以抗震救災的名義營銷不覺太冠冕堂皇

    捐款捐物、展現社會責任感……大災當前，企業(yè)的一舉一動，比平時十次，甚至百次的促銷活動更受社會關注。前兩天，我還在暗暗稱道可口可樂的火炬營銷，今天，當地震來臨的時候，火炬已經失去了原有的吸引力。

　　地震發(fā)生第三天，記者MSN上某民營企業(yè)公關負責人的簽名已經改成“地震公關進行中”。

　　雖然所有人都希望賑災的目的能夠單純些，企業(yè)能夠多一點行動，少一點作秀。但是不可否認的是，站在企業(yè)的角度，捐了錢，肯定希望樹立相應的社會形成，達到一定宣傳效果。

　　而對營銷、廣告工作者來說，這更是一場極大的挑戰(zhàn)。稍有不慎，就會適得其反，給企業(yè)帶來不必要的損失。

　　捐了錢，上了電視，是不是就一定能成功公關？有的企業(yè)成功調動百萬消費者的情緒；有的企業(yè)捐了錢卻依然不討好；部分“有心人”更是借公眾情緒激動之際，極盡打擊競爭對手之能事。

　　捐款、行銷、公關……當中看到的是一出企業(yè)眾生相。

　　反應迅速，家樂福捐資淡化危機

　　如果說前一段時間被卷入政治風波的家樂福危機公關一直處于被動局面，那么這一次地震中，他們的反應可謂非常迅速。估計這與他們剛剛經過公關洗禮、尚處于緊張戰(zhàn)備狀態(tài)不無關系。

　　5月12日下午，汶川受災的消息一傳出，家樂福當即指示位于成都的五家門店向災區(qū)緊急捐贈帳篷、棉被等救災物品，同時通報法國總部。家樂福國際基金會隨即決定，向中國受災地區(qū)捐贈人民幣200萬元。

　　雖然比起后來的企業(yè)，捐贈200萬并不算一個很大的數字，但由于是第一家捐款的企業(yè)，搶了第一先機的家樂福依然成功加分。

　　救災救人是重中之重，捐資救災，顯然比最初傳聞中的“斥巨資促銷救市”更能達到化解其公關危機的效果。

    MSN、淘寶，打造愛心平臺形象

　　在整個賑災的過程中，最大張旗鼓大打“廣告”的可算是MSN。MSN的“彩虹行動”開始后，幾乎每天都會在網上收到多個關于這個活動的消息�；顒觾热菔牵好總�MSN中國用戶掛出彩虹簽名，微軟MSN(中國)及廣州豐田等聯盟企業(yè)將各捐出10分(0.1元)愛心款。所有捐款將捐贈給希望小學工程，專門用于四川地震災區(qū)學校的重建。而重建的學校將命名為“彩虹小學”。

　　至發(fā)稿日，這個活動募集到的資金為541060.00元人民幣。54萬，在每個中國企業(yè)都積極捐贈的汪洋中實在算不上一個多大的數字，如果MSN去參加一個賑災捐款節(jié)目，大家看一眼后，可能馬上就不記得它了。

　　但一個“彩虹活動”，發(fā)起所有用戶共同參與，沒有一個參與者不知道MSN的捐獻。更重要的是，彩虹活動出資的企業(yè)有多個，而每個參與者看到自己MSN簽名上的彩虹，只會記得彩虹小學是MSN捐贈的。至目前為止，參與MSN彩虹行動的網友已達2705300人。

　　而支付寶作為全國占有率最高的電子支付平臺，使淘寶有條件成為這次賑災募捐中的一個權威電子平臺。淘寶上的賑災義賣活動也進行得如火如荼。雖然阿里巴巴和馬云所捐的錢并不算多，但淘寶的提及率在這次賑災活動中顯然居高不下，很多經常泡在互聯網上的網友都表示，想起捐款、義賣，就上淘寶。

　　災區(qū)需要腦白金嗎？

　　與以上企業(yè)成功的賑災行銷公關相比，部分企業(yè)的舉措則有點吃力不討好。

　　姑且不說王石那句“10元上限”把萬科拋進了輿論的漩渦。還有一些企業(yè)，本著“有什么捐什么”的心態(tài)，不管三七二十一把自己的產品往災區(qū)送，一個不慎，不但不討好，還被當成不合時宜的“廣告”。

　　地震發(fā)生之初，有腦白金緊急運輸大批腦白金往災區(qū)的行為，已經受到網友的炮轟——連水都沒有的時候，災區(qū)需要腦白金嗎？腦白金，是去賑災，還是宣傳兼添亂？

　　而近兩日，網上又傳出消息，有一個羽絨企業(yè)加班加點生產羽絨服，準備送往災區(qū)。試問，現在已是初夏，即使下雨，災民難道用得上羽絨服？

　　大災當前，漠不關心固然受鄙視，但不合時宜的行動，帶來的負面影響只怕會比“無為”更大。
　誰在制造馬云“一元捐款”謠言？

　　從5月12日到現在，網絡上對一些外資企業(yè)與部分企業(yè)家的漫罵之聲不絕。

　　一開始是呼吁抵制在中國只賺錢、“不捐款”的外資企業(yè)，名單很長，包括肯德基、摩托羅拉、諾基亞、三星、可口可樂等。

　　只要隨手在GOOGLE一查，發(fā)現肯德基所屬的百勝集團不久前才追加了現金捐款至1580萬；而被指“不捐款”的可口可樂、摩托羅拉等，都各有捐獻。

　　而與此同時，一篇名為《馬云在此次地震中僅捐款一元錢》的文章在各大BBS上轉載，還稱馬云對此的解釋是，中國的企業(yè)家目前即便有能力也不應該用來做慈善，而不妨用于“擴大再生產”，“對那些熒光燈下的慈善捐款，我覺得每次捐1塊錢就夠了”。

　　一時間，對馬云的漫罵之聲鋪天蓋地。

　　然而，在舉國同哀，合力救災的時候，馬云真的敢這樣說話嗎？記者在網上搜索了一下，結果卻發(fā)現馬云這番話根本不是在2008年5月說的，這其實是他在很久前參加一個慈善晚會時，在特定語境下發(fā)表的言論。

　　實際上，5月12日地震當晚，阿里巴巴集團啟動了和壹基金的網絡捐款，次日上午，就將第一期捐款495萬元(包括集團名義捐款200萬和員工捐款)交由壹基金調撥使用。與此同時，阿里巴巴集團旗下7家子公司也通過各種渠道號召會員和社會力量共同參與救助和重建，截至目前，整個阿里巴巴集團發(fā)動社會資源募集的捐款已超過2000萬元；阿里巴巴在5月19日還專門投入2500萬元作為專項基金，專用于災后重建。

　　很明顯，如果說抵制“不捐款”的外資有可能只是部分網絡憤青鬧的笑話，那么“馬云只捐一元錢”的謠言則絕對是有心人士的一次策劃。借助舉國同哀，大家情緒容易被煽動的時刻，把阿里巴巴、淘寶和馬云卷入公關危機當中。

　　與企業(yè)正面的積極行銷公關活動相對，反其道而行之，借國難打擊競爭對手，無疑也是一場蓄心積累的公關策劃，而且效果可謂理想。可以想像，假如阿里巴巴集團不拿出這2500萬來，僅靠解釋，絕對難以堵住悠悠眾口。