人看不出商業(yè)宣傳的痕跡。把商業(yè)意圖隱含在火炬接力之中，同時盡量突出活動的公益性，這樣不會讓受眾產(chǎn)生厭惡之感。

　　奧運(yùn)匹克太過商業(yè)化的討論，自老尤伯羅斯以來，已經(jīng)持續(xù)了20多年——企業(yè)和五環(huán)標(biāo)志的同時出現(xiàn)，有時讓消費(fèi)者感到厭倦。受眾其實(shí)不排斥商業(yè)廣告，尤其是充滿了創(chuàng)意的廣告�；鹁�?zhèn)鬟f的過程，是圣火澤及全球的過程，需要企業(yè)拿出能夠打動人內(nèi)心的廣告創(chuàng)意，受眾對于品牌的認(rèn)知就會充滿好感，因此火炬營銷極為需要火炬企業(yè)具有一股能夠打動人心的力量。

　　奧林匹克的精神和奧運(yùn)圣火的精神有相通之處，那就是都渴望全世界的參與。全世界的企業(yè)恐怕更加渴望能夠直接參與到火炬?zhèn)鬟f的過程中來。有一種象征主義的手法可以代表渴望成為火炬贊助企業(yè)的心境：一個在市場營銷的過程中，通過不斷參照自己和競爭對手才感到自己的企業(yè)行為有價值、有意義的企業(yè)，有一天他們終于獲準(zhǔn)正式進(jìn)入他們認(rèn)為最神圣的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f時，他們那時能見到的，恐怕將只是火炬?zhèn)让嫠�反射出來的自己�?/P>