頂尖營銷經(jīng)理的七大品質(zhì)

    對一個(gè)營銷經(jīng)理來說，最大和最具挑戰(zhàn)性的任務(wù)，是讓整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備好面對不斷變化的市場。

    對一個(gè)營銷經(jīng)理來說，最大和最具挑戰(zhàn)性的任務(wù)，是讓銷售團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備好面對不斷變化的市場。如果你想生存下去，你就必須持之以恒地改進(jìn)你的工作，時(shí)刻牢記一句話：“好，更好，最好。永不停息直到好變得更好，更好變得最好�！�

    如果你認(rèn)為成為營銷經(jīng)理是一件容易的事，那么看看下面這些經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷經(jīng)理在回顧他們所學(xué)到的東西時(shí)所揭示的真相，盡管他們有些避輕就重。

    Dave Anderson有些話想對他13年前領(lǐng)導(dǎo)的第一個(gè)銷售代表小組說：“我現(xiàn)在非常非常抱歉，我當(dāng)時(shí)不知道我在做什么�！�

    與許多新上任的經(jīng)理一樣，憑借自己的銷售能力，Anderson得以提升到領(lǐng)導(dǎo)崗位，但是對于如何處理人際關(guān)系，他沒有任何思路。因此，盡管他讓銷售代表擔(dān)負(fù)起責(zé)任來，但是對于期望他們做什么，他不能夠進(jìn)行溝通。他通過脅迫來進(jìn)行管理，而不是激勵和誘導(dǎo)。他不是指導(dǎo)和訓(xùn)練他的團(tuán)隊(duì)，而是遠(yuǎn)離他們，把自己鎖在辦公室，一個(gè)人沉浸于繁瑣的行政管理工作中。

    “我能夠談成生意和制定銷售預(yù)算，但是當(dāng)我去領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，我卻感到害怕�！彼�自己承認(rèn)，“我不能教任何人任何東西，我通過高壓控制來進(jìn)行管理。我不知道人們是如何忍受我并與我共事的�！�

    目前，Anderson對營銷管理有了更深刻的認(rèn)識。事實(shí)上，他寫了兩本有關(guān)此主題的書：《領(lǐng)先于眾人之上的營銷》《胡言亂語的領(lǐng)導(dǎo)力》。而且他還是位于加州LosAltos從事營銷和領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)的LearntoLead公司總裁。

    Anderson的經(jīng)歷證明，成為頂尖銷售代表并不意味著你能夠管理下屬。

    成為變革的主人

    對一個(gè)營銷經(jīng)理來說，最大和最具挑戰(zhàn)性的任務(wù)，是讓整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備好面對不斷變化的市場�！懊恳粋�(gè)組織，”彼得·德魯克說，“必須準(zhǔn)備放棄它所做的一切事情�！眰ゴ蟮臓I銷經(jīng)理是變革的主要角色。商業(yè)從來不是一系列可以預(yù)測的、讓人愜意的、有明確方向的直線演變。今天的商業(yè)是金融、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)革命爆發(fā)所帶來的結(jié)果。理想的營銷經(jīng)理將能冷靜地面對這些混亂，熱情地?fù)肀ё兏�，并且總是能夠適應(yīng)任何艱難的挑戰(zhàn)。

    這就是為什么那些偉大的經(jīng)理為自己制定那么高的工作倫理，而且能夠領(lǐng)導(dǎo)變革管理。LeilaniLutali是紐約Comforce Technical Services咨詢公司的銷售代表，她認(rèn)為她的前任經(jīng)理Diana就是這樣的一個(gè)人�！癉iana對自己和銷售團(tuán)隊(duì)的期望值是一樣的。她不擔(dān)心她手下的銷售代表超過她。事實(shí)上，她鼓勵這種情況發(fā)生。通過她的指導(dǎo)，她幫助我們提升到我們的最高水準(zhǔn)�！�

    “當(dāng)我們面對變革的時(shí)候，”銷售培訓(xùn)顧問師TomMiller說，“銷售人員將能夠意識到他們必須放棄的東西。對他們來說，實(shí)際上所有的變革都被認(rèn)為是損失。這就是為什么在痛苦地衡量銷售收益時(shí)，優(yōu)秀的營銷經(jīng)理能夠增加價(jià)值。他們幫助銷售人員生動地想象一個(gè)巨大蛋糕上的葡萄干，然后告訴銷售人員他將領(lǐng)導(dǎo)他們穿過一個(gè)麻木不仁的封鎖區(qū)，最終面對一個(gè)巨大的蛋糕�！�

    贏得銷售人員的信任

    銷售人員不大注意他們的營銷經(jīng)理所說的話，他們通過營銷經(jīng)理的所做所為來判斷他們。信任是雙方良好關(guān)系的基礎(chǔ)。信任意味著你的話像黃金一樣珍貴，銷售人員不需要猜測你告訴他們的任何事情，因?yàn)樗麄冃湃文�。信任不是你對團(tuán)隊(duì)的告誡，而是在沒人注意的情況下你的所做所為。

    這就意味著你制定了規(guī)則，你自己先要遵守。否則，你就成了員工的笑柄。

    最重要地是，銷售代表必須相信他們的經(jīng)理正在為這個(gè)團(tuán)隊(duì)努力工作，并且在他們需要的時(shí)候能夠與他們一起并肩作戰(zhàn)。如果你驕傲自大，態(tài)度惡劣，出語粗魯尖刻，或者被發(fā)現(xiàn)撒謊或欺騙，你將辜負(fù)他們的信任，最后，整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)將喪失斗志，沒有激情。

    當(dāng)你作為一個(gè)經(jīng)理犯了錯(cuò)誤，不要忌諱它，也不要掩蓋它，要迅速承認(rèn)錯(cuò)誤:“我犯了一個(gè)錯(cuò)誤，我來承擔(dān)全部責(zé)任�！蹦愕恼\實(shí)反應(yīng)將平息那些批評者的怨氣，而且任何曾經(jīng)犯過錯(cuò)誤的人都將會理解并尊重你的誠實(shí)。如果你太過驕傲而不肯承認(rèn)你的錯(cuò)誤，你將失去人們的信任。雙方一旦失去信任，你的團(tuán)隊(duì)將不能平穩(wěn)地運(yùn)作，而且你的管理能力也將受到損害。

    給予反饋

    當(dāng)營銷經(jīng)理沒有根據(jù)銷售人員的工作作出客觀評價(jià)的時(shí)候，優(yōu)秀的銷售人員就會停止努力工作。如果銷售人員不用承擔(dān)沒有完成任務(wù)的后果，同時(shí)超額完成銷售任務(wù)也沒有獎賞，那么銷售業(yè)績將會下降。

    優(yōu)秀的經(jīng)理會設(shè)立明確的銷售目標(biāo)，給予足夠的反饋，并且讓銷售人員了解自己的進(jìn)度�！把舆t反饋的后果就是使他們失去動力，因此你應(yīng)該不斷地給予反饋。”Anderson說，“如果銷售人員知道標(biāo)準(zhǔn)是什么，他們將努力達(dá)到那個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。如果你沒有設(shè)立一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)，你如何能夠確定工作的責(zé)任？如果銷售人員不了解標(biāo)準(zhǔn)是什么，他們怎么能夠知道他們是否降低了標(biāo)準(zhǔn)？”

    有這么一個(gè)真實(shí)的故事。在一家公司里，營銷副總裁太在意自己的地位是否穩(wěn)固，他非�？释�得到首席執(zhí)行官的贊美。然而對于下屬卓有成效的工作，他卻不肯表示感謝，予以贊美。每當(dāng)區(qū)域經(jīng)理完成他們的工作目標(biāo)時(shí)，這位營銷副總裁會給他們設(shè)立更高的工作目標(biāo)，要求銷售人員做得更多。一年內(nèi)，他的12個(gè)區(qū)域經(jīng)理中有5個(gè)人離開了他的部門，銷售量由此開始下降。當(dāng)首席執(zhí)行官換人后，他被辭退了。記住，要在批評和優(yōu)雅、積極的贊美之間取得平衡。

    創(chuàng)造激情

    “我希望能夠保持營銷人員愉快的心情和忙碌的狀態(tài)�！盇ll Copy Products首席執(zhí)行官BradKnepper如此說。在他掌管公司的3年里，他把公司的銷售收入從120萬美元提高到1100萬美元。他認(rèn)為，創(chuàng)意性的競爭能夠保持高昂的激情。例如，在最近持續(xù)一周的利用棕櫚葉、草裙和tiki火把完成的生存者競賽中，贏夠點(diǎn)數(shù)的銷售人員就可以打電話安排約會和展示產(chǎn)品，而那些贏得最少點(diǎn)數(shù)的銷售人員就會被踢出他們的團(tuán)隊(duì)。

    “我真心希望銷售人員能夠融入到這個(gè)主題中，而且他們做到了�！盞nepper說，“生產(chǎn)力得到了迅速提高，人們在辦公室工作到很晚。

    這項(xiàng)競賽減少了銷售人員彼此之間的冷漠，他們相互分享經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)意，競爭精神更為強(qiáng)烈。” 

    如果公司在最近的經(jīng)濟(jì)不景氣中經(jīng)歷了裁員的痛苦，那么保持高昂的激情就更難了�！拔覀兘�(jīng)歷了一個(gè)非常艱難的時(shí)期，”一家在線媒體公司的營銷經(jīng)理說，“在一個(gè)星期里，我們整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)一半的銷售人員被解雇了。在最初的震蕩之后，我決定與每一個(gè)成員進(jìn)行一次真誠的對話。我告訴他們，沒有誰敢保證公司不會繼續(xù)解雇員工。但如果我們以一個(gè)團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行工作，盡我們最大的努力，并且調(diào)整我們的方法，我們就有獲勝的機(jī)會。在接下來的9個(gè)月里，我們打了一個(gè)翻身仗�！�

    親身參與

    很多銷售人員過分關(guān)注他們的努力過程而不是結(jié)果。他們不肯承擔(dān)工作的全部責(zé)任，反而認(rèn)為是他們的經(jīng)理虧欠他們。因此，他們變得毫無效率。

    管理大師彼得·德魯克曾經(jīng)說過，“關(guān)注業(yè)績并且對結(jié)果承擔(dān)責(zé)任的經(jīng)理，無論資歷多么淺，都是對‘高級管理’這一短語最本質(zhì)的闡述，因?yàn)樗�自己�?fù)責(zé)承擔(dān)了整個(gè)的績效�！�

    營銷管理的關(guān)鍵是親自參與其中，對你的客戶保持頻繁的接觸，并且與你的銷售團(tuán)隊(duì)打成一片�！霸愀獾慕�(jīng)理整天待在辦公室里。優(yōu)秀的經(jīng)理親臨銷售第一線，向手下展示如何完成工作�！盇nderson說。

    營銷經(jīng)理在客戶層面上的關(guān)鍵性參與能夠使銷售組織深深地植根于市場。而且這樣一來，客戶就會感覺與公司有更密切的聯(lián)系。例如，在RitzCarlton酒店，我們經(jīng)�？吹娇头拷�(jīng)理或者餐廳經(jīng)理在大廳門口問候客人，對他們的光臨表示感謝。為什么？研究表明，當(dāng)管理層出現(xiàn)的時(shí)候，客戶就感覺受到了尊重。

    培養(yǎng)和發(fā)展你的團(tuán)隊(duì)

    我們生活在一個(gè)以知識為基礎(chǔ)的社會中，信息以光的速度進(jìn)行傳播。信息的傳播速度和容量向人們提出了新的挑戰(zhàn)。雖然銷售人員比客戶更多地接觸到自己公司的知識領(lǐng)域，但是客戶對他們自己的情況有更深入的了解。在知識爆炸時(shí)代，高質(zhì)量的人際溝通就成為了稀有商品。最佳的銷售培訓(xùn)就是鼓勵銷售人員花費(fèi)更多的時(shí)間去了解客戶的情況，然后投入更多的時(shí)間去深入地挖掘客戶的需求，并為客戶提供更合適的解決方案。

    優(yōu)秀的營銷經(jīng)理為下屬提供持續(xù)的培訓(xùn)和發(fā)展機(jī)會�！澳悴荒苤竿�人們在兩周的初級培訓(xùn)后就能迅速地奔跑起來。銷售培訓(xùn)是持續(xù)的投資�！盇nderson說，“不要讓你的員工去碰機(jī)會，要給他們一個(gè)周密的計(jì)劃，并對整個(gè)過程予以評估。”

    優(yōu)秀的經(jīng)理也把職業(yè)發(fā)展和技能發(fā)展區(qū)分開來。盡管銷售談判課程有助于銷售人員的短期成長，但是它不會改進(jìn)銷售人員長期的職業(yè)發(fā)展。為促進(jìn)銷售人員的職業(yè)發(fā)展，就要拓展銷售人員的商業(yè)敏銳力以及對人、對商業(yè)行為的判斷能力。

    最后，成功的營銷經(jīng)理要在支持每一個(gè)銷售代表的個(gè)人發(fā)展與完成公司任務(wù)之間保持微妙的平衡。這與其說是一門科學(xué)，不如說是一門藝術(shù)。

    領(lǐng)導(dǎo)員工永無止境地改進(jìn)

    卓越的銷售意味著每一個(gè)銷售人員都必須全身心地投入到永無休止的持續(xù)的改進(jìn)過程中。

    一個(gè)新的營銷經(jīng)理能夠給一家公司帶來一些迅速而有效的變化，但要把這種動力長期保持下去并不是一件容易的事。因?yàn)闋I銷經(jīng)理更關(guān)心他們能否完成季度銷售目標(biāo)，這就會導(dǎo)致他們在創(chuàng)新和持續(xù)改進(jìn)之間猶豫不決。 

    創(chuàng)新和持續(xù)改進(jìn)之間有著微妙而又巨大的差異。創(chuàng)新是大跨越，要求能夠帶來突破和迅速的結(jié)果。持續(xù)改進(jìn)依靠小的步驟，依靠對傳統(tǒng)的共識，更注重過程，并且隨著時(shí)間的變化一點(diǎn)一點(diǎn)地梳理結(jié)果。

    當(dāng)商業(yè)前景樂觀時(shí)，關(guān)注于創(chuàng)新的營銷經(jīng)理將會出臺新的CRM解決方案，培訓(xùn)所有的銷售人員，或者設(shè)立一個(gè)慷慨的激勵計(jì)劃。換句話說，口袋里面的錢刺激了創(chuàng)新的動力。但是在今天頗具挑戰(zhàn)性的經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，持續(xù)改進(jìn)也許是一種更理想的選擇。

    營銷經(jīng)理可以從以下5個(gè)方面持續(xù)不斷地改進(jìn)自己的工作。

    第一，改進(jìn)你的考核方法。從銷售預(yù)測開始，考核每一個(gè)銷售人員的交易率。對各種活動進(jìn)行更準(zhǔn)確的考核，能夠更好地幫助你理解哪些因素帶來了更好的結(jié)果。

    第二，改進(jìn)你的銷售流程。查看每一個(gè)環(huán)節(jié)，并且讓你的團(tuán)隊(duì)找出完成每一項(xiàng)工作的最好方式。

    第三，觀察一下你的管理過程。你花費(fèi)多少時(shí)間與優(yōu)秀的銷售人員在一起，幫助他們做得更好，捕捉到更多的機(jī)會？你投入多少時(shí)間培訓(xùn)業(yè)績不佳的銷售人員？

    第四，你是如何激勵員工的。問一下你的銷售人員：“我做得怎樣？我怎么做能幫助你獲得勝利？”他們會告訴你你該怎么做。

    第五，讓你自己專注于永無止境的改進(jìn)。把下面這段話印在記事本上并發(fā)給每一個(gè)員工：“好，更好，最好。永不停息直到好變得更好，更好變得最好。”