脫離草根 還能叫“草根營(yíng)銷(xiāo)”么？

    國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌普遍有草根情結(jié)，似乎標(biāo)明自己是草根，就可以與普通大眾站在了同一戰(zhàn)線。

　　據(jù)悉，日前安踏舉辦了一個(gè)活動(dòng)：“安踏十大草根英雄人物評(píng)選”。評(píng)選由公司的數(shù)千名普通員工投票，員工中誰(shuí)的事跡感動(dòng)大眾和評(píng)委，誰(shuí)就能贏得“十大草根英雄”席位。

　　由此可見(jiàn)，草根精神在其企業(yè)文化中的確已經(jīng)扎根。

　　自2006年以來(lái)，安踏就發(fā)起了CBA草根計(jì)劃，希望通過(guò)舉辦“圓夢(mèng)CBA安踏KO街球賽”、“安踏選秀CBA訓(xùn)練營(yíng)”等活動(dòng)，幫助那些有著體育夢(mèng)的普通年輕人，實(shí)現(xiàn)從草根到球星的夢(mèng)想。

　　安踏一直自稱(chēng)為草根，但這場(chǎng)活動(dòng)聽(tīng)起來(lái)卻似乎是在扮演救世主的角色，語(yǔ)氣上給人感覺(jué)是“我來(lái)引導(dǎo)教育你”，而不是“我就是你，我能理解你”，這恐怕與草根精神不太符合。

　　同年，運(yùn)動(dòng)品牌361°也決定試水“草根營(yíng)銷(xiāo)”，該品牌結(jié)盟央視５套籃球公園欄目推廣娛樂(lè)籃球大賽。協(xié)議一簽3年，費(fèi)用是6000萬(wàn)元，這也是央視5套當(dāng)時(shí)最大單筆贊助費(fèi)。然而，實(shí)際效果卻并非事先所想像的那樣。

　　從方式上來(lái)看，主打草根營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌還是倚重傳統(tǒng)的大眾傳媒，而并沒(méi)有選擇更為貼近“草根”的傳播方式，包括互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后的BBS、博客、QQ等。

　　說(shuō)起草根營(yíng)銷(xiāo)，這幾年最草根的活動(dòng)當(dāng)算“超級(jí)女聲”，之所以草根，因?yàn)樗�是無(wú)門(mén)檻的大眾活動(dòng)，有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，沒(méi)有復(fù)雜的規(guī)則，可模仿。然而這種活動(dòng)的舉辦是有局限性的，唱歌可以作為草根營(yíng)銷(xiāo)的載體，但跳舞就做不到，表演也做不到，當(dāng)然打籃球更做不到。

　　成功的草根營(yíng)銷(xiāo)必須是盡可能地創(chuàng)造零距離的感覺(jué)。無(wú)論是內(nèi)容、渠道必須匹配一致，從認(rèn)知的形成來(lái)看，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)不匹配，草根營(yíng)銷(xiāo)所引發(fā)的關(guān)注度就會(huì)有巨大的差別。

　　借助一個(gè)本不是草根的媒體，辦著有門(mén)檻的比賽，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌雖然打著草根營(yíng)銷(xiāo)的旗幟，但實(shí)際上與草根精神相去甚遠(yuǎn)，自然達(dá)不到效果。

　　此外，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌一個(gè)個(gè)簽下ＮＢＡ球星代言、贊助高端訪談節(jié)目，更讓人無(wú)法將企業(yè)與草根文化聯(lián)系起來(lái)。球星不是草根，不是普通人，又如何能夠體現(xiàn)品牌的草根DNA。

　　作為草根營(yíng)銷(xiāo)，廣告的主角不應(yīng)該再是名人，甚至連有明星相的人都不要，最好看上去毫無(wú)特征的普通人，比如肯德基廣告中的一家人；傳遞的信息也不是指導(dǎo)與說(shuō)教，更不是輝煌的巔峰體驗(yàn)，而是來(lái)自平淡生活的感受，毫不避諱自己就是一個(gè)普通人。

　　國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌何時(shí)能夠不倚重名人效應(yīng)，轉(zhuǎn)而開(kāi)始“講述老百姓身邊的故事”？

　　草根營(yíng)銷(xiāo)要做得徹底，只有將品牌與草根的距離縮短，褪去籠罩在品牌上的虛幻光環(huán)。否則，多少讓人覺(jué)得有點(diǎn)不倫不類(lèi)。