吃喝營銷PK信任營銷

    一、信任營銷的誕生

    吃喝營銷的影響在21世紀(jì)的營銷世界里只能會(huì)使企業(yè)的運(yùn)營越來越差，從上一節(jié)的分析中都可以看得出來，工業(yè)品營銷的病態(tài)預(yù)示著新一種營銷思維的出現(xiàn)來替代舊時(shí)的灰色營銷，這也便是信任營銷�，F(xiàn)在的工業(yè)品營銷沒有誰再會(huì)是因?yàn)槭歉�你的關(guān)系很好，你的產(chǎn)品再爛，就能和你交易。產(chǎn)品的基本上很難滿足客戶的需求的，誰愿意拿著烏紗帽做這樣的情況，太少了。

    案例：我拿什么給你，我的“愛人”？

    前一段時(shí)間北京某一個(gè)地鐵出口發(fā)生塌方現(xiàn)象，這種情況一旦發(fā)生，那個(gè)建筑的主管部門弄不好要掉烏紗帽。前一段時(shí)間湖南某一個(gè)建筑公路，這家企業(yè)項(xiàng)目經(jīng)理已經(jīng)被暫時(shí)收押了。因?yàn)闃蜻�沒建好。問起話來都說“快建好了”，居然就全部塌方塌下來了。所以現(xiàn)在你發(fā)現(xiàn)，工業(yè)品營銷現(xiàn)在越來越慎重，越來越理性，關(guān)系就算愿意幫你。但是也越來越（理性）化。在這種情況下，今天在做營銷，似乎考量他更多的是：

    第一點(diǎn)：你的公司有沒有這個(gè)實(shí)力，有沒有這個(gè)能力，他要去做考察。以前做生意，你可能自己沒有工廠，我借別人的工廠，掛一塊牌子還可以。現(xiàn)在的情況不對(duì)了，客戶更多的看你們公司在行業(yè)里面有沒有什么成功案例，你們的公司在行業(yè)里面有沒有什么典型客戶。

    第二點(diǎn)：你們公司技術(shù)究竟做的怎么樣，能不能給我做一個(gè)技術(shù)交流。第三點(diǎn)：客戶見證。如果你的公司是電氣自動(dòng)化行業(yè)的，如果你說三峽工程用的是我們的電氣設(shè)備，你說廣東大亞灣核電站用的是我的設(shè)備，那么你基本上發(fā)現(xiàn)交易應(yīng)該沒有問題。人家一個(gè)小的發(fā)電站就在想了“哇，這么大的工程，政府工程都用你們公司，那像我的公司就更加沒有問題”，至少證明有這個(gè)實(shí)力吧。相對(duì)于親愛的客戶們，我們企業(yè)該拿什么給大家呢？技術(shù)質(zhì)量、品牌還是價(jià)格？

    二、灰色營銷與信任營銷的區(qū)別

    三、信任樹法則

    案例：信任營銷的前提—美譽(yù)度

    95年—97年黃金時(shí)段，有一家制造的口服液的企業(yè)—三株口服液。95年—97年這一段時(shí)間搞的很輝煌，其中有一年他們一年做銷售額80個(gè)億，做的非常紅火，所以當(dāng)時(shí)他的總裁吳總（吳賓新）總裁講了一句話，讓胡錦濤他老人家現(xiàn)在都很羨慕。他講了一句什么話，他說我只要一聲令下：大江南北24小時(shí)都能收到我們?nèi)�株口服液的GM宣傳材料。他們把這個(gè)材料貼到人家農(nóng)民的墻上，還不夠，他們居然把這個(gè)材料貼到人家豬圈上面隱含的意思—人吃了以后不行，豬還要吃。

    所以做的非常的瘋狂。誰知道這件事情，因?yàn)楹攘巳�株口服液腸胃好，睡眠好，就跟腦白金一樣，結(jié)果發(fā)生了一件事情，在湖北武漢這個(gè)地方，72歲的老頭喝了三株口服液，一喝人走了。這件事情一暴光，結(jié)果河南又發(fā)生了一件事情，又有一個(gè)人喝了三株口服液，一喝又走了，所以結(jié)果這兩個(gè)人的事件一暴光，在一個(gè)月以內(nèi)，所有的經(jīng)銷商就卷款逃跑了。最后這家公司這個(gè)產(chǎn)品基本上就毀了。

    所有你們又發(fā)現(xiàn)了一個(gè)狀況是，過多地夸張，過多地包裝強(qiáng)調(diào)你的功能，但是客戶真的接受到的狀況其實(shí)偏少的話，那對(duì)你的企業(yè)是一種致命的傷害，所以有可能會(huì)導(dǎo)致這個(gè)企業(yè)會(huì)產(chǎn)生滅亡。在2006年發(fā)生的一件案例SK—11的化妝品，其實(shí)也有點(diǎn)類似這樣的情況，因此你發(fā)現(xiàn)快速消費(fèi)品它給打廣告，貼DM可以增加認(rèn)知度，讓所有的人都知道，但是工業(yè)產(chǎn)品不可以。

    舉例，你說我的公司服務(wù)好，我的公司隨叫隨到24小時(shí)以內(nèi)都能趕得到，你會(huì)發(fā)現(xiàn)沒有用。為什么？也許您是在北京，您的客戶在是新疆，你說24小時(shí)就到，就算你坐飛機(jī)，航班也就是早上有一班航班，弄不好那一天還下大霧呢，你發(fā)現(xiàn)你航班基本上飛不了。你說24小時(shí)到，客戶怎么會(huì)相信呢？你倒不如在新疆地區(qū)建一個(gè)服務(wù)站、建一個(gè)服務(wù)中心。你說我們有技術(shù)中心在，我們可以確保你兩天以內(nèi)隨叫隨到。

    那這樣而言，客戶會(huì)更加心里有底。因此，在工業(yè)產(chǎn)品里面，它更強(qiáng)調(diào)美譽(yù)度。所謂的美譽(yù)度就貨真價(jià)實(shí)，你真的喝了你的腦白金身體好、睡眠好。用了你的產(chǎn)品，真的感覺技術(shù)沒有問題，用了你的產(chǎn)品真的感覺心里很放心，這就會(huì)來的更加重要一點(diǎn)。因此這些模式都是在增加公司的性能，有了這個(gè)前提才會(huì)是信任營銷的前提。

    案例：信任營銷的前提—美譽(yù)度95年—97年黃金時(shí)段，有一家制造的口服液的企業(yè)—三株口服液。95年—97年這一段時(shí)間搞的很輝煌，其中有一年他們一年做銷售額80個(gè)億，做的非常紅火，所以當(dāng)時(shí)他的總裁吳總（吳賓新）總裁講了一句話，讓胡錦濤他老人家現(xiàn)在都很羨慕。

    他講了一句什么話，他說我只要一聲令下：大江南北24小時(shí)都能收到我們?nèi)�株口服液的GM宣傳材料。他們把這個(gè)材料貼到人家農(nóng)民的墻上，還不夠，他們居然把這個(gè)材料貼到人家豬圈上面隱含的意思—人吃了以后不行，豬還要吃。所以做的非常的瘋狂。

    誰知道這件事情，因?yàn)楹攘巳�株口服液腸胃好，睡眠好，就跟腦白金一樣，結(jié)果發(fā)生了一件事情，在湖北武漢這個(gè)地方，72歲的老頭喝了三株口服液，一喝人走了。這件事情一暴光，結(jié)果河南又發(fā)生了一件事情，又有一個(gè)人喝了三株口服液，一喝又走了，所以結(jié)果這兩個(gè)人的事件一暴光，在一個(gè)月以內(nèi)，所有的經(jīng)銷商就卷款逃跑了。最后這家公司這個(gè)產(chǎn)品基本上就毀了。

    所有你們又發(fā)現(xiàn)了一個(gè)狀況是，過多地夸張，過多地包裝強(qiáng)調(diào)你的功能，但是客戶真的接受到的狀況其實(shí)偏少的話，那對(duì)你的企業(yè)是一種致命的傷害，所以有可能會(huì)導(dǎo)致這個(gè)企業(yè)會(huì)產(chǎn)生滅亡。在2006年發(fā)生的一件案例SK—11的化妝品，其實(shí)也有點(diǎn)類似這樣的情況，因此你發(fā)現(xiàn)快速消費(fèi)品它給打廣告，貼DM可以增加認(rèn)知度，讓所有的人都知道，但是工業(yè)產(chǎn)品不可以。

    舉例，你說我的公司服務(wù)好，我的公司隨叫隨到24小時(shí)以內(nèi)都能趕得到，你會(huì)發(fā)現(xiàn)沒有用。為什么？也許您是在北京，您的客戶在是新疆，你說24小時(shí)就到，就算你坐飛機(jī)，航班也就是早上有一班航班，弄不好那一天還下大霧呢，你發(fā)現(xiàn)你航班基本上飛不了。你說24小時(shí)到，客戶怎么會(huì)相信呢？你倒不如在新疆地區(qū)建一個(gè)服務(wù)站、建一個(gè)服務(wù)中心。你說我們有技術(shù)中心在，我們可以確保你兩天以內(nèi)隨叫隨到。那這樣而言，客戶會(huì)更加心里有底。因此，在工業(yè)產(chǎn)品里面，它更強(qiáng)調(diào)美譽(yù)度。所謂的美譽(yù)度就貨真價(jià)實(shí)，你真的喝了你的腦白金身體好、睡眠好。用了你的產(chǎn)品，真的感覺技術(shù)沒有問題，用了你的產(chǎn)品真的感覺心里很放心，這就會(huì)來的更加重要一點(diǎn)。因此這些模式都是在增加公司的性能，有了這個(gè)前提才會(huì)是信任營銷的前提。

    1、對(duì)公司組織的信任——基礎(chǔ)

    有人說，讓客戶對(duì)公司最好的信任就是做廣告，因?yàn)榭铺乩諣I銷大師說：廣告可以提升客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度，越多的人知道公司就越證明公司有實(shí)力；這個(gè)觀念在工業(yè)品營銷過程中，我們IMSC研究發(fā)現(xiàn)有問題，因?yàn)閺V告只是增加客戶對(duì)公司的認(rèn)知度，然而缺乏美譽(yù)度與忠誠度，這后面二個(gè)卻是工業(yè)品營銷非�？粗械模�因?yàn)楣�業(yè)品營銷相比金額比較大，風(fēng)險(xiǎn)比較高，客戶購買的理性，就決定了其慎重，沒有人愿意為了雙方良好的關(guān)系，而讓自己的烏紗帽掉了，更沒有人拿自己的性命作賭注。

    所以，在工業(yè)品行業(yè)內(nèi)，我們發(fā)現(xiàn)邀請(qǐng)客戶來廠實(shí)地參觀考察、技術(shù)交流、樣板工程、第三方用戶見證、商務(wù)活動(dòng)等方式，更容易建立客戶對(duì)公司組織的信任。這包括了對(duì)公司實(shí)體、公司產(chǎn)品以及公司品牌的認(rèn)可。

    2、對(duì)銷售人員個(gè)人品質(zhì)的信任——升華

    與客戶建立聯(lián)系、發(fā)展關(guān)系以及促成交易的是銷售人員，往往在工業(yè)品銷售過程中，能與客戶溝通雙方能夠產(chǎn)生一些火花或者觸電的感覺，這次面訪通常比較良好，后續(xù)有進(jìn)一步活動(dòng)；或者，你與競爭對(duì)手的銷售人員相比而言，你非常值得客戶信任，你的專業(yè)知識(shí)非常豐富，你的臉上就寫滿了二個(gè)字“信任”；同時(shí)，信任感不是在瞬間形成，而是比較長期的，所以我們IMSC對(duì)工業(yè)品行業(yè)銷售人員常說：“信任來源于信心，信心來源于了解，了解來源于接觸，接觸了解來源于感覺，感覺來源于參與，參與來源于意愿！”因此，我們要想讓客戶對(duì)我們產(chǎn)生信任，就必須激發(fā)客戶的意愿，客戶的意愿越高，相對(duì)溝通就越好，客戶關(guān)系就越深入。

    因此，要想讓客戶相信我們，就必須不斷提高自身的綜合素質(zhì)，這是信任關(guān)系的升華。

    3、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)防范的信任——深化

    在對(duì)公司組織以及銷售人員品質(zhì)信任的基礎(chǔ)上，工業(yè)品行業(yè)客戶對(duì)交易的風(fēng)險(xiǎn)還會(huì)有更多的擔(dān)心，這個(gè)公司對(duì)大項(xiàng)目是否有能力，甚至，這家公司我拿了他的東西，會(huì)不會(huì)背后捅我一刀，這都是他們考量的重點(diǎn)，也只有過核算交易風(fēng)險(xiǎn)，客戶對(duì)交易風(fēng)險(xiǎn)做到了心里有數(shù)，可以做到防范交易風(fēng)險(xiǎn)，這是信任關(guān)系就深化了。

    信任關(guān)系建立了，這就為后面的交易流程的順利進(jìn)行奠定了基礎(chǔ)。

    對(duì)于今天的工業(yè)品營銷，遵循“信任樹”法則能在新形勢(shì)下激勵(lì)更多的行業(yè)人創(chuàng)造出更多的經(jīng)典，而不是一味將智能和精力用于那些效果已越來越相互抵消但又不得不做的“拼體力”（如渠道爭奪戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等）式的競爭。

    案例：海爾的中央空調(diào)

    “海爾中央空調(diào)使用效果很好，海爾中央空調(diào)亞克西”這是烏魯木齊高新區(qū)留學(xué)生創(chuàng)業(yè)園主管領(lǐng)導(dǎo)對(duì)海爾中央空調(diào)的評(píng)價(jià)。

    創(chuàng)業(yè)園大樓共計(jì)兩萬多平米，采用了海爾雙變多聯(lián)中央空調(diào)，是迄今為止西北地區(qū)最大的中央空調(diào)工程項(xiàng)目。這也是海爾中央空調(diào)在西北地區(qū)建立的最大的樣板工程，同樣也是業(yè)界最大的樣板工程。在大樓的建設(shè)過程中，各種配套設(shè)施的選擇都是經(jīng)過嚴(yán)格的考察和審核，統(tǒng)一招標(biāo)來確定的。其中在中央空調(diào)的招標(biāo)過程中，海爾雙變多聯(lián)中央空調(diào)以其超級(jí)的節(jié)能優(yōu)勢(shì)和超低溫啟動(dòng)功能在競標(biāo)的20多個(gè)知名中央空調(diào)品牌中勝出，建立了中央空調(diào)業(yè)在西北最大的樣板工程。在前期項(xiàng)目跟進(jìn)的過程中，海爾中央空調(diào)針對(duì)新疆地區(qū)特殊的氣候情況，專門為雙變多聯(lián)機(jī)設(shè)計(jì)了低溫啟動(dòng)功能，使得海爾中央空調(diào)即使是在超低溫的情況下也能啟動(dòng)無憂。

    海爾的低溫啟動(dòng)功能為用戶解除了后顧之憂，而且海爾雙變多聯(lián)中央空調(diào)變頻變?nèi)萘考夹g(shù)凸現(xiàn)了業(yè)界領(lǐng)先的節(jié)能優(yōu)勢(shì)，最終奪下了這個(gè)西北地區(qū)最大的工程項(xiàng)目。上面如果有客戶需要中央空調(diào)項(xiàng)目的，找到海爾。客戶要是問“你們有什么成功的案例？”海爾的銷售人員會(huì)說：“沒問題，來，我?guī)�你去參觀一下。

    于是開車把客戶帶到這個(gè)創(chuàng)業(yè)大廈那邊去，從一樓爬到20幾樓，然后從20幾樓再下來，感覺使用的效果特好。 

    最后把用創(chuàng)業(yè)大廈的那個(gè)主管帶過來的客戶講了一句話，我們當(dāng)初選擇海爾，感覺海爾的服務(wù)好�，F(xiàn)在使用下來，整體的感覺用一句話來形容，海爾中央空調(diào)使用效果好。這件事情一做，我們說客戶往往講出了一句口碑，要比講產(chǎn)品好十句要來的更好。客戶就在想，20幾層的大樓都開始用海爾的中央空調(diào)，我的公司四層五層大樓，那要用上海爾，那至少它的實(shí)力沒有問題，這種情況往往樣板工程對(duì)他比較有說服力。

    IMSC語錄:

    通過以上的分析，因此大家會(huì)發(fā)現(xiàn)信任感不是一下子建立的。信任感是需要花時(shí)間一點(diǎn)點(diǎn)開始累計(jì)，這就像男朋友跟女朋友交往一樣，要讓這個(gè)美女要嫁給你，要心甘情愿嫁給你。

    往往在營銷方面，我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)最老的電影，每個(gè)電影上面男生追女生都有一個(gè)英雄救美的事跡，在漆黑的夜晚，天上幾乎沒有幾顆星星，他的女朋友獨(dú)自一人騎著自行車就在那騎車到拐彎處的時(shí)候“唰”這個(gè)時(shí)候，有幾個(gè)壞蛋來了，就在那幾個(gè)壞蛋耍流氓的時(shí)候。這個(gè)時(shí)候英雄出現(xiàn)了，“啪”把幾個(gè)壞蛋給趕跑了，于是那個(gè)女生突然油然地生起一股信任感。這樣那個(gè)女的，從此被俘虜了。所以在這種情況下，信任感才慢慢的開始建立。

    案例引申：信任從有到無、從虛到實(shí)，一般遵循以下六項(xiàng)基本原則：

    1、信任來源于信心信任來源于信心。換個(gè)角度考慮一下，假如你碰上的是一個(gè)沒有自信的銷售員，那么你會(huì)不會(huì)信任他，會(huì)不會(huì)信任他的產(chǎn)品、服務(wù)，會(huì)不會(huì)信任他的承諾。答案一定是否定的。那么這就告誡我們的銷售員們，在接觸客戶的時(shí)候，一定表現(xiàn)出百分的自信。沒有自信心的銷售人員，客戶是不可能接受你的。

    2、信心來源于了解

    上面我們知道了沒有信心，是絕對(duì)不可能贏得客戶的。那么信心來源于哪里呢？

    信心來源于了解。首先要理解自己。了解自己包括對(duì)個(gè)人價(jià)值觀、品質(zhì)、性格的了解；還包括對(duì)自己產(chǎn)品、服務(wù)性價(jià)比的了解，對(duì)競爭對(duì)手的了解，對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的了解；最重要的是我們要清清楚楚、明明白白的了解我們的客戶、了解客戶的現(xiàn)狀、采購流程、組織結(jié)構(gòu)、存在的問題，還要了解與我們接觸的每一個(gè)人的基本情況等等。總之，你了解越多，信心才會(huì)越足。

    3、了解來源于接觸了解又來源于接觸，接觸要從我們自己的銷售心理和行為開始，再到接觸我們的產(chǎn)品、服務(wù)，再到我恩的競爭對(duì)手、客戶所在的行業(yè)，最后到客戶企業(yè)、每環(huán)節(jié)關(guān)鍵人的接觸。這些接觸不能是蜻蜓點(diǎn)水般，要深入進(jìn)去、深入開來、深入下去。

    4、接觸來源于感覺

    接觸階段最重要的環(huán)節(jié)，就是與客戶企業(yè)、每環(huán)節(jié)關(guān)鍵認(rèn)得接觸。要和他們接觸上、接觸到位，必須想盡一切辦法讓他們對(duì)我們有感覺。沒有感覺，是不可能真正接觸到深層次東西的。切記，接觸來源于感覺。

    5、感覺來源于參與

    只有參與才能產(chǎn)生感覺。

我們?nèi)绻�只是表面的邀約、拜訪客戶，這根本算不上是真正的參與。這是很多銷售人員都忽視的問題，自己沒有引起客戶的感覺，還一個(gè)勁在找客戶的原因，殊不知，真正的賓引在于你，在與你沒有真正意義上的參與。

    6、參與來源于意愿 

    參與要做到全方位，還要善于站在對(duì)方的角度考慮問題，這個(gè)層面上的參與才有可能產(chǎn)生感覺。每一次給客戶打電話，雖然說我們的結(jié)果是想讓客戶套錢包，可是我們都很真誠，很耐心的去給客戶介紹產(chǎn)品或者服務(wù)�。克麄儏s把我們看成是瘟疫一樣，冷得就象是北極的冰。我發(fā)誓如果有第二種選擇我絕對(duì)不做銷售，尤其是工業(yè)平行業(yè)大單銷售。 

    因此我們總結(jié)：信任來源于信心，信心來源于了解，了解來源于接觸，接觸來源于感覺，感覺來源于參與，參與來源于意愿。