網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新:要戰(zhàn)略還是就戰(zhàn)術(shù)?

    網(wǎng)絡(luò)營銷在汽車行業(yè)的重要性有多大？我們可以從網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)中得到答案：在2007年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告投放總額中，汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的投放數(shù)量為9.67億元人民幣，首次超過IT行業(yè)躍居第一位。由于行業(yè)的相近性，IT行業(yè)一直把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作最重要的廣告投放媒體，而汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放首次超過IT行業(yè)，這可以看成是中國汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。但是，和2007年中國汽車行業(yè)近100億元人民幣的營銷費(fèi)用(含硬廣告與市場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用)相比，汽車網(wǎng)絡(luò)廣告只占十分之一。

　　從上述數(shù)據(jù)我們可以得出兩個(gè)基本結(jié)論：第一，汽車廠家越來越重視網(wǎng)絡(luò)營銷，投入也逐年加大；第二，在汽車廠家的營銷工作中，網(wǎng)絡(luò)營銷并不是最核心的工作，還只是傳統(tǒng)營銷手段的一種有益補(bǔ)充。說到底，絕大部分汽車廠家仍把網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)作一種營銷戰(zhàn)術(shù)，而不是一種營銷戰(zhàn)略。

　　把網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)作一種戰(zhàn)術(shù)，在營銷操作層面會(huì)帶來一系列困惑：首先，營銷部門沒有設(shè)立專門針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營銷的科室，負(fù)責(zé)傳統(tǒng)媒體廣告投放和公關(guān)的人同時(shí)也負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)，由于互聯(lián)網(wǎng)過于龐雜，工作業(yè)績(jī)很難表現(xiàn)出來，這些人在實(shí)際工作中會(huì)有意無意地傾向傳統(tǒng)媒體，令網(wǎng)絡(luò)營銷更加邊緣化；其次，由于傳統(tǒng)媒體廣告投放工作相對(duì)簡(jiǎn)單，同時(shí)有各種所謂的閱讀率、千人成本等數(shù)據(jù)支撐，投放廣告不容易受到指責(zé)，而互聯(lián)網(wǎng)廣告效果很難評(píng)估，所以明知道傳統(tǒng)媒體廣告效果在下降，廠家還是把絕大部分廣告資源投入傳統(tǒng)媒體；最后，由于網(wǎng)絡(luò)營銷得不到廠家整體資源(廣告公關(guān)、經(jīng)銷商)的支持，一些網(wǎng)絡(luò)營銷行動(dòng)往往得不到線下活動(dòng)的支持，這樣往往導(dǎo)致“網(wǎng)上鬧翻天，展廳冷清清”的結(jié)果，達(dá)不到預(yù)期的銷售目標(biāo)。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)術(shù)化的根本原因在于許多汽車廠家把互聯(lián)網(wǎng)僅僅看成一種媒體，所以開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)僅僅看重的是它的信息傳播功能。有的廠家雖然也在發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)功能方面做過一些有益的嘗試，比如通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行代言人選拔、車名及廣告歌曲征集，發(fā)布一些好玩搞笑的視頻進(jìn)行“病毒營銷”，在網(wǎng)絡(luò)游戲中嵌入自己的汽車，等等，但這些活動(dòng)基本上都只是在短期內(nèi)、在部分門戶網(wǎng)站上產(chǎn)生了一些影響，很難發(fā)展成為行業(yè)性的大事件。

　　而現(xiàn)實(shí)的情況是，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國汽車營銷的影響越來越大，這主要表現(xiàn)為兩點(diǎn)：一是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超越傳統(tǒng)媒體，成為中國消費(fèi)者獲取汽車資訊的重要渠道之一；二是越來越多的消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上而不是在展廳，通過參與論壇討論、玩游戲、看視頻等形式來進(jìn)行品牌體驗(yàn)。換句話說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不僅僅是一種媒體，更是一個(gè)有效的營銷資源整合平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)整合了各種媒體的優(yōu)勢(shì)資源，具有信息傳播、品牌構(gòu)建、企業(yè)公關(guān)、廣告發(fā)布、消費(fèi)者關(guān)系、電子商務(wù)等多重功能，在廠家、經(jīng)銷商和消費(fèi)者之間建立緊密而穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系，這正是汽車營銷的終極目的。

　　所以，汽車廠家必須從營銷資源整合平臺(tái)的戰(zhàn)略高度來認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)，在此基礎(chǔ)上開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作。首先，要組建專門的網(wǎng)絡(luò)營銷策略和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，加大網(wǎng)絡(luò)營銷的費(fèi)用預(yù)算；其次，重新制訂科學(xué)的媒體傳播效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，形成傳播合力；最后，重點(diǎn)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)功能，通過創(chuàng)新手法增強(qiáng)網(wǎng)友與品牌之間的互動(dòng)，并實(shí)現(xiàn)線上傳播與線下活動(dòng)的有機(jī)結(jié)合，擴(kuò)大活動(dòng)的影響。

　　至于網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新，我堅(jiān)持認(rèn)為這并不是大問題，只要汽車廠家真正重視互聯(lián)網(wǎng)，愿意加大投入，極富創(chuàng)造力的網(wǎng)友們會(huì)玩出我們想象不到的花樣，并創(chuàng)造出我們想象不到的銷量。