老字號(hào)營(yíng)銷：“站樁”之后要“出招”

　　中藥老字號(hào)，一個(gè)厚重神秘的話題；老字號(hào)營(yíng)銷，一道亟待破解的課題。2006年11月，國(guó)家商務(wù)部公布了第一批“中華老字號(hào)”名單，其中中藥類老字號(hào)就占了44席。這是老祖宗留給后代的一筆財(cái)富，如何在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間、品牌與市場(chǎng)之間、傳承與創(chuàng)新之間找到平衡點(diǎn)，使中藥老字號(hào)品牌發(fā)揚(yáng)光大，全社會(huì)都在關(guān)注，業(yè)界在不斷的探索中負(fù)重前行。

　　“傳承有余，創(chuàng)新不足；天天‘站樁’，從不‘出招’；總以為好酒不怕巷子深，卻不知落伍于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越遠(yuǎn)。再這樣下去，中藥老字號(hào)一定會(huì)被市場(chǎng)淘汰�！比涨埃�在南京醫(yī)藥辦公大樓一間寬敞明亮的辦公室里，南京同仁堂藥業(yè)有限責(zé)任公司（簡(jiǎn)稱“南京同仁堂”）董事長(zhǎng)丁峰峻激情飛揚(yáng)地向醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)記者介紹他的“站樁”說(shuō)。

　　中藥老字號(hào)，一個(gè)厚重神秘的話題；老字號(hào)營(yíng)銷，一道亟待破解的課題。2006年11月，國(guó)家商務(wù)部公布了第一批“中華老字號(hào)”名單，其中中藥類老字號(hào)就占了44席。這是老祖宗留給后代的一筆財(cái)富，如何在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間、品牌與市場(chǎng)之間、傳承與創(chuàng)新之間找到平衡點(diǎn)，使中藥老字號(hào)品牌發(fā)揚(yáng)光大，全社會(huì)都在關(guān)注，業(yè)界在不斷的探索中負(fù)重前行。

　　面對(duì)中藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展這一歷史性的命題，南京同仁堂意欲何為？在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，“老字號(hào)”應(yīng)該如何“出招”？

　　缺產(chǎn)品力還是缺營(yíng)銷力？

　　中藥老字號(hào)發(fā)展中的最大“軟肋”是什么？似乎每一家老字號(hào)的掌門人都在費(fèi)勁地尋找。因此，“品牌診斷”在這些企業(yè)里相當(dāng)吃香。也許是慣性思維，也可能是隨大流，老字號(hào)企業(yè)無(wú)一例外地首先會(huì)在產(chǎn)品力方面找原因，然后會(huì)在品牌老化、觀念陳舊、戰(zhàn)略調(diào)整等方面找差距，將產(chǎn)品力的不足看作是發(fā)展中的最大“軟肋”。事實(shí)果真如此嗎？

　　記者在采訪中了解到，南京同仁堂共有118個(gè)產(chǎn)品批文，有50余個(gè)品種在市場(chǎng)上銷售，擁有排石顆粒、乳寧顆粒、羚羊感冒口服液等多個(gè)獨(dú)家知名產(chǎn)品，在中成藥領(lǐng)域有著較大的影響力和知名度。事實(shí)上，老字號(hào)企業(yè)之所以成為老字號(hào)，必定都有幾個(gè)獨(dú)家的、療效確切、具有明顯品牌與口碑優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，而且在品質(zhì)與技術(shù)上具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，如昆明老撥云堂的白云錠、馬應(yīng)龍的麝香痔瘡膏、廣譽(yù)遠(yuǎn)的龜齡集和定坤丹等等。相比于積弱的營(yíng)銷策劃力和執(zhí)行力，這些老字號(hào)的產(chǎn)品力要強(qiáng)大得多。

　　“老字號(hào)企業(yè)的潛力是很大的，制約其發(fā)展的瓶頸主要是市場(chǎng)意識(shí)和營(yíng)銷策略。從去年開始，我們突出了市場(chǎng)營(yíng)銷的導(dǎo)向作用，第一次出現(xiàn)了生產(chǎn)跟不上銷售的局面�！蹦暇┩�仁堂主管營(yíng)銷的副總經(jīng)理張延輝這樣告訴醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)記者。據(jù)張延輝介紹，多年來(lái)，南京同仁堂的年銷售額都在千萬(wàn)級(jí)上徘徊；2006年為1.4億元，2007年為1.867億元。

　　張延輝的觀點(diǎn)在東阿阿膠那里也得到了印證：東阿阿膠從1997年開始進(jìn)行營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。經(jīng)過(guò)5年努力，公司連續(xù)3年的銷售收入、利潤(rùn)增長(zhǎng)都在35%以上。

　　是戰(zhàn)略落后還是策略落伍？

　　“毫無(wú)疑問，品牌戰(zhàn)略是老字號(hào)藥企的經(jīng)營(yíng)核心。但是，光有品牌戰(zhàn)略也是不行的，還必須有具體的產(chǎn)品策略作支撐。‘站樁’是戰(zhàn)略準(zhǔn)備，‘出招’是策略執(zhí)行，‘站樁’的目的就是為了‘出招’。經(jīng)營(yíng)老字號(hào)，必須堅(jiān)持傳承與創(chuàng)新并重，不能只‘站樁’而不‘出招’�！倍》寰�在向記者強(qiáng)調(diào)他的“站樁”理論時(shí)，不乏清晰的思路和嚴(yán)密的論證。這在不少老字號(hào)藥企的市場(chǎng)實(shí)踐中其實(shí)也可見端倪。

　　山西廣譽(yù)遠(yuǎn)的失敗就是與其“出招”不準(zhǔn)有關(guān)。廣譽(yù)遠(yuǎn)是國(guó)內(nèi)歷史最為悠久的中藥企業(yè)之一，曾與北京同仁堂、廣州陳李濟(jì)、杭州胡慶余堂齊名，并稱為“清代四大藥店”。站了460余年的“樁”，其品牌戰(zhàn)略亦無(wú)可厚非，但近年來(lái)其營(yíng)銷整合的力度卻明顯落后于市場(chǎng)的變化，以批發(fā)（代理）為主的單一渠道運(yùn)營(yíng)模式和區(qū)區(qū)幾千萬(wàn)元的年銷售額，根本無(wú)法對(duì)品牌發(fā)展進(jìn)行有效控制，“出招”無(wú)力成為其失利的重要原因之一。

　　前身為“勞九芝堂藥鋪”的湖南九芝堂創(chuàng)建于1650年，也是“站樁”300多年的中國(guó)著名老字號(hào)。2005年前后，九芝堂也出現(xiàn)過(guò)經(jīng)營(yíng)規(guī)�？s小和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑的狀況。通過(guò)品牌再造和營(yíng)銷手段創(chuàng)新，特別是嚴(yán)格成本控制和堅(jiān)持穩(wěn)妥的一體化經(jīng)營(yíng)，九芝堂終于走出了困境。

　　2006年，廣州潘高壽發(fā)起“野狼行動(dòng)”和“廣藥北伐”的品牌戰(zhàn)略無(wú)懈可擊，品牌準(zhǔn)備、隊(duì)伍培訓(xùn)等“站樁”功夫也下了不少，然而由于過(guò)份倚重渠道的作用，終端“出招”力度不夠，最后功虧一簣，令人惋惜。

　　出路：在完善產(chǎn)業(yè)鏈上做文章

　　強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷力和策劃力，是不是就可以忽視產(chǎn)品力和品牌力呢？回答當(dāng)然是否定的。相反，只有在不斷完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從完善產(chǎn)業(yè)鏈入手，深度挖掘品牌價(jià)值，巧妙“出招”做營(yíng)銷，老字號(hào)才會(huì)基業(yè)長(zhǎng)青，才能做大做強(qiáng)。

　　東阿阿膠于2007年積極推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈向兩頭延伸，在全國(guó)建起9處養(yǎng)驢基地，打破了制約阿膠發(fā)展的原料瓶頸；同時(shí)，和多家知名企業(yè)合作開發(fā)驢肉系列產(chǎn)品加工，二次開發(fā)阿膠系列產(chǎn)品群，使阿膠系列產(chǎn)品達(dá)100多種。通過(guò)文化營(yíng)銷和大力度的整合傳播，較好地實(shí)現(xiàn)了阿膠二次創(chuàng)業(yè)。目前，該公司產(chǎn)業(yè)鏈已初具規(guī)模，2007年前三季度實(shí)現(xiàn)銷售收入8.86億元，同比增長(zhǎng)28.19%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)12178萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)33.01%。

　　云南白藥通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，著力打造天然藥物產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)渠道重整，創(chuàng)新終端通路，在強(qiáng)勢(shì)高空傳播的配合下實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。該集團(tuán)于2005年4月推出了云南白藥牙膏，上市當(dāng)年，該產(chǎn)品的銷售額就已經(jīng)達(dá)到8000萬(wàn)元。

　　記者在采訪中了解到，南京同仁堂在產(chǎn)業(yè)鏈的完善上將出“三招”：一是夯實(shí)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，與權(quán)威科研院所合作，建立中藥材GAP種植基地；二是打造強(qiáng)勢(shì)終端，除積極與控股股東南京醫(yī)藥的九大連鎖企業(yè)合作外，還將做大做強(qiáng)“樂家老鋪”連鎖品牌，逐步形成科、工、貿(mào)一體化的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)；三是向大健康領(lǐng)域延伸，在治未病健康理念指導(dǎo)下，向社會(huì)大眾提供獨(dú)特的保健產(chǎn)品和健康服務(wù)項(xiàng)目。

　　南京醫(yī)藥股份有限公司董事長(zhǎng)周耀平在接受醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)記者采訪時(shí)亦強(qiáng)調(diào)：“股權(quán)多元化，業(yè)務(wù)多樣化。在追求規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，要堅(jiān)持價(jià)值最大化的戰(zhàn)略，對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行一而再、再而三的深度挖掘。大同仁堂、大健康、大品牌，是南京同仁堂的戰(zhàn)略目標(biāo)。老字號(hào)是前人留給國(guó)人的品牌財(cái)富，我們有責(zé)任將其發(fā)揚(yáng)光大�！边@是否可以算是上層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)丁峰峻“站樁”說(shuō)另一種方式的肯定呢？