土老板開(kāi)“夫妻店”5萬(wàn)變5億

　  13年前，王填辭職下海，靠從朋友處借的5萬(wàn)元錢(qián)，開(kāi)了一家夫妻店湘潭市步步高食品公司。13年后，這家公司蛻變成步步高商業(yè)連鎖股份有限公司（下稱(chēng)步步高連鎖），其IPO申請(qǐng)獲得發(fā)審會(huì)通過(guò)，擬在深圳中小板ETF上市，一腳踏入上市公司行列。

　　截至2007年12月31日，步步高連鎖已在湖南、江西兩省設(shè)立了47個(gè)直（間）接控股子公司，共擁有87個(gè)門(mén)店。本次擬發(fā)行3500萬(wàn)股，每股面值1元，發(fā)行后總股本為13518萬(wàn)股。截至2007年12月31日，發(fā)行前每股凈資產(chǎn)為3.99元。

　　公開(kāi)資料顯示，步步高連鎖2007年的營(yíng)業(yè)收入為41.84億元，凈利潤(rùn)為1.25億元。截至2007年12月31日，步步高連鎖已在湖南及江西兩省設(shè)立了47個(gè)控股子公司，有87家門(mén)店，為全國(guó)商業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)。

　　農(nóng)村包圍城市多年前，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者曾聽(tīng)到步步高連鎖董事長(zhǎng)王填與湖南省的一位商界大佬就先打城市還是農(nóng)村的問(wèn)題進(jìn)行過(guò)一場(chǎng)辯論。其時(shí)，王填以一種低姿態(tài)稱(chēng)道，城市被一些老大哥占領(lǐng)，步步高連鎖也意不在此。這些老大哥都是一棵棵的大樹(shù)，步步高只是小草，但當(dāng)小草連成一片片草地時(shí)，就可能將大樹(shù)包圍。

　　在步步高連鎖的最初幾年中，王填堅(jiān)持做著小草。公司從湘潭市起步，逐步鞏固周邊的縣（市）、區(qū)，并向相鄰的株洲、婁底等二、三線城市發(fā)展，漸進(jìn)式擴(kuò)張。但一條紅線是：堅(jiān)決不碰長(zhǎng)沙這樣的省會(huì)城市。

　　其時(shí)，無(wú)論是湖南業(yè)界，還是王填本人，均不掩飾步步高連鎖的土氣本色。多年后，當(dāng)王填將步步高連鎖的棋子布滿湖南各個(gè)縣市，終于將零星小草連成草地時(shí)，身在其中的湖南商界開(kāi)始驚覺(jué)。

　　在發(fā)展戰(zhàn)略上，步步高連鎖走農(nóng)村包圍城市的網(wǎng)點(diǎn)布局戰(zhàn)略，采取集中兵力、避開(kāi)強(qiáng)敵、各個(gè)擊破、穩(wěn)步推進(jìn)的擴(kuò)張計(jì)劃，從而避開(kāi)了勁敵的殘酷競(jìng)爭(zhēng)而取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)地位。湖南商學(xué)院柳思維教授對(duì)此評(píng)價(jià)。他認(rèn)為，縱觀步步高連鎖創(chuàng)業(yè)至今的歷程，農(nóng)村包圍城市、各個(gè)擊破是一個(gè)明顯特征，也正是這種策略，讓其攻占的領(lǐng)地少有丟失，然后繼續(xù)擴(kuò)張。

　　縱觀全國(guó)，很多商業(yè)企業(yè)都有連鎖擴(kuò)張的打算，但往往失策，除了有所謂水土不服的慣常因素外，一個(gè)重要原因，便是在基礎(chǔ)未夯實(shí)時(shí)就進(jìn)攻。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭戈平在談到步步高連鎖這樣的發(fā)展模式時(shí)提到，在大型超市方面，在一線城市大型超市正趨于飽和，二、三線城市將會(huì)成為大型超市發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域，外資企業(yè)和部分區(qū)域優(yōu)勢(shì)企業(yè)也在加快向二、三級(jí)城市滲透，在縣級(jí)區(qū)域開(kāi)店的數(shù)量也明顯增加。步步高連鎖副總陳志強(qiáng)在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，網(wǎng)點(diǎn)的密集和穩(wěn)固，為公司帶來(lái)成本優(yōu)勢(shì)，這一優(yōu)勢(shì)同時(shí)又促成低價(jià)戰(zhàn)略，由此又反過(guò)來(lái)促進(jìn)了網(wǎng)點(diǎn)的鞏固。

　　步步高并非沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)柳思維教授提到的這樣的失策。

　　這兩三年我們也走了一段很大的彎路，王填至今不能原諒曾經(jīng)在戰(zhàn)略上犯的錯(cuò)誤，這種錯(cuò)誤給企業(yè)帶來(lái)的損害是最大的。

　　步步高連鎖創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在核心的發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)造中小城市戰(zhàn)略，也就是農(nóng)村包圍城市和低成本的戰(zhàn)略。但2005年進(jìn)入江西市場(chǎng)時(shí)采取了一種新的模式，先從省會(huì)城市南昌市場(chǎng)開(kāi)始，結(jié)果做得很不好。其時(shí)，正是整個(gè)中國(guó)零售業(yè)都在跑馬圈地，搶占重要城市的風(fēng)潮。

　　他總結(jié)是因?yàn)樵谀喜��?dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)做得很強(qiáng)，作為后來(lái)者，步步高連鎖還并不具備足夠的抗壓能力。一年后，我們迅速調(diào)整策略，回到中小城市的策略里來(lái)。

　　全業(yè)態(tài)擴(kuò)張?zhí)锛少愸R的故事給這個(gè)行業(yè)一個(gè)啟示，即良好的業(yè)態(tài)組合是可以贏得競(jìng)爭(zhēng)的。盡管面對(duì)大型跨國(guó)企業(yè)、全國(guó)性零售商的大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)，我們顯得捉襟見(jiàn)肘，但是我們可以避開(kāi)它的鋒芒，用百貨+電器+超市的業(yè)態(tài)組合形式與其周旋。王填喜歡用這樣的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)他對(duì)多業(yè)態(tài)發(fā)展的考量。

　　在他看來(lái)，中國(guó)的零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入?yún)^(qū)域?yàn)橥醯臅r(shí)代，但要真正做到區(qū)域?yàn)橥酰�做到我的地盤(pán)我做主，我的地盤(pán)我領(lǐng)先，是非常不容易的。這便需要依靠多業(yè)態(tài)發(fā)展。

　　我們必須思考的一個(gè)問(wèn)題，就是誰(shuí)是我們未來(lái)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的對(duì)手會(huì)用什么樣的武器來(lái)對(duì)付我們。在他看來(lái)，在百貨、電器、超市、大賣(mài)場(chǎng)這些行業(yè)方面，對(duì)區(qū)域性企業(yè)殺傷力最大的還是賣(mài)場(chǎng)，所以區(qū)域性連鎖企業(yè)面臨著業(yè)態(tài)選擇的問(wèn)題，歸根到底我們應(yīng)該選擇的是用競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)贏得市場(chǎng)。步步高連鎖在2001年開(kāi)出了第一家兩萬(wàn)平方米的購(gòu)物中心，開(kāi)始多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)。隨后在湘潭二級(jí)市場(chǎng)陸續(xù)開(kāi)出了百貨中心、生鮮超市、社區(qū)超市和專(zhuān)業(yè)的百貨場(chǎng)等等。目前，步步高連鎖已經(jīng)涉足超市、百貨、家電、倉(cāng)儲(chǔ)等多種業(yè)態(tài)，幾乎已經(jīng)涵蓋了目前所有的商業(yè)形態(tài)。

　　從2006年開(kāi)始，步步高連鎖做了一次業(yè)態(tài)梳理，嚴(yán)格將購(gòu)物中心這種業(yè)態(tài)在附近的商圈做出了業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)和業(yè)態(tài)模型，并根據(jù)新的業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)和業(yè)態(tài)模型尋找新的店址，同時(shí)按照新的業(yè)態(tài)模型和業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)改造老店，使企業(yè)找到了商機(jī)。

　　2006年底，沃爾瑪在湖南婁底的店面開(kāi)業(yè)，離步步高連鎖的店只有百米之遙，且家電的面積都是2萬(wàn)平方米。步步高用業(yè)態(tài)組合的模式將賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行了規(guī)劃：18000平方米的百貨和電器，只有2000平方米的超市。結(jié)果，沃爾瑪開(kāi)業(yè)后，步步高的銷(xiāo)售不減反增，劇增17%；毛利率也增加了1.5個(gè)百分點(diǎn)。

　　如果當(dāng)時(shí)同樣做大賣(mài)場(chǎng)，即使賣(mài)場(chǎng)做得很熱鬧，但也絕對(duì)賺不到錢(qián)，而我也不會(huì)這么輕松地站在這個(gè)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上了。在領(lǐng)取中國(guó)連鎖業(yè)突出成就獎(jiǎng)時(shí)，王填以這一實(shí)例說(shuō)明對(duì)業(yè)態(tài)的定位。

　　與業(yè)態(tài)的布局相呼應(yīng)，步步高連鎖同時(shí)投資額近3億元，在長(zhǎng)、株、潭三市核心區(qū)域興建大型物流配送中心，將面向湖南、輻射華南、西南、華東、華中等區(qū)域市場(chǎng)。

　　據(jù)招股說(shuō)明中披露，步步高連鎖此次募集資金將投向新開(kāi)門(mén)店、步步高購(gòu)物廣場(chǎng)(湘潭)擴(kuò)建項(xiàng)目、物流配送中心續(xù)建項(xiàng)目、信息系統(tǒng)升級(jí)改造項(xiàng)目等，共計(jì)投資9億多元。

　　陳志強(qiáng)透露，新門(mén)店建設(shè)，將延續(xù)公司的業(yè)態(tài)布局思路，不一定是單一的超市或者百貨這樣的獨(dú)立門(mén)店模式。他同時(shí)透露，將會(huì)加速收購(gòu)行動(dòng)。

　　公司在未來(lái)兩年將集中在湖南、江西兩省縱深發(fā)展，繼續(xù)擴(kuò)大和鞏固現(xiàn)有區(qū)域的市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)品牌影響力；積極進(jìn)行供需研究、發(fā)展雙業(yè)態(tài)，并形成業(yè)態(tài)-區(qū)域最佳組合；使門(mén)店網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)到130余家，銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到80億元。2007年，公司營(yíng)業(yè)收入為41.8億元。

　　泰陽(yáng)證券研究所副所長(zhǎng)劉亞輝博士認(rèn)為，步步高連鎖這樣的商業(yè)企業(yè)，以市級(jí)單位在全國(guó)布點(diǎn)，未來(lái)的發(fā)展還是網(wǎng)點(diǎn)的繼續(xù)擴(kuò)張和布局，發(fā)展過(guò)程中可以降低利潤(rùn)率。從行業(yè)的角度看，商品零售行業(yè)受益于消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，是有投資價(jià)值的