養(yǎng)虎之道：老市場如何成功開發(fā)新經(jīng)

    王經(jīng)理給我發(fā)來email，原來他負(fù)責(zé)的太原東市場是J啤酒公司山西省內(nèi)的樣板市場，銷量和利潤連續(xù)兩年零四個月都是公司第一。隨著原輔材料的漲價和市場競爭的加劇，公司調(diào)整了營銷戰(zhàn)略，實施“遠(yuǎn)交近攻”策略，公司要求對近距離市場無論是銷量還是利潤都要在07年的基礎(chǔ)上提升40%。 

    伴隨著公司產(chǎn)品的升級，很多新產(chǎn)品都調(diào)高了市場價位，原來太原東市場一直是老李獨(dú)家經(jīng)銷J啤酒產(chǎn)品，對渠道的控制力非常強(qiáng)，銷量非常大，但是近兩年呈下降趨勢，對公司的新產(chǎn)品，老李一直報怨公司價位太高，在公司多次的勸說下人堅持不進(jìn)貨。 

    月初王經(jīng)理再次拜訪老李時，該經(jīng)銷商提出公司支持力度太小，新品價位太高，自己還有白酒、方便面等其他生意，現(xiàn)在精力忙不過來。堅決推辭上新品，給王經(jīng)理的工作造成很大被動.迫于公司的任務(wù)壓力，于是王經(jīng)理經(jīng)過內(nèi)部業(yè)務(wù)人員商量后請示總公司，決定在該區(qū)域發(fā)展新的經(jīng)銷商，公司原則上同意了王的做法。上周經(jīng)過業(yè)務(wù)人員的努力，公司在太原東找到了新的經(jīng)銷商，但是令王經(jīng)理意想不到的是：老李堅決反對，并聲稱，如果在太原東發(fā)展新的經(jīng)銷商，那么他就退保證金，那么自己退出后轉(zhuǎn)做Q啤。

    這讓王經(jīng)理很困惑，這在河南、安徽等省司空見慣的多家經(jīng)銷制，在這邊為什么就那么難呢? 

    酒類營銷中，只要是操作根據(jù)地市場，則必然面臨著“一山養(yǎng)多虎”局面，養(yǎng)好了可以“猛虎下山、虎虎生威”迅速的搶占競爭對手的市場份額，養(yǎng)不好則會出現(xiàn)在同一區(qū)域“多虎爭斗，自相殘殺”的惡果，這是公司所不愿看到的，那么，酒類企業(yè)應(yīng)如何實施多家經(jīng)銷呢？ 

    一、同一區(qū)域多家經(jīng)銷的根源： 

    １、原有經(jīng)銷商缺乏激情與思路。 

    很多的酒類經(jīng)銷商出身貧寒，文化層次相對較低，思想保守，不敢冒任何的風(fēng)險。剛創(chuàng)業(yè)時激情四射，市場做到一定程度后，一旦賺到一部分錢就開始滿足，“一頭豬、一頭牛、老婆孩子熱炕頭”是他們的生動寫照。 

    由于他們習(xí)慣于流通的批發(fā)銷售，面對新一輪的終端競爭，這輪經(jīng)銷商原有的思路全部失靈，顯得無所適從，但是面對企業(yè)的新的市場運(yùn)作，他們卻選擇了逃避。而這樣做的結(jié)果只能使市場份額越做越小，企業(yè)為了競爭需要，必然要在選擇新的經(jīng)銷商來填補(bǔ)缺失的市場銷量，這樣做有可以讓他們之間產(chǎn)生競爭，達(dá)到激活斗志、激活市場的目的。 

    2、獨(dú)家經(jīng)銷分險性較大。上述老李的行為就讓Ｊ啤酒企業(yè)十分的尷尬與棘手。獨(dú)家經(jīng)銷雖然在剛啟動市場時能防止內(nèi)部竄貨，讓經(jīng)銷商安心經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。但是“孩大不由娘”，隨著經(jīng)銷商實力的不斷增強(qiáng)，他們跟企業(yè)的關(guān)系就會發(fā)生很大的逆轉(zhuǎn)。戶大欺主的現(xiàn)象則會不斷上演，他們不停的要促銷，要降價。企業(yè)只能被動的應(yīng)付，在渠道建設(shè)上企業(yè)的話語權(quán)在逐步減弱。如果企業(yè)手段強(qiáng)硬，經(jīng)銷商則會轉(zhuǎn)做其他企業(yè)的產(chǎn)品這樣的結(jié)果則會造成某一區(qū)域廠家市場的全盤崩潰。區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷對于廠家來說，風(fēng)險確實太大。 

    ３、營銷人員的任務(wù)壓力。 

    營銷人員為了完成公司每月增長的任務(wù)，壓力面前，面對已沒有空白區(qū)域的市場，他們只有選擇在尋找新的代理商，這樣可以快速實現(xiàn)銷量提升。

    二、成功“養(yǎng)虎”策略：在原有經(jīng)銷商的市場上開發(fā)新的經(jīng)銷商，勢必造成原有經(jīng)銷商前列抵制，他們必然會認(rèn)為是在分割他們的蛋糕，處理不好則會使市場陷入癱瘓，一定把注意策略、把握火候。 

    １、對市場開發(fā)要進(jìn)行ＳＷＯＴ分析。 

    對于一個老市場，在開發(fā)經(jīng)銷商時一定要進(jìn)行全面的分析，開發(fā)后能給企業(yè)帶來哪些變化，中間有多大阻力，如何規(guī)避老經(jīng)銷商帶來的分險與阻力等。 

    ２、確保原有經(jīng)銷商的利益，讓其能夠看得見、摸得著。 

    結(jié)識新朋，不忘舊友，企業(yè)必須在不影響原有經(jīng)銷商利益的前提下開發(fā)新的經(jīng)銷商，以此來取得原有經(jīng)銷商的支持。具體可按照如下操作模式：

    其一、在經(jīng)銷商相對薄弱和偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場設(shè)置特約分銷商。從企業(yè)直接提貨，前期，企業(yè)可以適當(dāng)追加費(fèi)用給原有經(jīng)銷商同樣的返利，同時又給特約分銷商留出足夠的費(fèi)用，這樣既發(fā)展了特約分銷商，有節(jié)省原有經(jīng)銷商的運(yùn)費(fèi)和人力，另外利用特約分銷商的網(wǎng)絡(luò)和激情，則可以把市場做細(xì)。 

    待時機(jī)成熟后，企業(yè)和適當(dāng)再劃給特約分銷商一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，借此弱化經(jīng)銷商的影響力，一旦一個縣城有四五個特約分銷商，那么，原有經(jīng)銷商再要挾企業(yè)，企業(yè)就會直接把特約分銷商直接發(fā)展成經(jīng)銷商，給以重點(diǎn)地扶持與支持。 

    其二、杯酒釋兵權(quán)。對于相對較好的特約分銷商，采取企業(yè)直接管理，給經(jīng)銷商以適當(dāng)?shù)姆道�的形式，實施分區(qū)域銷售，把市場做精、做細(xì)。這樣經(jīng)銷商就不會有什么意見。 

    其三、分產(chǎn)品運(yùn)作。對于原有經(jīng)銷商不愿賣的產(chǎn)品，企業(yè)可以在征得經(jīng)銷商同意的前提下，讓新的經(jīng)銷商（或特約分析分銷商）來做，在利益分配上給原有經(jīng)銷商以適當(dāng)?shù)睦麧�，對于剛啟動的新品，企業(yè)給予重點(diǎn)地運(yùn)作與支持。這樣，經(jīng)銷商的區(qū)域沒有縮小，同時效益又會增加，就會變反對為支持。

    3、分渠道運(yùn)作。對于習(xí)慣于做傳統(tǒng)的大流通的經(jīng)銷商，他們害怕終端酒店賒賬，同時對于收瓶，零售送貨的配送跟不上，他們拒絕與終端打交道，企業(yè)可以在溝通的前提下，發(fā)展走餐飲酒店的經(jīng)銷商，必要時給原有經(jīng)銷商以適當(dāng)?shù)奶岢�，這樣就可以避免在渠道上的沖突。 

    4、均衡營銷。對于新的經(jīng)銷商，要在政策、服務(wù)上給予重點(diǎn)支持、培養(yǎng)，對于終端網(wǎng)絡(luò)能夠盡快的熟悉與建立，促成他能夠在較短的時間內(nèi)快速成長，與原有經(jīng)銷商在規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)上與之抗衡，這樣，企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險就會大大降低。 

    5、制度營銷。兩個或兩個以上的經(jīng)銷商共同作市場，一定要制訂游戲規(guī)則，防止之間出現(xiàn)摩擦。一旦二個以上的經(jīng)銷商發(fā)展到一定規(guī)模后，無論是對產(chǎn)品、渠道的爭奪，還是對促銷的要求上都不相上下，稍有不慎則會出現(xiàn)倒酒串貨，這是，一定要制訂適合市場發(fā)展的游戲規(guī)則：如實行分區(qū)域銷售、分產(chǎn)品、分渠道運(yùn)作等。共同維護(hù)開發(fā)下來的成熟市場。 

    鯰魚效應(yīng)的直接結(jié)果就是在競爭中發(fā)展，讓經(jīng)銷商在壓力面前成長，共同把市場做大。 

    多家經(jīng)銷是酒類企業(yè)區(qū)域化營銷發(fā)展的必然趨勢，如何在老市場上開發(fā)新經(jīng)銷商，如何讓籠子里的老虎不發(fā)威，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場情況，制定和調(diào)整適合市場運(yùn)作的營銷策略。