營銷：明星代言做給誰看？

    晉江乃至閩南鞋服品牌曾經(jīng)創(chuàng)造了中國品牌發(fā)展史上的一個奇跡：形形色色、大大小小的幾百個明星代言人充斥市場，結(jié)局固然大相徑庭———有的一日千里，有的江河日下。明星代言人對企業(yè)品牌的短期和長期價值，也許只有企業(yè)自身心知肚明。但不容忽視的現(xiàn)實是，明星代言+央視廣告轟炸模式，開辟了一條晉江鞋服企業(yè)的陽光大道，也快速成就了一大批的知名品牌。

    作為全球制傘基地，晉江日前亦傳出太陽城聘請著名主持人李湘代言，從而轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場的新聞。然而，傘業(yè)品牌的明星代言之路到底是鋪滿鮮花還是暗布荊棘？這些制傘企業(yè)又該如何借鑒鞋服行業(yè)明星代言人策略的經(jīng)驗、避免重蹈覆轍？本刊特邀實戰(zhàn)營銷專家、上海至匯營銷咨詢有限公司董事畢曉軍先生發(fā)表他的觀點———

　　明星應(yīng)與品牌內(nèi)涵相吻合

　　不論是范冰冰，抑或徐靜蕾，乃至李湘，其外貌及性格不同、演藝路線不同，注定其所代表的明星氣質(zhì)特征也是差異明顯，比如范冰冰的嫵媚冷艷、徐靜蕾的知性時尚、李湘的乖巧伶俐。而作為不同的傘業(yè)品牌，天堂傘業(yè)、紅葉制傘的品牌路線和品牌訴求不同，同樣決定了其品牌氣質(zhì)的區(qū)別，比如天堂傘業(yè)借助范冰冰訴求其技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢、紅葉品牌依托徐靜蕾詮釋其時尚傘文化。

　　作為晉江傘業(yè)品牌，品牌該如何定位？品牌該訴求什么？如何實現(xiàn)代言明星氣質(zhì)與自身的傘業(yè)品牌氣質(zhì)的完美嫁接？如何實現(xiàn)和浙江傘業(yè)巨頭品牌定位和品牌訴求的有效區(qū)隔？這些疑問在聘請明星代言之前應(yīng)該都會考慮清楚。明星代言人策略需要吻合企業(yè)的品牌策略，同樣，明星代言人的氣質(zhì)也需要吻合企業(yè)的品牌氣質(zhì)，并進(jìn)一步形象化地延展和擴(kuò)張品牌的內(nèi)涵，乃至不斷地豐富和成就其品牌內(nèi)涵。

　　而在晉江鞋服行業(yè)已經(jīng)有可借鑒的明星代言經(jīng)典案例，比如陳道明與利郎、李連杰與柒牌、孔令輝與安踏，就達(dá)到了明星代言人氣質(zhì)與品牌氣質(zhì)之間相得益彰、良性支撐的效果，也為企業(yè)品牌資產(chǎn)的積淀創(chuàng)造了不可磨滅的貢獻(xiàn)。

　　選擇明星要兼顧經(jīng)銷商和消費者

　　不同發(fā)展階段的企業(yè)，聘請明星作為品牌代言人的階段性目標(biāo)會有所區(qū)別。借助期貨訂貨會模式、區(qū)域代理模式和特許加盟模式“三駕馬車”，成就了閩派鞋服品牌的快速發(fā)展之路。

　　現(xiàn)在晉江傘業(yè)品牌同樣在步鞋服品牌的后塵———原來依靠外銷渠道，目前需要從頭開始創(chuàng)建國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)。其中，發(fā)展區(qū)域代理商就成為首要的重點工作，而借助區(qū)域代理商發(fā)展當(dāng)?shù)氐慕K端加盟商就成為下階段的重點工作，最終協(xié)助終端加盟商實現(xiàn)貨品的良性回轉(zhuǎn)就成為銷售實現(xiàn)的落腳點。

　　然而明星代言人到底做給誰看？是代理商？還是加盟商？還是目標(biāo)消費者？從代理商的角度，可能希望明星代言人與直接競品聘請的明星代言人區(qū)隔明顯；從加盟商的立場，可能希望明星代言人能夠名氣越大越好；從消費者的感受，可能希望明星代言人或是自己的“夢中情人”，或是自己的行為楷模；而從企業(yè)的本意出發(fā)，就需要借助明星代言人策略，實現(xiàn)企業(yè)的區(qū)域代理招商推進(jìn)需求、代理商的特許加盟拓展需求、加盟商的終端貨品銷售需求以及消費者的“追星”心理需求的和諧統(tǒng)一。

　　目前眾多由批發(fā)模式向?qū)Ｙu模式轉(zhuǎn)型的鞋服品牌，在實際選擇明星代言人時，往往是由代理商說了算、做給代理商和加盟商看。傘業(yè)品牌應(yīng)切忌為了迎合代理商的招商要求而確定明星代言人，更要避免被代理商牽著鼻子走、一切由代理商說了算。畢竟，品牌資產(chǎn)是屬于企業(yè)的終生財富。

　　晉江傘業(yè)品牌現(xiàn)階段的明星代言策略，先做給代理商和加盟商等渠道合作伙伴看，以達(dá)到空白區(qū)域快速招商加盟、搶占市場競爭制高點的目的，這種階段性目標(biāo)也無可厚非。但同時，企業(yè)更要衡量品牌的目標(biāo)消費者對于代言明星的接納、喜好和支持程度，提前預(yù)設(shè)明星代言人與目標(biāo)消費者“追星”需求之間溝通互動的接口。畢竟，一把把傘不是賣給一小撮代理商、加盟商，而是賣給無數(shù)個消費者。

　　可以說，如果不能未雨綢繆、先知先覺地遵循“吻合度”和“和諧度”這兩個法則，晉江傘業(yè)品牌的明星代言人策略就一定會和其品牌推廣策略“貌合神離”。最終，明星代言可能會陷入“看上去很美、用起來很丑”的境地！