整合營銷第三終端

　　第三終端，在經(jīng)歷了2004年的躁動，2005和2006年的瘋狂，以及2007年的調(diào)整后，步入2008年的市場卻顯得一下子平靜了許多。這片曾經(jīng)的“藍�！痹诮�(jīng)歷眾多的廠家、投入了許多人力、物力和財力后，已經(jīng)掀開那層略顯神秘的面紗。可以預(yù)見，未來的1-2年，這片廣袤的市場也會成為“紅�！�，而引得行業(yè)腥風血雨。 

    筆者是2005年跟隨所在企業(yè)踏入第三終端這片當時稱之為“藍�！钡氖袌龅摹４_實如媒體和專家說的那樣，作為比較早進入第三終端的企業(yè)，最先開始以訂貨會為代表的推廣，都可以吸引相當多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院負責人和診所負責人參會并積極訂貨，因為這不僅大大減輕了他們的訂貨費用也省去了他們選品種的麻煩。而縣級商業(yè)企業(yè)也是很樂意于配合，一起提升產(chǎn)品在當?shù)氐那�道銷量，畢竟最終盈利的不僅是廠家還有他們。一次展會，花費5000元不到，就可以輕松收到二三十萬元的訂單，可以說是皆大歡喜。 

    可是伴隨國醫(yī)療體制改革對鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層衛(wèi)生體系的扶持，第三終端看起來無論用藥量和用藥規(guī)模都無限擴大，引得越來越多的普藥生產(chǎn)企業(yè)投入第三終端開發(fā)。而這種無限制的市場掠奪式開發(fā)，提升的只是第三終端的胃口（給的好處好了不干、吃的飯不好不去等），損失的則是本就利潤不高的普藥企業(yè)的元氣。而這種恐慌的蔓延趨勢從2006年底到2007年底，一大批企業(yè)迷茫的望著這個曾經(jīng)給他們無數(shù)美好回憶的市場，感嘆的卻是不知道如何下手。 

    就如同今年兩會再一次強調(diào)醫(yī)改要加強基礎(chǔ)基層用藥的重要作用和龐大的市場一樣，我們企業(yè)要做的還是要繼續(xù)深挖市場、整合資源來分食這塊資源。 

    一、合適的產(chǎn)品組合 

    第三終端以農(nóng)村市場為載體，就注定了企業(yè)進行產(chǎn)品運作的方向不能偏離這個軌道。普藥，作為第三終端市場應(yīng)用廣泛的藥品，始終是企業(yè)市場操作的主導(dǎo)。但普藥究竟怎么界定，卻是一家一言。從大的方向來說，片劑、膠囊、針劑中的常用藥，就應(yīng)該界定為第三終端市場需求的普藥行列。 

    而伴隨著我們醫(yī)藥產(chǎn)品更新還貸速度的加快和農(nóng)民生活水平和基層醫(yī)療機構(gòu)整體實力的提升，他們對藥品的需求不單單是療效好，還希望通過這種藥品的轉(zhuǎn)嫁得到一定的利潤空間。這其中作為第三終端的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和個體診所的需求就跟為明顯。 

    這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和社區(qū)診所在藥品劑型的選擇上，更喜歡粉針和水針注射液，輔助以有一定利潤空間的片劑和膠囊劑。在藥品使用上，逐漸傾向于有一定品牌知名度的產(chǎn)品，從而可以有效的保證用藥的安全性。 

    所以從這個意義上來講，需要企業(yè)來有針對性的對產(chǎn)品進行組合。在充分摸清第三終端不同環(huán)境對產(chǎn)品的不同需求基礎(chǔ)上，合理組合產(chǎn)品。既能保證第三終端對于質(zhì)優(yōu)價廉的藥品的使用需求，也同時滿足其在產(chǎn)品盈利和用藥安全方面的潛在需求。具體來說，可以選用針劑為主打，配合片劑和膠囊劑的產(chǎn)品策略。對于單個品種而言（如針劑），可以組合普通裝品種和精裝，滿足普通個人診所和中大型現(xiàn)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的多種需求。 

    二、靈活有效的推廣模式

    曾經(jīng)一個時間段內(nèi)，提起第三終端推廣仿佛就和吃飯、送禮和現(xiàn)場簽單模式的會務(wù)推廣脫不開關(guān)系。

　　的確，這種模式在初期第三終端還不十分了解和新奇的情況下，取得了不俗的業(yè)績�？墒�，就像一個天天吃生猛海鮮的人一樣，當他們吃膩了這種東西之后，自然就對這類東西不太感冒了�，F(xiàn)在的第三終端市場，如果哪家還在重復(fù)著吃飯、送禮和現(xiàn)場簽單的模式，不用看他們采取的措施和內(nèi)容，就可以斷定這場會不會有什么好結(jié)果。這種果斷，是眾多開拓第三終端的醫(yī)藥人最不希望看到的。 

    作為基層用藥面對最直接的陣地，如果我們根據(jù)每個地區(qū)的不同情況采取一些靈活有效的方式，還是可以引起這些第三終端“掌控者”的眼球的。 

    1、“定點溝通+學術(shù)會議”

　　“定點溝通”要求與區(qū)域內(nèi)相關(guān)第三終端責任人進行有效溝通，充分了解其個人喜好和用藥情況，特別是其已經(jīng)使用的同類競品的使用周期，在這個藥品即將斷檔的特殊時期，可以通過高頻次的拜訪，滿足其在金錢以外的個人喜好需求，最大可能的用自己的藥品占領(lǐng)原本屬于競爭對手的陣地。 

    “學術(shù)推廣”作為新特藥進入臨床渠道的一個有效途徑，同樣可以用于第三終端渠道，只是這里的藥品主要以普藥為主，學術(shù)推廣的模式要進行簡單的變更、主要以滿足這些第三終端院長或者醫(yī)生的個人名譽需求、醫(yī)術(shù)認可為出發(fā)點，來進行藥品的介紹推廣。 

    2、變簡單吃喝為有效互動 

    既然認識到簡單吃喝不足以解決企業(yè)進行產(chǎn)品推廣的目的，則可以選擇有針對性的進行一些雙向互動方面的活動，例如：簡單的乒乓球賽、一次溝通論壇等。這樣做的目的是逐步打消終端客戶的警惕性，然后再用有一定利益空間的產(chǎn)品銷售政策來進行簽單銷售。雖然最后的目的不變，但比起赤裸裸的吃飯、送禮再簽單的模式，這種方法的成功率就高了許多。 

    三、多樣的產(chǎn)品和品牌宣傳模式 

    農(nóng)民講究實惠，這些第三終端客戶也同樣。以往企業(yè)在第三終端宣傳的時候，多以白大褂、藥箱、聽診器之類的東西來回饋，以同時宣傳企業(yè)產(chǎn)品和品牌。其實這樣做卻是一種資源的浪費。農(nóng)村個體診所的醫(yī)生根本就不會穿白大褂治病，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的醫(yī)生則不會穿著印有你企業(yè)符號的白大褂。至于聽診器和藥箱之類的東西，如果一個醫(yī)生連這些行當都湊不齊，那他就沒有存在的價值了。 

    但是這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和診所（特別是其中的個體診所），在輔助治療或者醫(yī)治環(huán)境上，還是有一定的利用空間的。企業(yè)可以很好的抓住這些方面，例如包藥品的紙袋、可以測量視力以及糾正用藥和疾病防止的張貼畫等，都可以成為企業(yè)宣傳產(chǎn)品和品牌的有效途徑。 

    同時，對于患者的影響宣傳，也最好使用那些實用而樂意接收的形式。我們既可以利用廣播和村莊里面的墻體廣告來做宣傳，還可以在農(nóng)忙時候印制一些背心、或者春節(jié)的時候印制一些財神畫等來送到他們手中。不僅使用費用不多，還可以起到較好的傳播效果，因為他符合農(nóng)村市場信息傳遞的習慣和需求。 

    四、有針對性的渠道利益分配 

    開拓第三終端，都知道滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院院長和個體診所負責人的利益，往往是管吃喝又管送禮的，但是對于具體的影響力來說，卻總是收效甚微。倒不是這種方法不可取，關(guān)鍵是企業(yè)能有多少錢來滿足這些人的胃口。

　　既然這種直接的經(jīng)濟利益趨勢不管用，我們?yōu)槭裁床粡钠渖嫌吻�道—縣市級商業(yè)公司入手呢？這些在當?shù)鬲毎砸环降钠髽I(yè)，常年積累的各種人脈資源和對當?shù)厥袌霭盐粘潭龋�不是我們這些企業(yè)派駐三五個業(yè)務(wù)人員，用一兩個月可以達到的。我們可以有效利用，與他們結(jié)成戰(zhàn)略同盟。用利益捆綁的方式來提升縣市商業(yè)公司的開發(fā)積極性，從而鼓動他們利用自己的開票員、派送人員、業(yè)務(wù)人員等資源，來提升企業(yè)產(chǎn)品在當?shù)氐谌�終端的市場占有。 

    筆者在第三終端開發(fā)過程中，也見多許多制藥企業(yè)對縣市商業(yè)公司的開票員、配送員、業(yè)務(wù)員等制定了不同的獎勵措施，但是當一個人員同時受到多家企業(yè)的“利誘”時候，往往就會選擇一家而損害其他幾家的面子。這種個人主導(dǎo)的產(chǎn)品銷售模式，可以作為一種有益的補充，但是不可以作為一種主流的模式。企業(yè)還是應(yīng)立足于對這些直接面對第三終端的商業(yè)公司，以團體利益提升為前提實施有針對性的市場開發(fā)，才是取得產(chǎn)品不斷銷售的根源。 

    總之，雖然第三終端目前的競爭非常激烈，讓人既愛又恨�？墒亲鰹橐粋�擁有6億人群，年藥品銷售總量幾百億的市場，還是有必要深挖的。我們企業(yè)需要做的是靜下心來研究市場特性，用第三終端樂于接收的形式和措施進行整合營銷，還是可以獲得不錯收益的！