營銷大考王道靠后，“強道”為先

    一、武漢樓市首次面臨根本性“大考”

　　最近參與營銷診斷會議、與開發(fā)商負(fù)責(zé)人論道較多，但無論哪次，話題最終都落到在大勢變冷、群體性觀望導(dǎo)致成交不暢的情況下，如何在產(chǎn)品已定型的基礎(chǔ)上，通過營銷創(chuàng)新扭轉(zhuǎn)局面，收獲超出平均水平的銷售表現(xiàn)呢?如何從目前這種普遍迷茫的市場困局中破冰而出?

　　目前，不是哪一家，而是所有有項目在售、在開發(fā)的發(fā)展商都深感難熬的時期，這是一輪大考，一些不善應(yīng)變的就將淘汰出局，而留存下來的，未來就將面臨更廣闊的市場空間。

　　對于全體從業(yè)人員來說，他們的專業(yè)能力也在度過了近6年順風(fēng)順?biāo)�的時光之后，迎來了職業(yè)生涯的一次大考，哪些人能夠留下來，哪些人就將收獲未來含金量更高的事業(yè)回報。

　　2001年之前的武漢市場不成規(guī)模、不規(guī)范、與全國性因素關(guān)系甚小，因而與深圳、上海、北京等城市不同的是，武漢還是首次迎來這種根本性“大考”。所以總體上來說，對于有應(yīng)變能力的企業(yè)或者個人來說，這是機會，對于不具備這些能力的企業(yè)或者個體來說，這是危險，進而構(gòu)成本次房地產(chǎn)調(diào)控帶來的“危機”。

　　二、6年順境導(dǎo)致的認(rèn)知缺位

　　筆者1993年開始在深圳投入房地產(chǎn)行業(yè)，一開始就遭受了1992~1994年的房地產(chǎn)崩盤的洗禮，后來又在1996年房地產(chǎn)調(diào)整中受到教育。2001年回到武漢，親歷了6年的順境，但是，之前的兩次房地產(chǎn)市場的巨變依然歷歷在目，其間的應(yīng)變景況至今還如數(shù)家珍�；蛟S筆者的經(jīng)驗并不具備普遍性，但是無論如何，這對于6年順境之后的武漢房地產(chǎn)行業(yè)來說，實有不吐不快之感。

　　武漢由于長期處理順境，因此存在很多認(rèn)知誤區(qū)，我們有必要對此加以提醒。

　　首先，要聲明的就是，市場是無法違抗的，我們必須順應(yīng)市場的變化，要能夠象萬科、中海一樣拋棄所謂的面子與虛無縹緲的尊嚴(yán)，不要讓價格成為銷售的障礙。其次，營銷也無法解決市場問題，不可能對抗大勢。但是營銷創(chuàng)新得當(dāng)則確實可以收獲超出市場平均水平的表現(xiàn)，從而獲得幸存的資格，而這無疑依然是彌足珍貴的!之外，各位一定要承認(rèn)，一直習(xí)慣于市場上升通道運行的開發(fā)商頓時陷入困局，營銷表現(xiàn)出來的問題其實是在營銷之外。我們必須首先進行營銷的思想革新。

　　最后，目前房地產(chǎn)行業(yè)正在進行深刻調(diào)整，非理性繁榮一定程度上得以遏制，階梯式下降和波浪式震蕩將成為2008全年的顯性特征，我們必須承認(rèn)，這次調(diào)整雖然是房地產(chǎn)行業(yè)上升過程的中途歇腳，房地產(chǎn)企業(yè)的長期依然堅定看好，而在這一特殊階段，基于營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略管理能力將直接決定企業(yè)到底能走多遠(yuǎn)。

　　三、營銷精髓：應(yīng)試首次大考，關(guān)鍵在權(quán)變

　　進入2008年，武漢樓市在日益趨緊的國家宏觀調(diào)控面前持續(xù)低迷，據(jù)大家顧問銷售監(jiān)測數(shù)據(jù)庫顯示，2008年一季度武漢樓市總成交12713套，僅是2007年同期總成交24307套的52%、2006年同期總成交19119套的66%。其主要原因，除了季節(jié)性影響外，更主要的是房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的組合效應(yīng)正在發(fā)揮威力，購房成本的增加及未來走勢的不明朗，使購房者普遍存在觀望心理。

　　美國學(xué)者盧桑斯在《管理導(dǎo)論：一種權(quán)變學(xué)》一書中系統(tǒng)地概括了權(quán)變管理理論。“權(quán)變”的意思就是權(quán)宜應(yīng)變。權(quán)變理論認(rèn)為，在企業(yè)管理中要根據(jù)企業(yè)所處的內(nèi)外條件隨機應(yīng)變，沒有什么一成不變、普遍適用的“最好的”管理理論和方法。

　　作為企業(yè)管理鏈條上最重要的環(huán)節(jié)之一，營銷管理又是最能體現(xiàn)“權(quán)變”特點的。人們永遠(yuǎn)都無法跟未來交換信息，這種信息的不對稱如果不予以妥善處理將造成企業(yè)的重大損失。因此市場環(huán)境的變化、政策的不確定性、客戶消費偏好的轉(zhuǎn)移等都需要及時有效的營銷創(chuàng)新。那么，面對瞬息萬變的外部不確定性，我們?nèi)绾蚊鎸κ状未罂寄�，就是�?quán)變!

    四、厲行“強道營銷”

　　面對2008年武漢樓市由賣方市場到買方市場的質(zhì)變，傳統(tǒng)的營銷思維模式已經(jīng)無法有效解決當(dāng)前樓市所普遍存在的到訪量與成交率持續(xù)低靡的核心難題，在深刻理解當(dāng)前樓市本質(zhì)并結(jié)合后期趨勢預(yù)判，營銷思維模式必須顛覆，由“王道”變“強道”。

　　市場由熱變冷、觀望情緒濃厚，原來的賣方市場迅速變成了買方市場。按照營銷規(guī)律，賣方市場時，實行“王道”營銷效果更佳，以經(jīng)典的方式強調(diào)自身的價值與個性特點，比如強調(diào)自己的產(chǎn)品、形象、地段好即可，俗話就叫“王婆式營銷”。

　　但是在買方市場，則應(yīng)該由“王道”變“強道”，就是營銷首先要對社會、對受眾、對行業(yè)帶來一定的壓強，使市場產(chǎn)生較為強烈的情緒反應(yīng)，這樣才能首先吸引有限的客戶產(chǎn)生一定到場的心理欲望，增強客戶信心。如果單純行以“王道”營銷，由于大家都在王婆，那么一定不能引起市場的關(guān)注，市場免疫力已經(jīng)強大到讓人痛苦的境地，王道營銷就會連上門的客流量都無法保障，而這難道不是營銷要實現(xiàn)的第一步嗎?

　　在筆者經(jīng)歷的深圳樓市的幾次大考階段，能夠幸存下來并得到發(fā)展壯大的萬科、中海、招商、金地集團等，在大考期間都采取了在形式上明顯的激進式的“強道”方式，甚至乎將自己的行動命名為“海盜行動”者、直接質(zhì)問“明天我們住哪里”者也數(shù)之不盡。

　　五、“強道”前置，后置“王道”

　　2008年一季度，武漢樓市的促銷形勢花樣頻出，但均因陷于傳統(tǒng)的“王道”營銷模式，對市場整體銷量的促進作用十分有限，其中最令人印象深刻的是某樓盤以“大武漢首席豪宅”推廣定位耗資千萬廣告巨資，然近日開盤成交業(yè)績不理想，可見，傳統(tǒng)的“王道”營銷已經(jīng)不足以解決當(dāng)前形勢下的客戶心理和成交觀望因素的限制，原來的所聞的王婆賣瓜的“王道”營銷壁壘亟待突破。

　　當(dāng)然，筆者與大家顧問的營銷團隊也并不排斥王道營銷，但是我們在這個階段，必須要將“強道營銷”前置，而將“王道營銷”后置，將突出自己產(chǎn)品特征的信息傳遞，放在客戶有了興趣之后、放在現(xiàn)場有銷售代表去進行，這才是合理的營銷遞進，才能取得預(yù)期的效果，否則就會適得其反，廣告投入的千人成本就會居高難下。

　　目前，全國性的房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整已是既成事實，形勢固然撲朔迷離，但亦以并非無懈可擊，最偉大的企業(yè)往往在最艱難的時局中誕生，考驗的就是策略和方向。2008年市場發(fā)生逆轉(zhuǎn)，圍繞營銷思維模式的創(chuàng)新調(diào)整應(yīng)該成為房地產(chǎn)商最需要的最有價值的顧問中介服務(wù)之一。

　　關(guān)于“強道營銷”，大家顧問已經(jīng)在實踐中有了一些頗有成效的心得，同時會結(jié)合每個案例進行深刻的剖析與反思，從而拿出行之有效的解決辦法，其實“嬴”在很大程度上只是一種思維模式的改變。