巧借通用網(wǎng)址 營(yíng)銷與品牌保護(hù)兩不誤

    開始正視現(xiàn)實(shí)、入鄉(xiāng)隨俗的戴爾正在進(jìn)行劇烈轉(zhuǎn)變。不管結(jié)果如何，但可以肯定的是，戴爾在中國(guó)展開的渠道試驗(yàn)正在牽動(dòng)全球PC產(chǎn)業(yè)的神經(jīng)。

　　三月的北京，天空稍有陰霾，匆匆而來的邁克爾·戴爾看上去有些勞累。這位戴爾公司的創(chuàng)始人3月20日來到中國(guó)。除了每年例行公事之外，他這次來華還有一個(gè)任務(wù)就是：向外界傳遞戴爾擁抱傳統(tǒng)地面渠道的信號(hào)和決心。

　　如果在以前，這類事情發(fā)生在邁克爾·戴爾身上自然有些不可思議。從創(chuàng)立至今，戴爾公司憑借獨(dú)一無(wú)二的直銷模式成為了全球最大的PC(個(gè)人電腦)廠商，創(chuàng)造了一個(gè)業(yè)界傳奇�，F(xiàn)在，這個(gè)高高在上的直銷巨頭在不斷降低高度，開始與它以前不屑一顧的地面渠道展開親密接觸。

　　戴爾用新動(dòng)作告白自身轉(zhuǎn)型的同時(shí)，也為PC業(yè)界帶來心靈的巨大震蕩和困惑：過去兩年，不僅是聯(lián)想、神舟等PC廠商在悄悄試水電話直銷業(yè)務(wù)，就連手機(jī)、襯衫等行業(yè)也掀起了一股學(xué)習(xí)戴爾直銷模式的熱潮，而直銷領(lǐng)袖戴爾自己卻反其道而行之。

　　而此時(shí)，也正是戴爾進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年之際，它卻在渠道模式上進(jìn)行了徹底的自我否定。這種劇烈動(dòng)作的背后，戴爾究竟有什么難言的苦衷，又隱藏著怎樣的欲望和野心？

　　王者被超越

　　邁克爾·戴爾在中國(guó)悄然度過了他復(fù)出一周年的紀(jì)念日。對(duì)于他而言，這一年也許是他創(chuàng)業(yè)以來遇到的最為艱難的一段時(shí)光。

　　去年3月21日，由于戴爾業(yè)務(wù)連續(xù)幾個(gè)季度不能達(dá)到預(yù)期，華爾街的投資人終于失去了耐心，他們一腳踢開戴爾前首席執(zhí)行官凱文·羅林斯，再度把創(chuàng)始人邁克爾·戴爾請(qǐng)了出來。

　　此時(shí)的戴爾早已內(nèi)憂外困：連續(xù)曝出的負(fù)面新聞讓品牌遭到巨大創(chuàng)傷，銷售增長(zhǎng)和利潤(rùn)率在逐年降低。同時(shí)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的還有客戶滿意度，市場(chǎng)地位還被惠普超過，失去了PC老大的寶座。

　　最近，戴爾公司發(fā)布的財(cái)報(bào)顯露出邁克爾·戴爾的“復(fù)蘇”計(jì)劃并不一帆風(fēng)順：2007年第四季度的收入由去年同期的145億美元增長(zhǎng)到160億美元，但凈利潤(rùn)只有6.79億美元，均攤每股收益31美分，同比下降了6.4%，未達(dá)到投資者預(yù)期。

　　受此影響，戴爾股價(jià)再度下挫，跌在19美元附近。自去年12月以來，戴爾股價(jià)已下跌了近3成。

　　與戴爾財(cái)報(bào)形成鮮明對(duì)比的是，最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惠普由于筆記本銷量大幅增加，2007年第四財(cái)季(截止于1月31日)營(yíng)收增長(zhǎng)13%，達(dá)到284.8億美元，凈利潤(rùn)同比猛增28%。戴爾與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距正在不斷被擴(kuò)大。

　　戴爾依靠單純的直銷模式曾經(jīng)奪得了PC老大的寶座。但是，成敗皆因蕭何，戴爾被趕下寶座也恰恰是因?yàn)檫@種直銷模式。

　　“戴爾直銷模式的效率確實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過惠普的分銷模式，但那只是在北美市場(chǎng)�！庇�(jì)世資訊總經(jīng)理曲曉東告訴記者，“北美是直銷的天堂，這一點(diǎn)至今也沒被否認(rèn)�！�

　　隨著惠普、聯(lián)想等PC廠商在中國(guó)等新興市場(chǎng)的崛起，這種單純的直銷模式被證明了不能“一招吃遍天下”。

　　此外，由于個(gè)人消費(fèi)產(chǎn)品逐漸成為市場(chǎng)主流，這種趨勢(shì)也使惠普所主導(dǎo)的分銷模式獲得了更多的生存空間。盡管戴爾直銷模式在北美吃香，但惠普的分銷也同樣做的很好。

　　顛覆歷史的判斷

　　受次貸危機(jī)影響，戴爾賴以生存的美國(guó)市場(chǎng)還在不斷惡化，這進(jìn)一步增加了邁克爾·戴爾“復(fù)興計(jì)劃”的難度和風(fēng)險(xiǎn)。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)計(jì)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)可能將于今年陷入衰退。市場(chǎng)研究公司IDG也發(fā)布預(yù)測(cè)報(bào)告稱，2008年美國(guó)個(gè)人電腦市場(chǎng)規(guī)模將下降5%�？紤]到美國(guó)市場(chǎng)占據(jù)戴爾收入的半壁江山，這些不利因素的出現(xiàn)無(wú)疑將使戴爾面臨更大市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

　　連邁克爾·戴爾本人也沮喪地承認(rèn)，未來幾個(gè)季度美國(guó)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)幅度可能會(huì)最小。

　　盡管如此，臨危受命的邁克爾·戴爾復(fù)出之后，仍然要進(jìn)行打破宿命式的變革。他進(jìn)行的最大動(dòng)作，就是著手在全球范圍內(nèi)對(duì)產(chǎn)品、管理和渠道展開調(diào)整。

　　邁克爾·戴爾過去一年的主要精力便是放在分銷渠道的拓展上。目前全球范圍內(nèi)同意銷售戴爾電腦的各類零售商超過1萬(wàn)家，幾乎囊括了沃爾瑪、家樂福、百思買等全球性連鎖零售巨頭。這一數(shù)字在以前幾乎為零。

　　不過，華爾街分析師對(duì)戴爾的渠道變革依然感到不滿，他們用“步伐慢得像蝸牛一樣”來形容戴爾變化的速度。實(shí)際上，他們和投資人一樣，雖然看到了戴爾必須面臨的轉(zhuǎn)變，卻并不清楚這個(gè)直銷巨人走向分銷的艱難和復(fù)雜。

　　很難知道，要從訂單和生產(chǎn)供應(yīng)鏈管理的核心競(jìng)爭(zhēng)力中走出來，融入龐大的分銷體系環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐患译S個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)需求而快速應(yīng)變的企業(yè)，這對(duì)于企業(yè)傳統(tǒng)的文化、管理模式以及構(gòu)架來說是個(gè)如何巨大的挑戰(zhàn)。

　　一些意外插曲自然會(huì)難以避免地發(fā)生。最近，戴爾被迫關(guān)閉了在美國(guó)的150多家體驗(yàn)中心。這些體驗(yàn)中心剛開設(shè)不久，大多設(shè)在美國(guó)中心城市。作為戴爾公司實(shí)施分銷策略的第一步，這些體驗(yàn)中心曾經(jīng)為戴爾帶來巨大的關(guān)注度，但也帶來了高昂的成本。尤其在現(xiàn)有直銷體系下，這種體驗(yàn)店所帶來的銷售拉動(dòng)并不明顯。

　　各種跡象表明，邁克爾·戴爾緩解危機(jī)顯然還需要更多時(shí)間。

    中國(guó)老三的尷尬

　　戴爾已經(jīng)意識(shí)到，美國(guó)本土不能支撐收入和利潤(rùn)的此時(shí)，必須增加海外市場(chǎng)份額，才能達(dá)到增長(zhǎng)預(yù)期。

　　目前戴爾在其他新興市場(chǎng)的銷售增幅達(dá)到41%，其中近一半的收入來自于“金磚四國(guó)”(BRIC)：也就是巴西、俄羅斯、印度和中國(guó)。其中，市場(chǎng)容量占“金磚四國(guó)”之首的中國(guó)市場(chǎng)對(duì)戴爾的意義更是不言而喻。

　　IDC數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)市場(chǎng)PC出貨量從2006年的2935萬(wàn)部增至3684萬(wàn)部。聯(lián)想占28.8%的份額，惠普緊隨其后，市場(chǎng)份額為10.7%，而戴爾市場(chǎng)份額僅為可憐的7.6%。

　　在過去多年，僅憑借中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)，本土企業(yè)聯(lián)想就具備了收購(gòu)IBM電腦的實(shí)力，惠普也同樣在中國(guó)獲得了前所未有的成功。但是，十年堅(jiān)持直銷模式的戴爾在中國(guó)卻一直處于第三名的地位，與聯(lián)想、惠普差距甚大。

　　“中國(guó)這樣的新興市場(chǎng)更適合復(fù)雜多樣的銷售模式。個(gè)人用戶的消費(fèi)方式、支付方式和購(gòu)物心理傾向于分銷，但是大客戶其實(shí)更適合直銷�！鼻鷷詵|解釋說，過去兩年，聯(lián)想、惠普在中國(guó)都建立了針對(duì)大客戶的直銷體系，戴爾的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被取代，它必須轉(zhuǎn)向分銷，才可能獲得與聯(lián)想、惠普同樣的快速成長(zhǎng)。

　　中國(guó)試驗(yàn)

　　基于中國(guó)市場(chǎng)的地位以及戴爾目前在中國(guó)PC排名老三的尷尬狀態(tài)，邁克爾·戴爾將渠道變革的主戰(zhàn)場(chǎng)放在了中國(guó)。

　　“中國(guó)是全球最有活力和發(fā)展最快的國(guó)家之一”，邁克爾·戴爾透露說，去年戴爾在中國(guó)市場(chǎng)的增幅達(dá)54%，戴爾從中國(guó)采購(gòu)了價(jià)值180億美元的部件和配件，采購(gòu)額為計(jì)算機(jī)廠商之最�！敖衲甑牟少�(gòu)額將增至230億美元�！�

　　因此，與美國(guó)不同，戴爾堅(jiān)持在中國(guó)各大城市開設(shè)大量體驗(yàn)中心。目前數(shù)量已近50家，而且還在不斷擴(kuò)張中。戴爾更傾向于與不同的分銷渠道建立合作。去年9月，戴爾和中國(guó)最大家電分銷商國(guó)美達(dá)成協(xié)議，全面入駐國(guó)美500家店面，今年將擴(kuò)展到900家。

　　戴爾大中華區(qū)總裁閔易達(dá)(Amid Midha)透露說，戴爾在中國(guó)的銷售覆蓋城市將從去年的45個(gè)擴(kuò)張到今年的1200個(gè)。除了自身直銷隊(duì)伍和國(guó)美外，戴爾還將在商用電腦市場(chǎng)推行渠道合作的銷售計(jì)劃。

　　不同于此前單純展示產(chǎn)品的“網(wǎng)上銷售推廣商服務(wù)供應(yīng)商”，新推的渠道合作銷售計(jì)劃將允許渠道直接銷售戴爾商用電腦。通過這種方式，戴爾將可能直接收編以前大量存在的“灰色渠道”。

　　記者還從國(guó)內(nèi)最大分銷集團(tuán)神州數(shù)碼內(nèi)部了解到，目前戴爾已經(jīng)與神碼展開了幾輪分銷合作的探討，目前還沒有任何合作的消息公布。此前，香港上市公司偉仕控股也曾曝出與戴爾簽約分銷的消息，不過這一消息最后也被戴爾否認(rèn)。

　　開始正視現(xiàn)實(shí)、入鄉(xiāng)隨俗的戴爾正在進(jìn)行劇烈轉(zhuǎn)變。不管結(jié)果如何，但可以肯定的是，戴爾在中國(guó)展開的渠道試驗(yàn)正在牽動(dòng)全球PC產(chǎn)業(yè)的神經(jīng)。戴爾模式最終向何處去，這個(gè)爭(zhēng)論話題也將頻繁被業(yè)界關(guān)注和掀起。

　　鏈接

　　戴爾直銷模式是戴爾直接面向消費(fèi)者出售PC，而不通過零售商和系統(tǒng)集成商。戴爾直銷模式通常有兩種訂購(gòu)模式，一種是網(wǎng)上訂購(gòu)，另外一種是電話訂購(gòu)。通過電話或者網(wǎng)絡(luò)，客戶選擇自己喜歡的機(jī)型后，按照戴爾的訂單流程進(jìn)行提交并最后確認(rèn)。客戶支付相關(guān)費(fèi)用后，會(huì)收到戴爾總部郵寄過來的PC.戴爾直銷模式的“零庫(kù)存”和“低價(jià)格”優(yōu)勢(shì)讓惠普、聯(lián)想和宏碁等PC商競(jìng)相模仿。