反營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)方略

    進(jìn)入信息化社會(huì),由于缺乏信息管制與適當(dāng)甄別,人們,尤其是潛在消費(fèi)者的反營(yíng)銷(xiāo)情緒愈來(lái)愈濃,因此,任何企業(yè),基業(yè)常青愿景下的真正的企業(yè),都面臨著反營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)革命.

　　人們所產(chǎn)生的反營(yíng)銷(xiāo)情緒,可能來(lái)自于宣傳與產(chǎn)品實(shí)質(zhì)之間存在較大距離;可能來(lái)自產(chǎn)品缺陷的回避性宣傳;可能來(lái)自于基于非直銷(xiāo)或直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)后產(chǎn)生交易后維權(quán)不能;當(dāng)然也可能來(lái)自于商品過(guò)剩時(shí)代,產(chǎn)品功能質(zhì)量比走出了消費(fèi)者分層條件下的需求,導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)過(guò)�；蛸�(gòu)買(mǎi)不力,比如,購(gòu)買(mǎi)電視僅做體育節(jié)目收視,宣傳誤導(dǎo)加信息不充分占有時(shí)購(gòu)買(mǎi)了涵蓋過(guò)多功能的高能電視,固然形體與質(zhì)量都符合要求,但除奢侈家庭,一般都存在質(zhì)量過(guò)剩,這部分支出與營(yíng)銷(xiāo)存在相關(guān)一面.

　　那么,針對(duì)信息時(shí)代必然產(chǎn)生的反營(yíng)銷(xiāo)情緒,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略做何調(diào)整,才能發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)的作用呢?

　　一、去除營(yíng)銷(xiāo)的直銷(xiāo)痕跡.

　　人們將信息傳遞與效率當(dāng)做營(yíng)銷(xiāo)的必然目標(biāo),因而集中轟炸,體驗(yàn)再體驗(yàn),灌輸再灌輸,強(qiáng)化再?gòu)?qiáng)化,成為營(yíng)銷(xiāo)范式.就算直復(fù)營(yíng)銷(xiāo),保險(xiǎn)員推銷(xiāo),集中超市,擺地?cái)?也還離不開(kāi)直接吆喝信息,生意目的非常明顯,容易將消費(fèi)擔(dān)心引向普遍化現(xiàn)象,造成聯(lián)想,最終即使實(shí)現(xiàn)了成交愿望,也無(wú)法讓消費(fèi)者產(chǎn)生真正的口碑.而現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中的許多品牌,本質(zhì)建立在大多數(shù)無(wú)法品牌的基礎(chǔ)上,如,萬(wàn)科的房子,是因?yàn)槠毡橐饬x上的房子要么有價(jià)無(wú)質(zhì),要么有質(zhì)高價(jià),或花錢(qián)堆出來(lái)的質(zhì)量,而萬(wàn)科無(wú)論人文還是產(chǎn)品內(nèi)涵與外延,都有些獨(dú)特的方面,所以既可賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián),也賣(mài)得快.

　　有一種征服,攻心為上,用在營(yíng)銷(xiāo)方面當(dāng)為最高境界.沒(méi)有藝術(shù)品房,也無(wú)所謂神品房.

　　二、追求第三方合法確認(rèn)下的量化營(yíng)銷(xiāo).

　　經(jīng)常有開(kāi)發(fā)商提及自己的房子,象孩子樣的愛(ài)護(hù)有加,但所說(shuō)的也都是些普通標(biāo)準(zhǔn),但對(duì)普通標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了適當(dāng)革新.他們也很想通過(guò)數(shù)字對(duì)比來(lái)量化自己的賣(mài)點(diǎn),但收成不是很好.

　　主要原因就是沒(méi)有剔除王婆賣(mài)瓜這嫌,所以如何借助第三方的合法確認(rèn)來(lái)量化營(yíng)銷(xiāo),可作為輔助營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)運(yùn)用.象早期的康居示范,智能住宅分級(jí)以及示范或獲獎(jiǎng)項(xiàng)目有點(diǎn)這方面的雛形.

　　三、將示范與體驗(yàn)進(jìn)行實(shí)質(zhì)性革新.

　　目前的房地產(chǎn),最大的賣(mài)點(diǎn)是什么?

　　安全!投資人要求買(mǎi)的安全,包括后買(mǎi)的應(yīng)比先買(mǎi)的貴的心理預(yù)期,包括按照時(shí)間計(jì)量的升值,至少不能出現(xiàn)數(shù)字上的貶值,這是最低的要求,否則視為不安全.自住性消費(fèi)要求的安全,包括各項(xiàng)承諾的百分百兌現(xiàn),包括使用費(fèi)用與月供保持預(yù)計(jì)的穩(wěn)定,還包括連帶的收益與就業(yè)的適當(dāng)穩(wěn)定.

　　而目前樓市有關(guān)宣傳信息管制體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)示范作用的要約性質(zhì),缺乏管制制度,因而被有些項(xiàng)目當(dāng)做營(yíng)銷(xiāo)上的賣(mài)點(diǎn),實(shí)質(zhì)上這些都是開(kāi)發(fā)商應(yīng)該做的,也是承諾內(nèi)容之一,一旦進(jìn)入實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程,能夠讓消費(fèi)者獲得合法的保障,這些做法就成為最優(yōu)質(zhì)的反營(yíng)銷(xiāo)手段了.

　　四、凈化信息環(huán)境與強(qiáng)化信息的行政管制約束.

　　這是政府應(yīng)該做的,在市場(chǎng)初期有必要如此.價(jià)格法頒布十周年了,我們有一百個(gè)辦法對(duì)超市與日常商家出現(xiàn)的價(jià)格欺詐,唯一無(wú)法整治的就是樓市的價(jià)格信息.

　　今天碰巧看到一則新聞案例,某超市虛假折扣銷(xiāo)售,受到物價(jià)局的管制并做出處罰.樓市有沒(méi)有呢?比超市更有過(guò)之而無(wú)不及,但沒(méi)有人認(rèn)為有問(wèn)題,他們把成交價(jià)與實(shí)際公示價(jià)以及開(kāi)發(fā)商的價(jià)格表一條龍進(jìn)行了整理,那就是均價(jià),整合后的房子價(jià)格自然沒(méi)有執(zhí)法人員問(wèn)津!

　　五、由營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)者來(lái)倡導(dǎo)維權(quán)營(yíng)銷(xiāo).

　　開(kāi)發(fā)商除了用利益來(lái)與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系外,很少長(zhǎng)遠(yuǎn)地與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系,服務(wù)除外.實(shí)際上,開(kāi)發(fā)商更有道理與消費(fèi)者做為一個(gè)團(tuán)隊(duì),來(lái)認(rèn)真維權(quán),幫助消費(fèi)者維權(quán),出現(xiàn)的問(wèn)題,一同確認(rèn)責(zé)任主體,凡屬開(kāi)發(fā)商負(fù)責(zé)的由開(kāi)發(fā)商處理,由開(kāi)發(fā)商居間的其他供應(yīng)商的責(zé)任,由開(kāi)發(fā)商會(huì)同責(zé)任主體與消費(fèi)者一并解決,這樣市場(chǎng)才會(huì)建立信心,需求才能真正回歸,價(jià)格也不會(huì)成為眾矢之的.