終端升級：從終端銷售到顧客管理

    終端工作以銷售為重點，各家企業(yè)的終端手法日趨同質(zhì)化，這是導致終端效益下降的一個重要原因�，F(xiàn)有的終端運作模式已走到極致，只有創(chuàng)新，才能突破，才會有前途。終端創(chuàng)新就要回到營銷的基本原則上來：為顧客為中心。

　　一、終端工作要從終端銷售轉向顧客管理

　　營銷是創(chuàng)造顧客，終端工作是把這一理念落實到行動上的手段。終端有兩大功能：實現(xiàn)產(chǎn)品銷售和擁有顧客。一些企業(yè)做到了第一點，但沒有發(fā)現(xiàn)和發(fā)揮第二點的功能。成功的終端工作，不只是能夠更多地賣出產(chǎn)品，還要能與顧客發(fā)展關系，建立起龐大的顧客群。沃爾瑪公司創(chuàng)辦人山姆•華頓說：“顧客忠誠度是企業(yè)真正的利潤所系。你不能單靠那些眩人耳目的銷售手法，或是昂貴的廣告宣傳，把陌生人引進店里，光顧了這一次，以后就沒有下文了。是那些獲得滿足、忠誠的客戶，造就了沃爾瑪驕人的經(jīng)濟效益�！币舱�是擁有了愿意購買和使用你產(chǎn)品的顧客，產(chǎn)品在終端才擁有了好的銷量，形成良性循環(huán)。

　　1、從創(chuàng)造顧客開始做終端。有的企業(yè)終端工作是從進店開始，以鋪貨和促銷為中心。有的企業(yè)則從培養(yǎng)顧客入手做終端，從終端店外開始做終端。哪里有顧客，那里就是你的終端。找到了顧客，也就找到了你的終端。

　　中原地帶冬天是冰激琳銷售淡季，但某一地區(qū)一經(jīng)銷商大冬天賣冰激琳卻創(chuàng)造了一個小旺季。為什么？他到火鍋店去賣冰激琳。他對那些吃火鍋的人說，吃了火鍋后再吃一個冰激琳，爽。他在火鍋店發(fā)現(xiàn)了顧客，也就發(fā)現(xiàn)了新的終端。

　　當眾多的奶粉企業(yè)在零售終端為實現(xiàn)銷售爭得你死我活時，一些國外奶粉品牌，早就把工作做到了前頭，他們把奶粉免費贈送給醫(yī)院，醫(yī)院向哪些剛生了孩子的母親們推薦，結果，當這些母親從醫(yī)院回到家里，他們首先考慮要購買的就是這個在醫(yī)院已見過的奶粉。

　　忠告企業(yè)：去調(diào)查你的顧客，看看他們都在什么地方活動。凡是有顧客集中活動的地方，那里就是你的終端。

　　2、追求顧客占有率。AC尼爾森公司去年調(diào)查發(fā)現(xiàn)：周一到周五，國內(nèi)超市的客單價是29元，而外資賣場的客單價是75元；周末的差距更大，國內(nèi)超市的客單價是35元，而外資賣場客單價是149元。國內(nèi)賣場客單價低的原因是多方面的，其中一點是銷售人員還沒有學會如何挖掘顧客的需要，把更多的產(chǎn)品賣給顧客。

　　當你到肯德基去買一個漢堡時，服務員還會問你一句“再加一包薯條吧？”這樣就提高了客單價。

　　現(xiàn)有的顧客是最好的顧客，終端銷售要從市場占有率轉向顧客占有率，要學會如何把更多的產(chǎn)品推銷給你現(xiàn)有顧客。

　�。玻埃埃纺辏丛路菸医o創(chuàng)維集團的經(jīng)銷商做培訓，一位縣級經(jīng)銷商講了他的一個案例：一位酒店老板到他的店里購買了一臺彩電和一臺洗衣機。正準備交款時，他回來了，馬上再給顧客一個優(yōu)惠。當他聽說顧客買這家電是做女兒的嫁妝時，馬上把一臺飲水機送給顧客，做為賀禮。顧客很感動，當即增買了一臺冰箱。顧客說，酒店正準備進一批彩電和冰柜。幾天后，顧客又從他這里購買了幾萬元的產(chǎn)品。這是一個帶有中國特色的“超級導購員的故事”。

　　我發(fā)現(xiàn)終端銷售出現(xiàn)的一個新趨向是，銷售人員開始利用交叉銷售、連帶銷售、解決方案式銷售等方法，在更好地滿足顧客需要的同時提高客單價。如海爾集團提出的“家電產(chǎn)品成套賣”。

　　了解顧客的需求，把更多的產(chǎn)品賣給顧客，要做到這一點，除了要提高店面銷售人員的銷售技能外，更需要企業(yè)能夠根據(jù)顧客的需要重新組合產(chǎn)品，而這對企業(yè)的營銷管理體制又產(chǎn)生了挑戰(zhàn)。

　　3、從實現(xiàn)銷售后做終端，挖掘顧客終身價值。

　　在終端店把產(chǎn)品賣給顧客，銷售是否結束了？沒有。我認為“銷售”一詞包含四個方面的含意：說服顧客購買產(chǎn)品；使顧客在使用產(chǎn)品的過程中感到滿意；滿意的顧客再次回頭購買；為你推薦新顧客。這樣，你的顧客隊伍越來越大，銷量的提升也就水到渠成。

　　現(xiàn)在西方企業(yè)界流行的“顧客終身價值理論”告訴我們，顧客從接受你的品牌到拒絕不再購買你的品牌，這是顧客生命周期。顧客在生命周期內(nèi)購買你的產(chǎn)品為你貢獻的利潤總額，就是顧客終身價值。銷售工作不能只著眼于這一筆交易的達成，更要努力挖掘顧客的終身價值。

　　前幾天給一家奶粉企業(yè)經(jīng)銷商進行培訓時，為經(jīng)銷商算了一筆賬。該產(chǎn)品適用于0到4歲的嬰兒。每個嬰兒每月會吃8袋奶粉，這樣，4年共食用400袋奶粉。這就是終端銷售的目標：讓顧客在4年內(nèi)都購買我們的奶粉。

　　顧客終身價值理論，提出了考核銷售工作的新標準：顧客保持率和顧客占有率。銷售工作做得好壞，不只是看你賣了多少產(chǎn)品，實現(xiàn)了多少銷量，還要看顧客保持率，就是你與顧客保持業(yè)務關系時間的長短；正如一位美國3M公司前總裁沃倫。安德森所說，評價銷售力并不只看銷量的大小，還要看你跟顧客的交往情況是不是有計劃的增長；看顧客占有率，就是在顧客購買的產(chǎn)品中，你的產(chǎn)品所占的比重。

　　我個人認為，現(xiàn)有的終端銷售工作模式已走到了極限，很難大幅度地提升產(chǎn)品銷量。從終端銷售走向顧客管理，把工作的重點放到培養(yǎng)顧客，挖掘顧客的終身價值上，將會為你帶來更多的機會。

　　二、終端升級需要新的營銷理論指導，需要新的營銷手段和工具

　　以終端生動化和終端攔截為特點的現(xiàn)有終端工作模式，是把終端工作的重點放到銷售上。誰的終端投入多，促銷力度大，誰就可能成為贏家。這也是導致終端工作陷入困境的一個原因。繼續(xù)這樣做下去，終端是否會走進死胡同呢？

　　將終端工作重點由終端銷售轉向顧客管理，需要向營銷人員提供新的營銷理論和營銷工具，比如顧客終身價值理論、顧客忠誠度營銷等等。

　　顧客組織化。以顧客會員制、顧客檔案等為手段，將單個顧客組織起來，建立企業(yè)的顧客隊伍。

　　顧客活性化。以顧客俱樂部等為手段，為顧客提供溝通交流的平臺，吸引顧客參與到營銷活動中，提高顧客保持率。

　　顧客溝通。以企業(yè)內(nèi)刊等為手段，向顧客傳遞企業(yè)信息，加深顧客對企業(yè)文化、品牌理念的認知，增進顧客對企業(yè)的了解。

　　增值服務。把顧客組織起來，這就成是企業(yè)最重要的財富了。北京一家保健品企業(yè)，通過會員制，建立顧客俱樂部，有十幾萬會員。公司每年組織會員參加旅游的收入要超過銷售保健品的收入。

　　顧客關系營銷方法，將指導我們?nèi)绾闻c顧客保持更緊密的關系。

　　交叉銷售方法，可以讓我們向同一位顧客銷售出更多的產(chǎn)品。

　　使用口碑營銷手段，將終端變成品牌宣傳的陣地，使顧客為你帶來更多的顧客。

　　以顧客忠誠度營銷計劃代替終端產(chǎn)品銷售計劃。等等。

　　忠誠的顧客是一個搖錢樹。美國的調(diào)查表明，企業(yè)的老顧客增加5%，利潤就會增加25%。

　　王榮耀：銷售與市場雜志社培訓總監(jiān)　高級研究員。中國本土第一代營銷實戰(zhàn)培訓專家。主編中國第一本研究經(jīng)銷商的著作《中國經(jīng)銷商》、《終端實戰(zhàn)操作手冊》獲得全國暢銷書獎、《私營公司銷售管理與控制精要》、《變革時代的企業(yè)經(jīng)營與管理》著作，在《銷售與市場》、《商界》、《中外管理》等雜志上發(fā)表了300多篇涉及銷售與管理方面的文章。自80年代中期以來，曾先為近千家企業(yè)培訓，中糧集團、雙匯集團、安徽洽洽瓜子、思念食品、香港加加、TCL、創(chuàng)維、好孩子、菱花味精、張裕集團、涪陵榨菜、中華紙業(yè)、浪莎襪業(yè)、凱盛家紡、大北農(nóng)集團、浙江傳化、廣州好迪化妝品、廣東名臣、老板電器、青島瀚生、南京紅太陽、敦煌種業(yè)、心連心化肥、金正大、東莞唯美陶瓷，康踏鞋業(yè)、康恩貝、白云山制藥、天士力、金利來服裝、新光飾品、京蘭水泥、黃河旋風、三江航天、寧波金田銅業(yè)、中原內(nèi)配、宇通客車等。歡迎與作者交流：聯(lián)系電話：13603717064，電子郵件：