營銷應該往哪里走？

    “低成本競爭”顯然已被集體繳械，面對日益嚴峻的全球競爭，許多中小企業(yè)在嘗試了多種營銷手段后，依舊感到茫然，不知道營銷該往哪里走？

　　“創(chuàng)新”可以救命！首先，創(chuàng)新我們的視角，用新的視角來看老的營銷障礙，你會發(fā)現(xiàn)，那不是障礙是機會！比如，你有沒有發(fā)現(xiàn)“產(chǎn)品（服務）過�！钡谋澈蟠嬖诰薮蟮南∪�？——個性化的差異化的高價值的產(chǎn)品（服務）的稀缺！價格戰(zhàn)的背后是什么？——大家都不懂得打價值戰(zhàn)！“廣告價格高、效果差”的背后是什么？——大家都不懂傳播的新理念新方法！“渠道稱王稱霸”的背后是什么？——新型渠道被忽視了！“全球化的激烈競爭”的背后有什么機會？——全球化的合作、合作資源的充裕！等等等等，這里不一一列舉，實際上中國智慧早就看穿了危險與機遇的關系，所以從來說危險的時候都把機遇帶上，叫危機！進一步的問題是：我們該如何做呢？

　　一、從根子上創(chuàng)新：創(chuàng)新核心競爭力和商業(yè)模式。

　　營銷看上去只是企業(yè)的功能之一，實際上整個企業(yè)都是在做營銷，要想從根本上提升營銷力，必須從企業(yè)的根子上進行創(chuàng)新，那就是：創(chuàng)新核心競爭力和商業(yè)模式！我們知道PPG、美特斯邦威，也知道如家快捷、攜程，包括陽光100、產(chǎn)權式酒店、安利直銷等等，大到美國上市公司、世界500強，小到花木租賃、衣服干洗服務等，每年每個行業(yè)幾乎都會出現(xiàn)一些激動人心的案例，他們通過核心競爭力和商業(yè)模式的創(chuàng)新，走出了死胡同，甚至顛覆了格局！其實，這些不到1%的企業(yè)已經(jīng)在用他們的成功向我們超過99%的其他企業(yè)揭示答案：

　　1、企業(yè)能力應該由分散走向集中，在核心能力上做加法，對非核心能力做減法；“專而強”是未來賺錢的唯一道路。

　　2、核心競爭力和商業(yè)模式應該由模仿走向創(chuàng)新、由同質(zhì)走向差異。唯此方可能避開競爭、符合市場需求，從而四兩撥千斤、輕松致勝！

　　這里實際上也點到了核心競爭力和商業(yè)模式創(chuàng)新的方向和標準。關鍵是如何創(chuàng)新核心競爭力和商業(yè)模式？

　　1、變線性思維為網(wǎng)狀思維。產(chǎn)業(yè)的價值鏈是一條線，我們過去習慣沿著這條線思考，比如，供應商、顧客等，在產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間發(fā)生大量交叉和重疊的今天，我們?yōu)槭裁床豢梢园驯井a(chǎn)業(yè)價值鏈以外的第3方拉進來思考？我們?yōu)槭裁床豢梢韵虻?方甚至第4方第5方贏利呢？這就是網(wǎng)狀思維！實際上奧運會早就做到了，現(xiàn)在很多消費品也做到了，比如打火機可以不收消費者的錢，但收酒店賓館的錢，因為酒店賓館在打火機上面做廣告，等等。

　　2、變追隨式思維為反叛性思維。在企業(yè)經(jīng)營涉及到的任何一個方面，如生產(chǎn)、技術、資本、渠道、產(chǎn)品、傳播、團隊等，我們來看：傳統(tǒng)的做法有什么問題？可不可以偏偏不這么做？就是要和別人不一樣。比如，大家都辦工廠，我能不能不辦？別人都在傳統(tǒng)的店堂銷售？我能不能在網(wǎng)上銷售？別人都要資金投入，我能不能不要資金投入？……如果這樣，要怎么做？會出現(xiàn)什么問題？如何克服這些問題？……哈哈，你會發(fā)現(xiàn)很多金光閃閃的創(chuàng)意點子就出來了，而且有些創(chuàng)意點子可以串成線，可以用！正是這樣，才出現(xiàn)了虛擬經(jīng)營、網(wǎng)絡商城、數(shù)字化傳播、第三方支付、托管等等。

　　當然，核心競爭力和商業(yè)模式的創(chuàng)新離不開一個最重要的前提：對產(chǎn)業(yè)及環(huán)境的深度洞察和準確預測。最合適的才是最好的，最合適的才可能是最有效的，離開這個深度洞察和準確預測，合適無從談起！

　　二、從基石上創(chuàng)新：創(chuàng)新顧客價值！

　　企業(yè)的基石是什么？——顧客價值！

　　在同質(zhì)化的僵局里，唯有創(chuàng)新顧客價值才能破局。這種成功案例多得不勝枚舉，可以斷言的是：所有成功的營銷突破都離不開顧客價值的差異化，差異化是突破競爭的必用鑰匙！現(xiàn)在令人關注的是：差異化為什么會有失敗案例？是的，存在錯誤的差異化，差異化應該注意一些關鍵點：1、要有市場意義；2、要有真正價值；3、不要教育市場；4、要有競爭壁壘；5、要提到文化層面；6、要快速占位；7、及時延展和升級。

    本人在《差異化應該注意什么？》一文中有詳細的闡述和例證，讀者可在網(wǎng)上直接搜索到該文，此處就不再重復。另一個關鍵問題是：如何創(chuàng)新顧客價值？主要方法有二：

　　1、縱向思維：主動細分市場，找到空白市場或?qū)κ直∪醯氖袌�，推出更具個性化的產(chǎn)品（服務），洗發(fā)水、感冒藥行業(yè)給了我們很好的演繹，實際上，現(xiàn)在很多行業(yè)仍然存在很多細分的機會。操作的關鍵點是細分的緯度和寬度合不合時宜，合不合自己。

　　2、橫向思維：就是科特勒老先生說的“水平營銷”，也是業(yè)界所俗稱的“雜交營銷”，將不同行業(yè)不太相關的需求進行橫向嫁接，為顧客創(chuàng)造了新的價值。比如，手機與電腦的嫁接，家電與家具的嫁接等等。這種思維方法可以克服細分市場太小的毛病。

　　需要回頭再給一次打擊的是：同質(zhì)和模仿思想的于心不死！我們承認：過去同質(zhì)和模仿甚至是最好的思路，因為過去產(chǎn)品（服務）稀缺，而且這樣可以避免技術和市場開發(fā)兩項巨額成本！但今天產(chǎn)品（服務）是過剩，技術和市場開發(fā)受知識產(chǎn)權和品牌壁壘的保護。今天，必須差異化，這基本上已經(jīng)沒有爭論的價值。

　　三、從力量上創(chuàng)新：創(chuàng)新資源利用方法。

　　我們在總結中國共產(chǎn)黨革命成功的經(jīng)驗時，會發(fā)現(xiàn)兩句很關鍵的話：1、集中優(yōu)勢兵力殲滅敵人；2、建立統(tǒng)一戰(zhàn)線。前一句講的是聚焦，后一句講的是借力。聚焦和借力是老方法還是新方法？說是老方法，是因為：不僅僅是中國共產(chǎn)黨革命時期已經(jīng)在運用，而且古今中外幾千年的政治軍事歷史實踐已經(jīng)屢試不爽。說是新方法，是因為：改革開放以來，中國企業(yè)的很多財富多是靠跑馬圈地、靠機會主義的行動換來的，在這個特定的環(huán)境里，不太需要聚焦，甚至需要分散，雖然也需要借力，但沒有今天這么迫切和重要。所以，從行動上來說，存在改變和創(chuàng)新。那么，如何聚焦呢？

　　1、在品牌上聚焦。中小企業(yè)基本上不應該實行多品牌戰(zhàn)略，能實行子副品牌模式已經(jīng)是具備了一定的條件，對于大多數(shù)中小企業(yè)來講，最現(xiàn)實的模式是單品牌策略，在相當時期內(nèi)，聚集資源把該品牌做強做大，再圖延展和擴張。企業(yè)在這個問題上應該清醒并能抵擋誘惑。

　　2、在業(yè)務上聚焦。中小企業(yè)基本上只應該發(fā)展一個現(xiàn)金牛業(yè)務和一個明星業(yè)務，其它都應砍掉。這似乎很武斷，不服氣地可以通過郵件來與我辯論，盡管我們深知自己雖然服務了很多行業(yè)，但仍然有些行業(yè)沒有涉及，但根據(jù)我們的知識和起碼的邏輯，建議中小企業(yè)應該這樣去做專做強，當然轉型期有計劃的過渡例外。

　　3、在重點顧客上聚焦。這里有兩層含義，一是所定位的顧客，必須堅持瞄準。二是初期應該在所定位的顧客中瞄準重點，叫啟動“重中之重”，這樣從全盤獲利的速度和效益來計算，都會是最佳。

　　4、在渠道上聚焦。渠道的發(fā)展離不開企業(yè)的幫與控。所以也要聚焦。事實上，最先突破的一般是某一種渠道模式和某一種渠道種類。

　　5、在區(qū)域在聚焦。市場在走向多元，全國全球老大不一定是地方老大，地方老大也可以永遠不做全國全球老大。特別是有些行業(yè)，比如煙酒，消費者對它是有歷史感情地域感情的，這種感情不是靠企業(yè)規(guī)模或者短時間內(nèi)大力投入所能建立起來的。除了感情，其它許多因素與顧客忠誠也有關。市場競爭應該從市場份額快速向顧客份額轉型。這需要我們聚焦在一定的區(qū)域范圍和目標顧客身上，堅持不懈地做顧客忠誠方面的努力，用市場深度抵御市場寬度是很有前途的做法。

　　6、在傳播上聚焦。主要體現(xiàn)在對顧客的訴求點上，應該有所堅持，并在相當長時期內(nèi)不變。這是一個“簡單+重復”的傳播真理，不相信？可以解剖任何一個傳播上的成功案例。

　　談完了聚焦，再來看看如何借力？

　　1、品牌上借力�？梢灾鲃訏炜看笈泼�牌，如金六福掛五糧液等，也可以收購老字號，象聯(lián)想收購IBM走向國際，當然，也可以是小收購，很多老字號品牌資產(chǎn)不錯，但正在廉價拋售，是些好機會。

    對比憑一己之力從0開始建立品牌，借力會快很多。

　　2、產(chǎn)品上借力。直接把別人好的產(chǎn)品拿來，但要記得換上自己的商標，象史玉柱把褪黑素拿過來變成腦白金等等，不要自己去開發(fā)，太慢，而且不一定有這個能力。

　　3、渠道上借力。直接與渠道大腕結盟甚至合股，看情況辦理，自己不行就與人合作，起點一定要高。

　　4、傳播上借力：主要的方法如：抓意見領袖；靠名門；借臺子；搞聯(lián)合；借大勢等。

    特別需要強調(diào)的是：我們必須克服單打獨斗的傳統(tǒng)型的習慣性的思維，現(xiàn)代社會一定是分工的、合作的，資源的利用絕不局限于自己所有，全世界的資源都可以為你所用，只要你懂得利用。

　　最后，我們從傳播上來創(chuàng)新，即：創(chuàng)新傳播。第一個問題是：市場競爭的重心已經(jīng)轉移到哪里？很多人還在說決勝終端，殊不知，對手在顧客來到終端之前就把顧客給搶走了。不是嗎？我們?nèi)ベI很多東西，不是去之前就有主見了嗎？營業(yè)員說什么說？！越說越反感，作為顧客，我們知道自己要買什么？為什么會這樣？這些指定購買品牌早已經(jīng)成功地占領了我們的心智。市場競爭的重心已經(jīng)轉移到顧客的心智上了！已經(jīng)不在終端！當然，我并沒有教你放松終端，終端決不可放松，必須爭奪，甚至成為第一，但是，我要說的是光這已經(jīng)遠遠不夠，別誤會我的意思。