營(yíng)銷(xiāo)不該拿慈善說(shuō)事

    “捐款就要捐一億，要喝就喝王老吉”。在5月18日晚央視抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，王老吉向地震災(zāi)區(qū)捐款1億元人民幣之后，這樣一篇力挺王老吉的帖子就開(kāi)始在各大網(wǎng)絡(luò)論壇流傳。與此相對(duì)應(yīng)的是，一直被認(rèn)為是王老吉最強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的百事可樂(lè)和可口可樂(lè)卻遭到了網(wǎng)友的一片抵制，“鐵公雞”的帽子被扣到了這兩家跨國(guó)公司的頭上。

　　而更為有趣的是，筆者從一位內(nèi)部人士處獲得消息，前一篇網(wǎng)絡(luò)帖子出自王老吉的公關(guān)公司，而后一篇網(wǎng)絡(luò)帖子也都是出自同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)IP地址，也就是說(shuō)，此次輿論風(fēng)潮的掀起，顯然有一個(gè)輿論“領(lǐng)袖”的存在。

　　“無(wú)利不往”是企業(yè)經(jīng)營(yíng)法則。慈善捐款是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一種體現(xiàn)，而作為回報(bào)，一方面企業(yè)可以享受到國(guó)家相應(yīng)的稅收優(yōu)惠政策，另一方面也可以通過(guò)公關(guān)活動(dòng)樹(shù)立企業(yè)形象，因此，在慈善捐款后必要的公關(guān)活動(dòng)本無(wú)可厚非。同樣，企業(yè)對(duì)慈善活動(dòng)的大肆宣傳也使得社會(huì)公眾默認(rèn)了這種“投機(jī)”行為的合理性。

　　然而從國(guó)際的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這種投機(jī)性的企業(yè)慈善卻并不盛行，企業(yè)的管理者是沒(méi)有權(quán)利將這么大的一筆股東的錢(qián)隨意捐出去的，最起碼企業(yè)投機(jī)慈善事業(yè)的捐款是要受到股東的監(jiān)督。那么，國(guó)外企業(yè)又是如何平衡慈善事業(yè)與股東權(quán)益之間的平衡關(guān)系呢？根源在于，歐美國(guó)家的企業(yè)的慈善行為主要是以股票的形式進(jìn)行的，從而以企業(yè)的盈利形成對(duì)慈善事業(yè)的持續(xù)性捐贈(zèng)。

　　由于這種慈善捐贈(zèng)形式在國(guó)內(nèi)并未流行，因此，當(dāng)多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行這種投機(jī)性的慈善行為的同時(shí)，容易把社會(huì)公眾對(duì)于企業(yè)慈善的認(rèn)知引向歧途，導(dǎo)致的一個(gè)最普遍的現(xiàn)象就是消費(fèi)者總是戴著有色眼鏡來(lái)看待其他企業(yè)的慈善行為。這對(duì)整個(gè)慈善事業(yè)的發(fā)展是不利的。這類(lèi)似于經(jīng)濟(jì)學(xué)中“劣幣驅(qū)逐良幣”的格雷欣法則，一些長(zhǎng)期堅(jiān)持慈善公益行動(dòng)的企業(yè)得不到有效的認(rèn)可，最終會(huì)導(dǎo)致他們也轉(zhuǎn)向慈善投機(jī)，最終導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)慈善事業(yè)得不到良性的循環(huán)發(fā)展，從而演變?yōu)闀簳r(shí)繁榮的“災(zāi)難慈善”。

　　國(guó)難當(dāng)頭，對(duì)王老吉的慷慨解囊要給予充分的肯定，甚至還應(yīng)當(dāng)以尊敬的態(tài)度來(lái)面對(duì)，至少王老吉在終端買(mǎi)斷貨的表現(xiàn)就足以說(shuō)明他有值得“兩樂(lè)”學(xué)習(xí)的地方。但以此為噱頭大肆炒作，甚至不惜雇傭槍手借此打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，絕非上策。