借勢體育營銷的二八定律

    借勢體育營銷有一條眾所周知的定律，那就是二八定律。既所有的體育營銷項目，體育項目本身工作只是占全部工作的20%，還有80%的工作卻是在體育項目之外，既是為將此體育營銷項目做精做透而必須進行的輔助工作，這往往也是決定該項目能否真正讓商家贏利的核心工作。

　　也就是說，要能把體育活動與企業(yè)的產品或品牌結合起來，形成一個整體。如“萬事達卡（master card）”，在贊助1994年世界杯時，就實施了全方位的營銷活動，如以世界杯免費入場券為獎品的有獎竟猜活動、在外圍同時贊助了由36個城市參加的家庭足球節(jié)、建造了數千個萬事達公用電話亭、以200萬美元的代價邀請球王貝利舉辦了足球明星個人見面會等等。

　　而可口可樂1996年贊助的夏季奧運會，贊助費是4000萬美元，但它為此付出的開發(fā)的其他營銷費用是4.5億美元。既可口可樂每花1美元的贊助費就必須同時在市場上投入11美元來鞏固和加強宣傳效果。

　　因此，借勢體育營銷是基于品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略基礎之上的一種營銷手段，它不僅僅是一種廣告策略。但往往企業(yè)卻希望它在銷售上能夠起到立竿見影的作用，因而，經常出現某家大企業(yè)出大價錢贊助了一次體育活動之后就銷聲匿跡的現象。

　　如健力寶在推出“第五季”時，就曾想借勢世界杯，因此以3100萬買斷央視獨家特約直播權，但總體上卻沒有看到相關與體育營銷的整體策劃構架，純粹只是想利用世界杯的廣告效應而已，并沒有使體育活動價值與品牌價值相符。在世界杯過后，時尚、前衛(wèi)的濱岐步就成為“第五季”的代言人，而這個與之前的借體育之勢的營銷定位又有什么聯系呢？

　　再看看金六福酒用米盧作形象代言人情況就好得多了。既然企業(yè)認可米盧的影響力，花代價請他做代言人，就要以他個人形象及影響力為杠桿，將品牌知名度迅速提升。

　　所以他們從米盧第一次到中國、第一次執(zhí)教中國隊、第一次帶領中國隊沖進世界杯、第一次給中國球迷帶來快樂、第一次品嘗金六福酒，一直到最后引出“中國人的福酒”這樣的品牌定位高度聯系起來，將各種決定品牌價值的因素通過米盧貫穿起來。金六福的品牌核心是“中國人的福酒”，而當時米盧正帶領中國足球隊在2001年沖擊世界杯的十強賽中勝利出線，米盧成為拯救中國足球的英雄。

　　毫無疑問，米盧是中國足球的大福星。于是，米盧和福酒這個品牌就千里姻緣一線牽。

    所以說，米盧是點，品牌是面，點面之間永遠是分不開的聯系。

　　如果企業(yè)能夠尋找到品牌與體育文化的結合點，借助體育文化就可以建立品牌文化系統(tǒng)，與企業(yè)內部企業(yè)文化系統(tǒng)形成一個全方位的文化體系。

　　眾所周知，未來企業(yè)高端競爭方式是文化的競爭，只有文化才能保持企業(yè)長久差異化的核心競爭力。如果你想找一種全世界共同的交流的語言，那借勢體育活動肯定是一個絕好的選擇。例如，海爾進入澳大利亞時，面臨的問題就是如何迅速讓當地消費者知道并接受海爾的品牌。經過分析，海爾了解到澳大利亞是籃球強國，而墨爾本老虎籃球隊是澳大利亞最著名的籃球隊。所以海爾選擇冠名該球隊，而其隊長、著名的世界級籃球明星安德魯?蓋茨也應邀出任海爾電腦的形象代言人。海爾通過當地消費者最喜歡的體育項目及體育明星，一下子就拉近了海爾和當地消費者之間的距離。這是其它營銷方式所不能給予的，也是體育文化的魅力所在。

　　所以說，體育文化這種公平、平等和無邊界的溝通特性，能讓體育營銷圓了眾多商家的品牌夢。

　　經典案例：

　　現在，讓我們來深度解讀一下聯想的“明日巨星計劃”。

　　借勢體育已成為聯想全球品牌推廣的重要途徑，聯想通過體育這一無國界的語言，在全球傳播著品牌理念、企業(yè)文化和產品價值。

    進入2006年，聯想借勢體育頻頻出擊，從都靈冬奧會到NBA，聯想旗下面向中小企業(yè)的揚天電腦，也開始和全球范圍內的頂級賽事、頂級巨星握手。

　　2006年10月24日，聯想簽約NBA，成為其長期的全球性市場合作伙伴。同一天，聯想揚天在全國范圍內發(fā)布了融合NBA品牌元素的大型市場營銷活動——投資億元的聯想揚天“明日巨星計劃”，以創(chuàng)新產品的普及、明星企業(yè)評選、企業(yè)信息化培訓、企業(yè)員工關懷等內容震撼了市場。

　　在正值秋季的北京中關村賣場，聯想簽約NBA之后的第一個市場營銷活動——聯想揚天“明日巨星計劃”之秋季大促銷正在如火如荼地進行。姚明、凱文、加內特的身影隨處可見，賣場里洋溢著NBA的火熱氣氛。

　　聯想與NBA簽約的當天，聯想揚天的銷售直逼3萬臺，創(chuàng)下了聯想揚天那段時間的日最高銷售紀錄�！懊魅站扌怯媱潯弊寭P天成為聯想簽約NBA之后最先受益的產品。同時，A6000、A4800、M5100、M4600等多款具有極高性價比的機型，在很多專賣店出現了短暫的斷貨現象。據統(tǒng)計，揚天進行秋季促銷的第一周，A系列重點機型的出貨量突破4萬臺，M系列促銷機型的出貨量超過3萬臺，揚天的單周銷量達13萬臺，創(chuàng)下了2006年單周銷量的紀錄。

　　“我現在最苦惱的就是缺貨，連手機都不敢開了，怕他們催貨�！鼻锛敬蟠黉N啟動后，聯想大中國區(qū)商用臺式機的銷售經理們遇到了“幸福的煩惱”。

　　“明日巨星計劃”全國開花

　　結合了NBA元素的“明日巨星計劃”主要包括：在全國開展大規(guī)模的秋季促銷回饋活動，讓中小企業(yè)以優(yōu)惠的價格得到創(chuàng)新的產品，完成信息化建設；為激勵中小企業(yè)的創(chuàng)新和成長，在全國20多個地區(qū)評選出在信息化上具有創(chuàng)新成果的百強企業(yè)，這些企業(yè)的代表將有機會現場觀看NBA比賽；與國家發(fā)改委及各地政府、相關企業(yè)合作，展開百萬中小企業(yè)信息化培訓；在遍布全國的3000多家經銷店面設立互動游戲，傳遞NBA的理念，組織中小企業(yè)明日巨星籃球賽等公益活動。

　　聯想揚天通過以上活動，將揚天成長計劃的精髓準確演繹并落到實處，幫助中小企業(yè)激發(fā)成長的活力，增強發(fā)展的凝聚力。

　　另外，中小企業(yè)不同于個人用戶和大企業(yè)客戶，大部分都有年底結賬的習慣，因此，秋季正是消費的最佳時機。2006年11月，聯想對產品的價格進行了適當調整，降低了中小企業(yè)采購的門檻，讓百萬中小企業(yè)用戶受益。因此，聯想揚天的熱銷從此就在全國各地大大小小的電腦城中激情上演了。

　　同時，“明日巨星計劃”的評選、培訓、員工關懷等幾方面內容的活動，也開始在全國范圍內展開：

　　先是在河南、湖北、福建、廣東等省舉辦了“揚天杯”明日巨星籃球賽，企事業(yè)單位紛紛組隊參加。中小企業(yè)在球場上盡情施展籃球技藝，通過在球賽中的互動與協(xié)作，增加企業(yè)的認知度和團隊的凝聚力。參加比賽的各隊，除有機會享受揚天提供的超值購機優(yōu)惠外，還可獲得現金、打印機、揚天高端電腦等獎勵。

　　隨后，在上海也啟動了針對中小企業(yè)的“明日巨星計劃”。2006年12月2日，聯想揚天聯合上海中小企業(yè)服務中心，推出了針對中小企業(yè)的“明日巨星訓練營”、“明日巨星企業(yè)進修班”、“明日巨星企業(yè)選拔賽”、大型路演等活動，幫助上海的中小企業(yè)成長為明日的企業(yè)巨星。

　　此后，聯想在全國陸續(xù)開展了不同形式的活動，推進“明日巨星計劃”，幫助中小企業(yè)完成“明日巨星”的成長夢想。

　　共贏的“明日巨星計劃”只是一個開始

　　在這次規(guī)模巨大的秋季促銷中，聯想揚天面向廣大中小企業(yè)用戶推出了全線明星產品優(yōu)惠。通過相對低廉的價格，讓用戶體驗到創(chuàng)新的產品，這也是“明日巨星計劃”的核心所在。

    眾多明星機型直降千元，還有價值千元的好禮相送，聯想揚天M4600的優(yōu)惠幅度高達1400元。秋季大促銷期間，消費者只要購買聯想揚天A系列、M系列和E系列的指定產品，即可獲贈價值399元的“互聯一點通”，或者價值199元的“安全密鑰”。凡購買揚天A系列標準產品并選配17寸液晶顯示器的用戶，可免費升級到19寸寬屏液晶顯示器。凡購買聯想揚天的用戶，還將享有聯想特有的“全年無休＋全國上門＋深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的次日修復承諾”全方位、快速的服務保障。

　　就這樣，2006年聯想揚天攜手NBA，推出包含了NBA激情與活力要素的“明日巨星計劃”，以億元的投入，幫助中小企業(yè)完成從丑小鴨到“明日巨星”的成長夢想，讓神州大地再次響起聯想助力中國中小企業(yè)成長的華彩樂章。

　　由此可見，占盡市場先機的“明日巨星計劃”，無疑是一次無懈可擊的借勢體育營銷活動，為參與各方帶來了“共贏”。

　　助力中國中小企業(yè)成長，使其由默默無聞發(fā)展成為耀眼的明日巨星，是聯想揚天長期遵循的發(fā)展理念。雖然啟動秋季促銷讓聯想和各參與企業(yè)都品嘗到了借勢體育營銷帶來的甜頭，讓大江南北感受著聯想品牌全球化的磅礴氣勢。但揚天2006秋季大促銷是只聯想借勢NBA營銷活動的序幕，只是“明日巨星計劃”的第一步，是聯想借勢奧運營銷總攻的前奏。隨著2008年奧運會的臨近，借勢體育馳騁的聯想，期待著為中小企業(yè)帶來新的成長和輝煌。

　　黃繼毅，顛覆傳統(tǒng)的實戰(zhàn)營銷專家、品牌管家與企業(yè)管理顧問，北大、清華EMBA班市場營銷與管理課程特聘講師。曾在知名企業(yè)擔任營銷總監(jiān)、常務副總、總經理等職，長期從事與企業(yè)管理、營銷策略、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃相關的實踐、研究及培訓工作。成功案例遍及建材家居、廚具、房地產、汽車、家電、食品、電子文具、煙酒、賓館酒店、醫(yī)藥保健品等領域�！豆芾韺W家》、《中國企業(yè)家》、《銷售與市場》、《銷售與管理》、《經理人》、《商業(yè)評論》、《中國經營報》、《中國家具》、《糖煙酒周刊》等特約撰稿人。著有營銷管理暢銷書《管理七劍：簡單而高效的管理利器》及中國首部情景式企業(yè)教練寶典《拯救》。