冷落概念 改良“營銷土壤”

    缺乏將創(chuàng)新執(zhí)行下去的動(dòng)力

    管理者們開始為形形色色的新“概念”所累，營銷界一會(huì)兒流行“水平營銷”，一會(huì)兒又熱捧“藍(lán)海戰(zhàn)略”，但企業(yè)的整體營銷水平卻并沒有在“概念”的高歌中猛進(jìn)。日常的營銷工作里，一切照舊，廣告費(fèi)是否能再省一點(diǎn)，花得更有水平；節(jié)后的促銷如何做；被競爭對手搶去的地盤該怎么搶回來……，至于是否有令人耳目一新、體現(xiàn)“藍(lán)�！迸c“水平營銷”的新產(chǎn)品，還是等研發(fā)中心總監(jiān)的新品開發(fā)計(jì)劃吧！

    但是喜歡讀書的老板不依，他們把主管營銷的總監(jiān)叫到辦公室，不由分說的劈頭大罵：看看你們交過來的新品推廣計(jì)劃，再看看這個(gè)季度的銷售報(bào)表，利潤越來越少了，推廣計(jì)劃卻總是那么老三樣，除了投廣告、炒作和盤整渠道，難道你們就想不出新的招數(shù)嗎？這個(gè)季度的利潤還不改善，策略還沒有創(chuàng)新，那你就看吧，不換腦子媒體就換人。然后隨手丟過去一本書，輕描淡寫的說，看看吧，學(xué)學(xué)怎么做營銷。

    在《水平營銷》和《藍(lán)海戰(zhàn)略》盛行的時(shí)候，營銷總監(jiān)拿到手上的多半會(huì)是其中一本�？铺乩赵凇端�平營銷》中說過一段話：創(chuàng)意是基于個(gè)人的，企業(yè)的營銷部門乃至整個(gè)組織是否擁有一批充滿創(chuàng)意、富有想象力的人員，直接影響到企業(yè)的創(chuàng)造力，這樣，盡量雇傭一些有創(chuàng)造力的員工已是企業(yè)發(fā)展的必然要義。如果企業(yè)內(nèi)部充滿了慣于傳統(tǒng)思考的人，這時(shí)候管理者應(yīng)該警覺，企業(yè)的新思想將可能無處激發(fā)，這對企業(yè)將是先天致命的。

    可是，營銷總監(jiān)很無辜，大多數(shù)時(shí)候，并不是營銷總監(jiān)抗拒創(chuàng)新，而是缺乏將創(chuàng)新在組織中執(zhí)行下去的動(dòng)力。老板關(guān)注的是結(jié)果，總監(jiān)卻必須關(guān)注過程，為了將創(chuàng)新執(zhí)行下去，他必須重塑從產(chǎn)品研發(fā)、策略推廣到渠道架構(gòu)等一整套管理流程，并開發(fā)出對應(yīng)的制度。但是，老板并不如想像中開明，當(dāng)總監(jiān)真正開始要實(shí)質(zhì)性的資金、資源、人力、授權(quán)等方面支持的時(shí)候，老板馬上面有難色，支吾著開始打折扣了。

    創(chuàng)造力組織的建立并非一朝一夕之功。《水平營銷》號稱要改變組織的傳統(tǒng)思維，需對員工進(jìn)行專門的水平營銷系列培訓(xùn)，如果培訓(xùn)不為著賣書、賣咨詢或者吆喝課程的話，要讓培訓(xùn)真正奏效，不是左耳進(jìn)右耳出，不是“唱形式”走過場，那還真要費(fèi)些心思。但是，想將一個(gè)從未嘗試過、也難以預(yù)見未來結(jié)果的想法在組織中付諸實(shí)施，要改變的不僅僅是一群人的思想，更多的會(huì)是因之而產(chǎn)生的資源與權(quán)力分配。

    只要涉及到資源和權(quán)力分配，其他研發(fā)、采購與財(cái)務(wù)部門的頭兒們就會(huì)很敏感，老板也會(huì)很在意，創(chuàng)意的冒險(xiǎn)在組織內(nèi)實(shí)施阻力重重，這也是大多數(shù)企業(yè)在營銷上默默無聞與保守有余，新營銷理念和方式在企業(yè)界“曲高和寡”的重要原因。

    營銷創(chuàng)新的主體仍在“垂直營銷”領(lǐng)域

    過去的一年里，營銷界發(fā)生了很多大事，每件大事都折射出中國營銷發(fā)展的一些新趨向，只是真正具有“藍(lán)�！币馕叮�采用“水平營銷”方式進(jìn)行嘗試的寥寥無幾。

    科特勒在《水平營銷》一書中闡述了“水平營銷”的兩種形式，一是產(chǎn)品層面，二是營銷策略層面。產(chǎn)品層面的創(chuàng)新略值一提的是紅蜻蜓皮鞋，它將皮鞋、休閑鞋與運(yùn)動(dòng)鞋結(jié)合在一起，采用交叉與混搭（Cross）設(shè)計(jì)形式，開拓了一個(gè)全新的細(xì)分市場與品類，就是休閑皮鞋；還有雙匯津津樂道的西瓜火腿與玉米熱狗腸，將西瓜與火腿、玉米與熱狗腸兩種完全不搭界的東西混搭在一起，令無數(shù)火腿迷們耳目一新。

    另一種是營銷策略上的“水平”，比如寶潔將旗下的洗衣粉品牌汰漬與個(gè)人護(hù)理品牌舒膚佳結(jié)合起來，混搭出“汰漬-舒膚佳”洗衣粉，以強(qiáng)化新洗衣粉“除菌”與“去污”的功能，在日化行業(yè)實(shí)屬首例。還有2007年大家談?wù)撟疃嗟腜PG，它將戴爾式的直銷模式混搭入傳統(tǒng)服裝業(yè)，短短兩年便躍升至了國內(nèi)襯衫銷量第二，是服裝領(lǐng)域名副其實(shí)的黑馬。

    相比“水平營銷”，2007年?duì)I銷創(chuàng)新的主體仍然集中于“垂直營銷”領(lǐng)域更為縱深的拓展，有一些新的趨勢正被廣泛關(guān)注。

    ·營銷對象與范圍開始擴(kuò)大，由盈利性組織向非盈利性組織擴(kuò)展，國家營銷與城市營銷成為熱點(diǎn)。如中國在國內(nèi)倡導(dǎo)“和諧社會(huì)”，在國際上強(qiáng)力推行“和諧世界”，甚至北京奧運(yùn)會(huì)的口號就直接是“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢想”，塑造自己“友好，低調(diào)務(wù)實(shí)”的大國形象，與美國高調(diào)、強(qiáng)硬甚至霸道的大國形象差異化。

    ·企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，倫理與道德被營銷界廣為關(guān)注。企業(yè)界對社區(qū)、對社會(huì)弱勢群體的社會(huì)責(zé)任意識被喚醒，企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）管理正被一些國內(nèi)企業(yè)作為獨(dú)立的部門運(yùn)營，有專門的目標(biāo)與績效考評機(jī)制，如中移動(dòng)和中石化。歲末雪災(zāi)期間，在媒體倡議發(fā)起的“融雪行動(dòng)”中，相當(dāng)多企業(yè)如農(nóng)夫山泉等，就積極捐錢捐物，樹立了良好的企業(yè)形象。

    ·營銷傳播轉(zhuǎn)向外部資源的嫁接與整合，不再依靠自己一個(gè)人的力量打天下。如創(chuàng)維與華帝的異業(yè)整合，共同開拓農(nóng)村三、四級市場。在傳播上攜手推“新農(nóng)村影院工程”來造勢，在渠道上進(jìn)行共享，華帝專賣店里賣創(chuàng)維，創(chuàng)維專賣店里賣華帝，取得了顯著銷售成果。營銷向外，是一種全新思維模式的轉(zhuǎn)換。以前什么資源都是自己花錢買，現(xiàn)在要取得同樣的目標(biāo)，只要善于借助其他品牌資源搭便車就好了，需要付的只是“路費(fèi)”，而不用花冤枉錢“買車”。

    如海爾和聯(lián)想，同樣是奧運(yùn)營銷，卻取得了不一樣的效果。聯(lián)想聯(lián)合各地媒體做了一場貌似平民的火炬手選拔，秀味十足，銀子砸了不少，但大眾參與的熱情明顯不夠。而海爾則專業(yè)得多，其聯(lián)手CCTV的“CCTV海爾奧運(yùn)城市行”通過“生活?yuàn)W運(yùn)”的形式推廣，將奧運(yùn)精神和普通市民的日常生活緊密銜接，最大程度的吸引眾多的百姓參與，將自己巧妙融入到CCTV的“城市行”節(jié)目中，搭上了CCTV的便車，花費(fèi)少但反響熱烈。

    停止“概念”追逐，集中關(guān)注“營銷土壤”改良

    另外，在常規(guī)的“垂直營銷”領(lǐng)域，一些新穎的傳播方式也開始出現(xiàn)。如微軟在樓高420米的上海金茂大廈投射出的“WindowsVista”，是目前微軟在全球最大的一個(gè)VISTA戶外廣告，立時(shí)作為一大城市熱點(diǎn)新聞引發(fā)轟動(dòng)，讓新媒介創(chuàng)新也成為了新聞炒作的噱頭。還有吉利汽車在去年風(fēng)靡央視的《歲月風(fēng)云》中大做植入式廣告，使得新車“美人豹”、“自由艦”和“遠(yuǎn)景”等量產(chǎn)品牌得到了極大的曝光率。

    這絕不是兩起簡單的媒介創(chuàng)新事件，無論是微軟還是吉利，都在嘗試著將廣告與公關(guān)復(fù)合傳播，如微軟不僅僅是投放了新廣告，更重要的是以此為噱頭引發(fā)媒體炒作與關(guān)注，影響力比單純廣告投放更大；還有吉利，電視劇植入式廣告只是其營銷活動(dòng)的第一步，在《歲月風(fēng)云》熱播之后，吉利系列線下活動(dòng)推廣、以電視劇為內(nèi)容的各媒介廣告投放與媒體炒作也隨即開始，在汽車業(yè)大搶風(fēng)頭。

    將廣告、公關(guān)、活動(dòng)甚至銷售整合在一個(gè)營銷主題下運(yùn)作，越是規(guī)模龐大、部門眾多的大品牌，越是難以執(zhí)行。讓一頭大象跳舞是非常困難的，其中涉及到的項(xiàng)目整體調(diào)度、部門協(xié)調(diào)與利益分配，需要耗費(fèi)的精力相當(dāng)大。所以蒙牛在規(guī)模迅速膨脹后，仍能對一些社會(huì)熱點(diǎn)事件快速反應(yīng)，昨日發(fā)生的雪災(zāi)捐助事件，一兩天后全國商超的相關(guān)海報(bào)單張就遍地開花，這種“會(huì)跳舞”的大象在中國企業(yè)界是相當(dāng)罕見的，其營銷的快速反應(yīng)機(jī)制值得每一個(gè)企業(yè)深思，不管只本土還是外資。

    通過“水平營銷”開創(chuàng)的有價(jià)值的“藍(lán)�！�，如果能取得成功，那營銷就象是進(jìn)入了無人之境，阻力相比仍在“紅海”中掙扎的同行要輕松很多。但是創(chuàng)新是有風(fēng)險(xiǎn)的，如同“垂直營銷”領(lǐng)域的創(chuàng)新一樣，它同樣是一場賭博，仍需要謹(jǐn)慎的調(diào)研與測試，并且市場測試的難度絕不亞于“垂直營銷”領(lǐng)域的創(chuàng)新。

    “水平營銷”與“垂直營銷”的劃界，是有其真實(shí)價(jià)值的，但并不能以此將“垂直營銷”歸結(jié)為“陳舊”與“落后”的代名詞。管理者大可不必費(fèi)勁心神在營銷的時(shí)髦概念中追逐，任何新營銷理念與方式，要在企業(yè)里扎根，必須有其生存的土壤，營銷管理者真正所要做的，就是不斷改良企業(yè)的“營銷土壤”。

    未來的幾年里，沿循著營銷界正日益明顯的發(fā)展趨勢，營銷的投機(jī)性、賭博性、隨意性與粗放性，營銷的“一招鮮”與“三板斧”等將被一一打破。“藍(lán)�！笨梢匀ヅ�力，“水平營銷”也可以去想，但管理者對組織能力的自省，對未來營銷組織所要求的：流程規(guī)范、權(quán)責(zé)明確、激勵(lì)合理、策略可行必須重視起來。

    知識技能與方法是很容易復(fù)制的，不過將知識與技能沉淀在組織日常運(yùn)營中，讓團(tuán)隊(duì)力量在組織中得以體現(xiàn)，才是真正需要花費(fèi)精力去一點(diǎn)一滴改進(jìn)的。如何讓組織和團(tuán)隊(duì)面對突發(fā)事件時(shí)能快速反應(yīng)，如何讓有價(jià)值的創(chuàng)意在組織中得到尊重并實(shí)施，如何凝聚團(tuán)隊(duì)的力量向一個(gè)共同的目標(biāo)高效推進(jìn)，盡力避免人員與部門內(nèi)耗……，將會(huì)給習(xí)慣于談?wù)撔吕砟睢⑿路绞�、新事件的營銷界提供更實(shí)際更有意義的話題。

    鐘超軍，在國內(nèi)某知名公司負(fù)責(zé)媒介整合傳播，已出版《品牌攻略》、《影響中國營銷進(jìn)程的25位風(fēng)云人物》、《寓言杯中營銷茶》等多部營銷書籍。非常愿意結(jié)交業(yè)內(nèi)志同道合的朋友，也希望各位朋友能夠多多指教！MSN:zcj6688@，E-mail:newmarketing@。