利郎：一次“簡約而不簡單”的營銷創(chuàng)新

    3月4日傍晚7點半，中央電視臺“贏在中國”節(jié)目終于錄制完畢，現(xiàn)場一片掌聲。利郎品牌管理中心總監(jiān)葉侃儉也興奮地與同事?lián)粽葡鄳c。4月22日該節(jié)目熱播。利郎的品牌精神12字真經(jīng)——“睿智進取、執(zhí)著追求、百折不撓”，將被生動地凸顯出來！這因此被業(yè)界喻為一次“簡約而不簡單”的營銷創(chuàng)新。

　　現(xiàn)場：利郎一共被提到了58次

　　“贏在中國”本賽季是從1萬多名真實的創(chuàng)業(yè)者中遴選參賽選手，以真實的商業(yè)競技和殘酷的PK淘汰而著稱。

　　按照雙方商定的合作形式，10名參賽選手組成藍(lán)隊和紅隊，模擬廣告公司的制作團隊，以利郎為廣告客戶，以選手為模特，分別拍攝一套以“2008•利郎•贏在中國”為主題的宣傳海報。兩隊各自完成后，利郎公司將裁定哪一隊獲勝并直接晉級，另一隊則需要由3位現(xiàn)場裁判選擇淘汰一名在整個比賽進程中導(dǎo)致該隊失利的最差表現(xiàn)隊員。

　　當(dāng)利郎董事兼副總裁胡誠初代表出題方宣布藍(lán)隊獲勝直接晉級之后，接下來的戲劇性出乎了所有人的意料。在完全不留情面的責(zé)任認(rèn)定過程中，紅隊選手間頻頻相互發(fā)難和辯駁，緊張壓抑的空氣令一名選手情緒失控，在現(xiàn)場哭泣起來，直播不得不數(shù)次中斷。一開始所有人都把本隊失利的原因歸咎于隊長的“戰(zhàn)略方向判斷出現(xiàn)偏差”，然而在3位評委的深究之下，該隊另一位實際上的“意見領(lǐng)袖”也被“檢舉”出來。

　　最后3位評委經(jīng)過長時間的合議，令人驚訝地宣布，他們要“行使節(jié)目賦予評委的最高權(quán)力”，更改比賽的游戲規(guī)則，使原本一場“10進9”的比賽變成“10進8”，即紅隊的兩名選手同時出局。

　　置身于現(xiàn)場的人，難以不感到震撼。比賽場上，所有的溫情脈脈都被打破，所有選手甚至評委的性情、觀念、心理變化和表達(dá)方式，甚至一些原始的人性弱點都被放大出來，引人深思。

　　現(xiàn)場評委表示，觀眾收獲了一期精彩火爆的節(jié)目，利郎也因此成為最大的贏家。據(jù)統(tǒng)計，一場比賽下來，評委和選手一共提到了利郎58次。

　　葉侃儉告訴記者，“對我們來說關(guān)鍵是，節(jié)目把利郎的品牌精神淋漓盡致的展現(xiàn)給了全國電視觀眾，而且很幸運，是正確的傳達(dá)�！边@將是利郎一次成功的營銷創(chuàng)新實驗。

　　背后：八易其稿和2萬張明信片

　　利郎的廣告詞——“簡約而不簡單”、“多則惑，少則明”、“取舍之間，彰顯智慧”，因其對簡約主義的倡導(dǎo)而令人印象深刻�！�

　　經(jīng)過20年的風(fēng)雨兼程，利郎發(fā)現(xiàn)，服裝企業(yè)競爭到最后，比的都是企業(yè)文化。而企業(yè)文化源自于品牌精神。對利郎而言，如何詮釋好自身的“12字真經(jīng)”——“睿智進取、執(zhí)著追求、百折不撓”，就成為一道必須跨越的難題。

　　如何向受眾傳遞品牌精神呢？利郎最終選擇了利用“贏在中國”這個擁有高收視率的面對商務(wù)人群的選秀節(jié)目做為傳播平臺。

　　去年9月與節(jié)目組簽約后，葉侃儉就開始想到底要出一個什么節(jié)目。“贏在中國”一共有蒙牛、匯源、巨人網(wǎng)絡(luò)等7個品牌贊助商，葉侃儉參看了之前贊助商所出的題目，發(fā)現(xiàn)所有的企業(yè)的考題都是以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向。

　　一開始出于簡單的模仿，葉侃儉和他的同事們也不是沒想過類似的方案，比如讓選手到北京的大商場開“利郎”專賣店，或以選手為模特來一場“T”型臺走秀等。但后來都被一一否定�！八餍跃妥銎放凭�神的宣傳，告訴全國的電視觀眾利郎是一家什么樣的企業(yè)。”

　　但這個方向的題目并不好設(shè)計。利郎品牌管理中心先后討論了多個方案，都因為自己或節(jié)目組不滿意而又推動重來。利郎還印了2萬張明信片發(fā)給消費者集思廣益，最后也舍棄了其中最佳的6個創(chuàng)意。

　　葉侃儉回憶，“一想就困惑了半年時間”，前前后后一共八易其稿，把“贏在中國”節(jié)目組的導(dǎo)演們“都弄煩了”，題目還沒確定下來。

　　直到今年春節(jié)期間，也就是節(jié)目組的題目定稿期馬上就要到的前幾天，葉侃儉突然靈感一閃：為什么不從選手、“贏在中國”節(jié)目和利郎三者之間共通的，也就是利郎想要表達(dá)的品牌精神為對象設(shè)計題目呢？

　　凸顯：12字品牌精神

　　用一次比賽來詮釋利郎的主張，在觀眾們被曲折起伏的比賽過程所吸引的同時，利郎的品牌精神評委和選手在兩天中的“頭腦風(fēng)暴”和辯論、點評環(huán)節(jié)也被選手和評委反復(fù)闡釋。最重要的是，考題的設(shè)置巧妙把“12字”品牌精神與比賽結(jié)果綁定起來——勝出的是對該理念詮釋得最貼切的一方。

　　以選手為模特，以利郎品牌精神為主題，讓選手為利郎設(shè)計宣傳海報，事后來看這的確是一道“簡約而不簡單”的題目。

　　“我們的出發(fā)點是要表現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的歷程和創(chuàng)業(yè)者的一種精神，就是‘睿智進取、執(zhí)著追求、百折不撓’。每一個創(chuàng)業(yè)者都會有一個艱辛的歷程，作品只要把這個歷程表達(dá)出來就很能扣題了；其次題目為什么叫‘2008•利郎•贏在中國’？是因為今年是奧運年，所有的奧運冠軍也都具備這12個字的精神，這種精神也是‘贏在中國’和利郎品牌的所蘊含的精神，我們希望通過這個節(jié)目把這種精神表達(dá)出來�！比~侃儉說。

　　紅隊對于利郎出這道題的出發(fā)點的討論，一度非常接近利郎的本意，但后來紅隊聘請的外援——一家專業(yè)廣告公司認(rèn)為利郎是要以2008年奧運為主題拍攝廣告，這一錯誤的判斷得到了隊長的支持。最后紅隊一共拍出了6幅平面廣告，分別命名為“不高而高”、“不快而快”、“不強而強”、“不爭而爭”等。在專業(yè)廣告人的操刀下，這組圖片畫面精美、創(chuàng)意巧妙，每一名隊員都有單人模特照。而藍(lán)隊僅拍了3張海報，畫面上同一位模特以一名利郎員工的身份，分別在特定背景中吶喊、微笑和揮淚，以表達(dá)成功路上的艱辛，和創(chuàng)業(yè)者執(zhí)著追求、百折不撓的歷程。

　　利郎副總裁胡誠初則代表評審團在現(xiàn)場點評中指出，“紅隊對此次任務(wù)主題理解不透徹、不了解，只是在做創(chuàng)意；藍(lán)隊是把自己作為利郎人來考慮，以吶喊、微笑和揮淚詮釋了創(chuàng)業(yè)者共通的心路歷程，并采用運動器材等元素與2008奧運相結(jié)合�！�

　　“藍(lán)隊在團隊合作上更好，做出來的作品緊扣主題，又簡約而不簡單，完全理解了客戶的需求�！比~侃儉說，“‘多則惑，少則明’，這道題目實際上并不需要廣告作品本身多精美多專業(yè)，而是需要團隊協(xié)作和換位思考�！�

　　而節(jié)目本身的戲劇性，在出題者看來，則算得上一個錦上添花。“突發(fā)情況和戲劇性對于節(jié)目來說是加分的，對于利郎品牌來說也是加分的，因為節(jié)目本身會打動消費者，進入他們的內(nèi)心�！比~侃儉說，“觀眾們會記住，‘贏在中國’有一集比賽是利郎贊助的，有兩隊同時對利郎品牌進行解讀，一方跑題一方切題，他們會很自然的聯(lián)想到什么是利郎的品牌精神�！�