研究女人，做好營(yíng)銷(xiāo)

    為什么要研究女人呢？因?yàn)槿绻�我們不懂女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的話(huà)，那我們做營(yíng)銷(xiāo)很難，我們的產(chǎn)品就很難賣(mài)出去。換句話(huà)說(shuō)，商業(yè)經(jīng)濟(jì)80％的貢獻(xiàn)來(lái)自于女性消費(fèi)者，尤其是中青年女性消費(fèi)群體。不管你是經(jīng)營(yíng)和女人息息相關(guān)的化妝品、服裝，還是賣(mài)“很男人”的、和女人一點(diǎn)沒(méi)有關(guān)聯(lián)性的烈性白酒，我們都要好好研究女人。其一，營(yíng)銷(xiāo)的第一黃金定律：世界上女人和小孩的錢(qián)最好賺，為什么？他們的消費(fèi)是感性消費(fèi)！贏得女人和小孩的喜歡，還愁沒(méi)市場(chǎng)！其二，中國(guó)有句老古話(huà)“女人心，海底針”，感性的背后，是理性的復(fù)雜性和不可捉摸性，可見(jiàn)女性消費(fèi)者的心理是多么地復(fù)雜�！拔ㄅ�子和小人難養(yǎng)也”，也充分說(shuō)明女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征有其特定的不規(guī)律性，也是營(yíng)銷(xiāo)者最難對(duì)付的。第三，女人的位置，在當(dāng)前中國(guó)社會(huì)中處于上升的主導(dǎo)位置；女人半邊天已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，很多家庭，女人在家庭、社會(huì)中的影響力、決策力都很大程度上超過(guò)了男性；很男人的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)也不能忽視女人的影響力。當(dāng)然，再“善變”的女性心理，再難纏的女性消費(fèi)行為也是具有一些規(guī)律可以挖掘的，今天我們就圍繞女人展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)討論。

    男人掙錢(qián)女人花，女人有錢(qián)去消費(fèi)。傳統(tǒng)價(jià)值觀對(duì)中國(guó)女性消費(fèi)產(chǎn)生了巨大的影響，從目前中國(guó)主流社會(huì)形態(tài)來(lái)看，中國(guó)社會(huì)經(jīng)歷了從“母系社會(huì)”到“父系社會(huì)”的轉(zhuǎn)型，父系社會(huì)最大的特征就是“男人當(dāng)家，男人承擔(dān)一切家庭與社會(huì)的責(zé)任”，轉(zhuǎn)型的背后是巨大的社會(huì)文化與社會(huì)價(jià)值觀。對(duì)外男人處于社會(huì)發(fā)展的中堅(jiān)力量，是社會(huì)頂梁柱。對(duì)內(nèi)男人承擔(dān)著養(yǎng)家糊口的重?fù)?dān)，而女人更主要的是承擔(dān)著小家庭的責(zé)任。如今流行的就是“找個(gè)好工作，不如嫁個(gè)好老公”，這里的“好老公”最重要的條件就是外部條件好，換句話(huà)說(shuō)就是要有錢(qián)和社會(huì)地位。女性，自主意識(shí)增強(qiáng)，如今在中國(guó)的“妻管?chē)?yán)”現(xiàn)象也明顯增多，女人有錢(qián)敢消費(fèi)。女人通過(guò)對(duì)家庭財(cái)政大權(quán)的把握，獲得“心理地位” 上的平衡。

    從女性心理和生理來(lái)分析，“女人是水做的”說(shuō)明女性的心理是細(xì)膩的，也是敏感的。女人，是感性動(dòng)物。女人的消費(fèi)，很大程度上不像男人理性。男人一般情況下會(huì)在有明顯需求的情況下產(chǎn)生消費(fèi)欲望。而女人可能會(huì)由于特定的情景，特定的產(chǎn)品訴求，甚至是特定時(shí)間都會(huì)引起消費(fèi)欲望。奇瑞QQ 為什么能夠成功？就是因?yàn)樗��?全球品牌網(wǎng))造了一副女人喜歡的“外表”，能夠讓“小女人”感動(dòng)。所以，奇瑞QQ就打動(dòng)了女性消費(fèi)者，男人只有買(mǎi)單的命。――沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)；和男性“理性消費(fèi)”完全不同；男人，基本上是有了需求后直接去商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)了自己認(rèn)定的某一特定產(chǎn)品；而女人可能沒(méi)有目的地逛街，購(gòu)買(mǎi)了自己并沒(méi)有需求的“必需品”，也許是現(xiàn)場(chǎng)的氛圍很好；也許是促銷(xiāo)員很有“藝術(shù)地”推銷(xiāo)；更有可能是受“買(mǎi)一贈(zèng)一”促銷(xiāo)的刺激。

    女為悅己者容。因此，女性營(yíng)銷(xiāo)也可以從男人開(kāi)始，男性品牌同樣要打動(dòng)女人的心。通過(guò)意見(jiàn)男人的口碑效應(yīng)，樹(shù)立女性品牌形象；即使是很男人的打火機(jī)、西服、白酒等品牌，如果我們能夠訴求男人的“女性情節(jié)”，我們就可以順利打開(kāi)消費(fèi)者的荷包。海瀾之家“男人的衣柜”就是先打動(dòng)“老婆”，在打動(dòng)目標(biāo)男性；ZIPOO打火機(jī)、洋河藍(lán)色經(jīng)典“男人的情懷”等也是側(cè)翼營(yíng)銷(xiāo)的典范。

    從女性消費(fèi)行為來(lái)看，女人具有天生的偽主見(jiàn)性心理。報(bào)復(fù)性購(gòu)買(mǎi)，換句話(huà)說(shuō)是補(bǔ)償性消費(fèi)是女性消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)所需要重點(diǎn)關(guān)注的地方。很多女人會(huì)在心情不好的時(shí)候，買(mǎi)平時(shí)舍不得買(mǎi)的東西或者買(mǎi)平時(shí)不敢買(mǎi)的東西。在這個(gè)情況下，營(yíng)銷(xiāo)者要?jiǎng)?chuàng)造更多的“情緒產(chǎn)品”和“情緒消費(fèi)環(huán)境”，引導(dǎo)女性消費(fèi)者報(bào)復(fù)性消費(fèi)。

    “標(biāo)新立異”尤其是80年代、甚至是90年代的女性消費(fèi)者；追求“新”“奇”“特”“怪”。即便是普通的棒棒糖，“把那個(gè)棍子做長(zhǎng)，大概有40CM的樣子”，一個(gè)小小的創(chuàng)意。這樣，本來(lái)只要幾毛錢(qián)的糖賣(mài)到2塊一個(gè)，而且有很多女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。很多不喜歡吃的女人也買(mǎi)，因?yàn)榧群每�，也好玩；或者一些男人的�?huì)買(mǎi)一大把，當(dāng)花送給女朋友。

    現(xiàn)代女性時(shí)尚、小資意識(shí)增強(qiáng)；從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，產(chǎn)品自身的創(chuàng)新對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是最為重要的。再大的品牌，再便宜的價(jià)格，如果產(chǎn)品自身的包裝不好看，也不會(huì)引起女性消費(fèi)者的青睞。如果是產(chǎn)品，我覺(jué)得女人喜歡比較有寓意的東西。一個(gè)普通瑞典單身戒，為什么可以賣(mài)那么398元的高價(jià)，就是“有意義”嘛。

    王健，方徳智業(yè)（北京/安徽）營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)客戶(hù)群總監(jiān)，事業(yè)部總經(jīng)理。中國(guó)快速消費(fèi)品研究中心（CNFMCG） 資深研究員,中國(guó)酒類(lèi)商學(xué)院(WMBA)首席培訓(xùn)師、咨詢(xún)師。其先后任職于多家知名的營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)公司。社會(huì)心理學(xué)專(zhuān)業(yè)出身，對(duì)消費(fèi)者具有深刻的理解與洞察。先后深度咨詢(xún)服務(wù)口子窖酒、陜西太白酒業(yè)、四川瀘州醇酒、江蘇洋河酒業(yè)、湖北白云邊酒等數(shù)十家國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品企業(yè)�！�歡迎與我溝通觀點(diǎn)：  咨詢(xún)策劃/培訓(xùn)熱線(xiàn)：13905604262  13739299099