如何有效控制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的流程管理

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中國(guó)的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入了第十一個(gè)年頭。分析數(shù)據(jù)表明，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破100億。然而不論是行業(yè)實(shí)戰(zhàn)人士，還是商學(xué)院教授，普遍認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論的發(fā)展滯后，遠(yuǎn)跟不上實(shí)踐的步伐，“國(guó)內(nèi)外對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的系統(tǒng)研究還處于初級(jí)階段”。

　　國(guó)內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論著述已有不少，主要都集中在基于特定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)果，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的范疇界定及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法研究。這樣的研究對(duì)于明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐操作是必不可少的。但是我們也不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法論和范疇界定，總是落后于當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)與市場(chǎng)實(shí)際——方法總是會(huì)“過時(shí)”，范疇界定也在不斷的被“突破”。

　　在這種情況之下，筆者提出基于過程控制的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論，意在能夠?qū)�網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從業(yè)人士和廣大開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中小企業(yè)，提供一個(gè)簡(jiǎn)單清晰認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的視角。

　　1 過程理論：

　　過程理論的核心在于從普遍意義入手，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施階段化，并由此來對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行新的定義：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷過程，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各個(gè)階段的投入與控制，以實(shí)現(xiàn)特定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目的。一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)包括構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)、獲取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷流量、流量轉(zhuǎn)化為商機(jī)三個(gè)過程。

　　1.1 構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)

　　不論是大型生產(chǎn)企業(yè)，還是街邊小店，只要打算開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)就是必經(jīng)的第一步。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)是企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)面向客戶或消費(fèi)者的通道。這個(gè)通道可以是企業(yè)自己建設(shè)的網(wǎng)站，也可以是在一些B2B網(wǎng)站上注冊(cè)的商鋪，甚至是黃頁(yè)網(wǎng)站上面一張小小的電子名片。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)主要的職能就是信息傳遞和營(yíng)銷互動(dòng)。不同類型的企業(yè)所需要傳遞的信息和期望的營(yíng)銷結(jié)果各不相同。制造類企業(yè)希望能夠發(fā)布產(chǎn)品供應(yīng)信息，借助互聯(lián)網(wǎng)獲取目標(biāo)客戶；零售類企業(yè)希望通過互聯(lián)網(wǎng)拓展銷路，借助互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生更多的訂單。由此可見，獨(dú)立網(wǎng)站、商務(wù)平臺(tái)、門戶站點(diǎn)的推廣頁(yè)面等等都可以成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程的第一步。

　　1.2 獲取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷流量

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)過程的第二步就是獲取訪問流量。流量是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的基本元素，通過采取一些推廣活動(dòng)，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)上受到關(guān)注、瀏覽、查閱，這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展具備了現(xiàn)實(shí)意義。沒有流量概念的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是虛無縹緲的。

　　流量來源是多樣化的。訪問者一般通過直接輸入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)地址訪問和從第三方網(wǎng)絡(luò)鏈接訪問兩類方式來實(shí)現(xiàn)訪問。第三方網(wǎng)絡(luò)鏈接包括搜索引擎搜索結(jié)果、網(wǎng)絡(luò)廣告、第三方推薦等多種形式。

　　流量是有成本的。從成本上來看，流量可分為免費(fèi)流量和付費(fèi)流量。免費(fèi)流量包括搜索引擎自然搜索結(jié)果、友情鏈接、第三方免費(fèi)推薦等形式。需要注意的是，免費(fèi)流量并不代表是零成本，免費(fèi)流量的獲取也包含了人力成本或資金成本，像免費(fèi)信息發(fā)布、搜索引擎優(yōu)化等，均不是天生就存在的。

　　付費(fèi)流量則指通常意義的網(wǎng)絡(luò)廣告，它包括網(wǎng)站文字和旗幟廣告、搜索引擎關(guān)鍵詞廣告、郵件廣告等形式。

　　1.3 流量轉(zhuǎn)化為商機(jī)

　　流量轉(zhuǎn)化為商機(jī)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生實(shí)際效果最重要的過程。它包括著陸頁(yè)優(yōu)化和轉(zhuǎn)化工具應(yīng)用兩個(gè)環(huán)節(jié)。

　　著陸頁(yè)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告名詞，指的是迎接廣告流量到來的第一個(gè)頁(yè)面。隨著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的深入，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)上的每一個(gè)頁(yè)面都有可能是著陸頁(yè)。著陸頁(yè)優(yōu)化主要是指從用戶、客戶體驗(yàn)出發(fā)，結(jié)合心理學(xué)特征，在網(wǎng)站鏈接導(dǎo)航、網(wǎng)頁(yè)UI設(shè)計(jì)、站點(diǎn)內(nèi)容設(shè)計(jì)、站點(diǎn)交互設(shè)計(jì)等方面實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的一系列工作總稱。

　　著陸頁(yè)優(yōu)化使得訪問者能夠第一時(shí)間獲取他想要的信息，并在決定采取下一步行動(dòng)的時(shí)候能夠方便快速的做出轉(zhuǎn)化工具的選擇。

　　轉(zhuǎn)化工具是訪問者與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施方建立聯(lián)系的橋梁。一般情況下，只要能夠促進(jìn)訪問者與網(wǎng)站方進(jìn)行互動(dòng)，并采取下一步有效措施的方式，都屬于轉(zhuǎn)化。像電子名片、在線留言、在線訂單，是最普遍的轉(zhuǎn)化工具，此外，還有注冊(cè)會(huì)員、郵件列表、用戶評(píng)論、電子地圖、網(wǎng)絡(luò)電話等，都屬于廣義的轉(zhuǎn)化工具。

　　對(duì)于不同類型的企業(yè)，所需要的轉(zhuǎn)化工具各有側(cè)重。例如日用消費(fèi)品的零售商，他們青睞使用在線訂單來獲取客戶，并注重引導(dǎo)客戶進(jìn)行評(píng)價(jià)，建立口碑。而像工業(yè)品、原材料的制造商、批發(fā)商，他們則希望目標(biāo)客戶能夠直接電話或留言進(jìn)行咨詢，同時(shí)一些在線洽談的工具也能夠幫助他們同目標(biāo)客戶建立長(zhǎng)期、高效的溝通。

　　2 控制理論：

　　2.1 需求控制

　　需求控制就是將企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)需求進(jìn)行細(xì)分，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐中按階段、分步驟予以響應(yīng)。如果對(duì)于開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的需求沒有明確的認(rèn)識(shí)，不進(jìn)行科學(xué)細(xì)分，那么就不能對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的舉措進(jìn)行客觀的投入分析和效果評(píng)估，很容易出現(xiàn)投入大于產(chǎn)出、回報(bào)低于期望、甚至是資源浪費(fèi)的局面。

　　不同規(guī)模、不同行業(yè)、不同地區(qū)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需求各不相同。同一企業(yè)在不同階段，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需求也有區(qū)別。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，往往是千頭萬緒，需求控制的目的就在于幫助企業(yè)有條不紊、按部就班的實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

　　從早期以網(wǎng)站建設(shè)為主的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需求，到當(dāng)前以網(wǎng)絡(luò)推廣為主流的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需求，再到未來基于效果導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需求，需求控制也在不斷發(fā)展，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的歷史軌跡。

　　2.2 投入控制

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入包括人力資源投入和資金投入。投入控制主要體現(xiàn)在投入規(guī)劃及成本核算。投入是評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功與否的重要參數(shù)，投入控制有利于提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投資回報(bào)率，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行客觀可測(cè)的評(píng)價(jià)。

　　建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的投入包括調(diào)研分析投入、技術(shù)外包投入、基礎(chǔ)設(shè)備/資源投入、綜合管理投入等。這部分的投入因需求而異，而且多數(shù)情況下并非一次性投入，需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施的發(fā)展而進(jìn)行控制。

　　獲取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷流量是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中主要的投入方面。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)上的產(chǎn)品主要集中在提供廣告服務(wù)，為需求方帶去網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷流量。流量的投入控制非常重要，拓展流量投入的渠道，降低有效流量的單價(jià)是流量投入控制的主要目標(biāo)。

　　2.3 效果控制

　　效果不是一般意義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)果，效果是貫穿網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷三個(gè)過程的目標(biāo)期望值。效果控制就是對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程的發(fā)展進(jìn)行監(jiān)控和引導(dǎo)，既有可參照的技術(shù)指標(biāo)，又有把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全局的資源調(diào)控和平衡。效果控制是為需求控制和投入控制提供決策依據(jù)的重要手段，同時(shí)也是成功網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必備環(huán)節(jié)。

　　效果控制包括內(nèi)容控制、流量控制、轉(zhuǎn)化控制和服務(wù)控制等多個(gè)方面的內(nèi)容。內(nèi)容控制包括平臺(tái)規(guī)劃、信息發(fā)布等方面；流量控制包括流量統(tǒng)計(jì)分析、廣告效果分析等方面；轉(zhuǎn)化控制包括轉(zhuǎn)化率分析、轉(zhuǎn)化工具應(yīng)用等方面；服務(wù)控制包括業(yè)務(wù)流程控制、服務(wù)手段控制、客戶滿意度分析等方面。

　　實(shí)例：產(chǎn)品中國(guó)一比多

　　產(chǎn)品中國(guó)一比多（）就是這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具：企業(yè)客戶在上面能夠構(gòu)建一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，它能夠?yàn)槠髽I(yè)提供一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站。網(wǎng)站建立之后，即具備了良好的搜索引擎優(yōu)化和著陸頁(yè)優(yōu)化基礎(chǔ)，一方面搜索引擎能夠快速進(jìn)行收錄，并取得理想的排名；另一方面企業(yè)信息的合理整合細(xì)分，訪問者能夠快速找到感興趣的內(nèi)容。

　　在商機(jī)轉(zhuǎn)化方面，產(chǎn)品中國(guó)提供了豐富的轉(zhuǎn)化形式可供選擇。對(duì)于B2B型的企業(yè)，企業(yè)網(wǎng)站可以提供在線詢盤、免費(fèi)電話、短信通知等轉(zhuǎn)化服務(wù)，而對(duì)于B2C型的企業(yè)，則提供了在線訂單、客戶評(píng)價(jià)、在線客服、電子地圖等多種轉(zhuǎn)化服務(wù)----企業(yè)客戶可以根據(jù)自己的實(shí)際需要來選擇。

　　從建網(wǎng)站到流量轉(zhuǎn)化為商機(jī)，產(chǎn)品中國(guó)提供了一站式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)，對(duì)于企業(yè)客戶而言，既節(jié)省了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入，又能夠理順自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷流程，提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率。其中的轉(zhuǎn)化這個(gè)環(huán)節(jié)，將普通訪問者變成了潛在客戶，為最終達(dá)成交易奠定了基礎(chǔ)。

　　從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展的現(xiàn)實(shí)意義來看，基于過程控制的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論實(shí)踐，能夠使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展對(duì)象快速找到自身的定位，明確開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的需求，在不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程進(jìn)行需求、投入和效果控制，使其最終能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)果。

　　從整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程和控制本身并不是靜止的，過程控制的理論有利于使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有前瞻性，更好的指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐，并一同進(jìn)步和完善。

　　本文試圖用粗線條的方式，來勾畫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程控制理論的框架，并希望同廣大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從業(yè)和理論研究人士一齊探討，對(duì)過程和控制進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分闡述。