營銷學的中國“變遷”

    現(xiàn)代意義上的營銷學在中國的導入，可以追溯到1933年，由復旦大學丁馨伯教授翻譯的教材《市場學》。以這本書為代表，現(xiàn)代營銷學正式導入中國。其實早在1897年，在交通大學的前身南洋公學，曾經(jīng)設(shè)立過“商務(wù)學”這么一門課，但它不是現(xiàn)代意義上的營銷學，講的是如何開展商務(wù)活動。另外，在1903年清朝末期，交通大學也開設(shè)過商科，但它是一門如何做生意的課程。所以，我們把《市場學》教材的翻譯出版作為一個標志性的事件來看待。

    中國營銷學教師的歷史“遷移”

    在中國，營銷學教授大體上由三部分人組成。

    第一部分是在建國以前在海外學習，學成歸來以后在學校從事營銷學教學工作，但是以后由于各種原因他們轉(zhuǎn)為在貿(mào)易經(jīng)濟學或其他相關(guān)領(lǐng)域從事教學工作。在中國改革開放以后，引進了西方管理學，在大連設(shè)立了中美企業(yè)管理培訓中心。由這個中心培訓成為營銷學教授，一些教師成為中國現(xiàn)代營銷學第一代教授。

    第二部分是由中國高校培養(yǎng)的營銷學教師。在上個世紀80年代中后期，我國自己培養(yǎng)的第一批營銷學專業(yè)的學生開始走向教師崗位。到了90年代中期，他們成為中國營銷學教授的中堅力量。這個時間也是營銷學在中國迅速發(fā)展的黃金時期，中國市場經(jīng)濟的逐步形成，現(xiàn)代企業(yè)制度的確立，市場競爭的加劇，以及企業(yè)管理水平的提高，促使營銷學在中國迅速發(fā)展，并將它推向一個新高度。

    進入21世紀，一批海外學成歸來的年輕人成為中國第三代營銷學教授，他們帶來了國際化視野、國際化的研究方法，對國際營銷學的新理論、新方法在中國的傳播起到了十分重要的作用。在今后幾年他們將逐步取代前兩部分人，而成為主力軍。

    中國營銷學的三件大事

    營銷學在中國發(fā)展有三件特別有意義的事情，值得人們記住。第一件事是在1984年，鄧小平同志訪問日本，回來以后他深刻地體會到管理學在中國發(fā)展的重要性，親自指示要大規(guī)模地對企業(yè)管理人員進行管理學培訓。為此，在全國推行廠長、經(jīng)理上崗培訓考試，之后培訓了十批幾十萬人。在這次全國性的培訓中，中國政府把營銷學作為必學的內(nèi)容，廠長、經(jīng)理不通過考試就不能上崗。這是營銷學在中國的一次大普及、大宣傳。

    第二件事是1991年中國正式推出MBA教育，營銷學成為九門必修課課程之一。因為是按照國際通行的MBA要求設(shè)定的，而且大量采用了案例教學法，讓學生廣泛參與。此后，老師們又把MBA教學的先進理念和方法，延伸到本科生和研究生的教學中，推動了大學各層次學生的營銷學教學。

    第三件事是在90年代中期，中國教育部在修改大學的專業(yè)目錄的時候，關(guān)于營銷學要不要列入進行了一場辯論。開始，教學目錄里既沒有管理學，也沒有營銷學。后來有一批商學院的院長、教授聯(lián)合向教育部提意見，經(jīng)過很艱苦的努力，終于把管理學作為中國大學學科中的第11個門類，把營銷學作為本科教育專業(yè)列入教育目錄。如今，營銷學在中國的各個高校已經(jīng)是一個不可缺少的重要領(lǐng)域。

    在過去的30年里，在中國的大學里，沒有一門課程像營銷學那樣大范圍地受到學生的重視；在中國的企業(yè)里，沒有一項工作像營銷學那樣持續(xù)地、深刻地影響企業(yè)的生存與發(fā)展；在中國的社會里，也沒有任何一件事情像營銷學那樣改變著人們的生活。

    中國營銷未來的發(fā)展趨勢

    在上個世紀90年代中后期，一大批營銷學專著、教材如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、權(quán)力營銷、高級營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、服務(wù)營銷、社會營銷、非盈利組織營銷、全球營銷、水平營銷、戰(zhàn)略營銷等一系列各種各樣的營銷學名詞大量涌現(xiàn)，營銷學獲得了前所未有的發(fā)展勢頭。未來幾年，營銷學在中國的發(fā)展將呈現(xiàn)出五個趨勢：

    第一個趨勢，營銷學將向“上”走，中國的營銷學將增加更多的戰(zhàn)略元素�，F(xiàn)在越來越多的中國企業(yè)在應(yīng)用營銷學時和戰(zhàn)略掛鉤。上個世紀80年代后期，特勞特的《定位》在美國大受歡迎。這個理論傳入中國后，中國企業(yè)在激烈的市場競爭中，運用戰(zhàn)略思維的方法、戰(zhàn)略謀劃的工具、戰(zhàn)略實施的技術(shù)，突出了核心競爭力的提升，使營銷學帶有濃重的戰(zhàn)略色彩。

    第二個趨勢，中國營銷學將往“深”處走，立足于解決最基本的實際問題。由于信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使得人們的購買行為更加清晰，在信息技術(shù)的處理之下，許多消費者購買時留下的數(shù)據(jù)將給營銷學的研究提供很好的基礎(chǔ)，在一定程度上可以揭開消費者購買行為的黑箱。例如，采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，在大量數(shù)據(jù)堆里找出消費者行為的規(guī)律，并找到引導消費者的各種策略等。數(shù)據(jù)庫營銷可以使營銷學從適應(yīng)市場走向創(chuàng)造市場的階段。

    第三個趨勢，營銷學向“心”里走，心理學、行為科學的各種研究范本使營銷學更加貼近消費者的實際，并從大量實證研究中發(fā)現(xiàn)規(guī)律來引導消費者。

    第四個趨勢，營銷學向“量”的方向走，運動定量模型對營銷問題進行研究將成為一個潮流，它使營銷學不再靠寬泛的主觀臆斷行事，而是把結(jié)論建立在嚴格的推理和科學的建立模型之上。這樣做提升了營銷學的內(nèi)涵，也使它變得厚重起來。

    第五個趨勢，營銷學將往“網(wǎng)”上走，網(wǎng)絡(luò)營銷將更加豐富多彩。營銷傳播不再是直線，也不是一些簡單的聯(lián)系，而是“病毒”式傳播。除了博客以外，還有播客、威客、換客，這對營銷學的教師們而言是一場不大不小的挑戰(zhàn)。

    誕生于美國的現(xiàn)代營銷學理論，一個世紀以來極大地影響了全世界。然而，它在世界各地推廣落地的時候都會產(chǎn)生碰撞和“水土不服”。許多誕生于美國的營銷學理論不一定能解釋發(fā)生在中國的現(xiàn)象，比如說中國的大規(guī)模、排浪式消費，在世界其他地方就很少見。再有，中國農(nóng)村有許多值得深入研究的營銷課題，包括渠道、價格、廣告等問題，都非常特殊。同時，現(xiàn)在的主力消費群是“80后”甚至是“90后”的年輕人，他們的生活習慣、思維方式都發(fā)生了巨變。因此，營銷學要走出象牙塔，到消費者和營銷實戰(zhàn)中間去進行調(diào)查和研究，以此繁榮營銷學的方法和理論。