奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析 飲品業(yè)將直接受益

　　1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，銳步公司是正式的鞋類(lèi)供應(yīng)商。但大多數(shù)人都誤以為是耐克。

　　原來(lái)，耐克在奧林匹克城和奧林匹克公園旁設(shè)立了耐克體驗(yàn)中心，讓人們免費(fèi)體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)快樂(lè)。另外，耐克還雇傭了很多大學(xué)生在場(chǎng)館外向觀眾分發(fā)耐克的胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門(mén)票。最終，觀眾被耐克的強(qiáng)大聲勢(shì)所震撼。據(jù)當(dāng)時(shí)調(diào)查，70%的人都以為耐克是亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商。

　　屢次調(diào)查表明，在那些購(gòu)買(mǎi)奧運(yùn)資源的企業(yè)中，2/3沒(méi)有達(dá)到理想的效果，而那些非奧運(yùn)贊助商在奧運(yùn)期間成功突圍的案例比比皆是。

　　但這絲毫沒(méi)有影響企業(yè)購(gòu)買(mǎi)奧運(yùn)資源的熱情。2008年北京奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴的最低門(mén)檻6000萬(wàn)美元，而事實(shí)上，很多企業(yè)的出價(jià)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于此。

　　如此大的代價(jià)，誰(shuí)能出奇制勝，誰(shuí)又可能賠了夫人又折兵？

　　益普索調(diào)查：

　　中國(guó)銀行(601988,股吧)消費(fèi)者認(rèn)知度提高最快

　　在專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司益普索關(guān)于奧運(yùn)贊助效果的跟蹤調(diào)查中，可口可樂(lè)、中國(guó)移動(dòng)、伊利、海爾和青島啤酒(600600,股吧)分別為被消費(fèi)者認(rèn)知程度最高的奧運(yùn)贊助企業(yè)。與2007年7月的33％和2007年10月31.1％相比，可口可樂(lè)的提及率有了提高。在未經(jīng)提示的情況下，仍然有33.8%的被訪者明確判斷出可口可樂(lè)的奧運(yùn)贊助商身份。

　　值得一提的是，中國(guó)銀行(601988,股吧)在近期的調(diào)查中進(jìn)步顯著，從之前的16.2%上升到近期的19.4%�！斑@個(gè)結(jié)果至少說(shuō)明中行在奧運(yùn)門(mén)票銷(xiāo)售以及近期贊助的‘好運(yùn)北京’奧運(yùn)測(cè)試賽等活動(dòng)中取得了很好的效果。”益普索該項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人對(duì)理財(cái)周報(bào)記者表示。

　　飲品業(yè)將直接受益

　　燕京啤酒(000729,股吧)、伊利股份(600887,股吧)等有望名利雙收

　　走在夜色濃謐的北京，大紅的可口可樂(lè)廣告隨處可見(jiàn)。作為國(guó)際奧委會(huì)幾十年的贊助商，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)給可口可樂(lè)帶來(lái)了真實(shí)的銷(xiāo)量和用戶(hù)的喜愛(ài)，“每一次奧運(yùn)會(huì)后銷(xiāo)量都有明顯增長(zhǎng)。以1998年日本長(zhǎng)野冬季奧運(yùn)會(huì)為例，可口可樂(lè)的全年增長(zhǎng)甚至比預(yù)計(jì)的高出3%，這很明顯是奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的幫助。”魯大衛(wèi)告訴記者。

　　“根據(jù)我們的調(diào)查，在北京奧運(yùn)會(huì)上，最易跑出的黑馬應(yīng)該在飲品行業(yè)。啤酒類(lèi)的燕京啤酒(000729,股吧)、青島啤酒(600600,股吧)和牛奶業(yè)的伊利股份(600887,股吧)�！币嫫账飨嚓P(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為。

　　2005年8月10日和11日，燕京啤酒和青島啤酒相繼與北京奧組委簽訂北京奧運(yùn)贊助協(xié)議，雙雙成為北京奧運(yùn)國(guó)內(nèi)啤酒贊助商，加上已與國(guó)際奧委會(huì)簽約的百威啤酒，北京奧運(yùn)擁有了三家啤酒贊助商。

　　隨后，與“激情成就夢(mèng)想”的品牌主張相呼應(yīng)，青啤將2006年定位為“點(diǎn)燃激情”年，2007年為“傳遞激情”年，2008年為“釋放激情”年。而在“激情點(diǎn)燃”之后，青啤就制定了翔實(shí)的體育營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，諸如“青島啤酒，我是冠軍”一類(lèi)的推廣活動(dòng)不斷上演。

　　與青啤相比，燕京啤酒顯然占據(jù)了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的天時(shí)地利，其在北京市場(chǎng)擁有85%的市場(chǎng)份額。通過(guò)贊助奧運(yùn)成就世界名牌，這是燕京啤酒的預(yù)期。

　　中國(guó)移動(dòng)：奧運(yùn)通信資源的壟斷者

　　根據(jù)中國(guó)政府的承諾，將第三代移動(dòng)通信（3G）等系列新設(shè)施、新服務(wù)提供給2008年奧運(yùn)會(huì)。

　　中國(guó)移動(dòng)是北京奧運(yùn)會(huì)唯一移動(dòng)通信服務(wù)合作伙伴，擁有壟斷性的資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。目前，中國(guó)移動(dòng)在北京、上海、天津、沈陽(yáng)、廣州、深圳、廈門(mén)和秦皇島8個(gè)城市基本完成TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，覆蓋了絕大多數(shù)奧運(yùn)主、協(xié)辦城市。

　　“雖然中國(guó)網(wǎng)通也是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，但作為傳統(tǒng)的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商，加之電信重組正在進(jìn)行，“其收益將遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于中國(guó)移動(dòng)�！币嫫账黜�(xiàng)目負(fù)責(zé)人認(rèn)為。

　　浪莎、華潤(rùn)、蒙牛、李寧：

　　非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中的黑馬

　　“現(xiàn)在錢(qián)已經(jīng)花出去了，如果收不回來(lái)，那我們大家只好一起去跳江了！”夢(mèng)娜董事長(zhǎng)宗谷音投入4000萬(wàn)元成為北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商。然而，作為夢(mèng)娜的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，浪莎的銷(xiāo)售收入?yún)s一路暴漲。根據(jù)浪莎股份2007年度財(cái)報(bào)顯示，占主營(yíng)業(yè)務(wù)96.29%的內(nèi)衣銷(xiāo)售收入12806.1萬(wàn)元，相比2007年年中的4240.8萬(wàn)元增加了近兩倍。

　　記者在采訪中獲悉，2006年4月10日，除了邀請(qǐng)函，在沒(méi)有刊登任何廣告的情況下，浪莎第一年舉辦內(nèi)裝招商會(huì)議，來(lái)自全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商參會(huì)人數(shù)近千人。而與此同時(shí)其他一些內(nèi)衣品牌招商會(huì)議卻因人數(shù)少而難以召開(kāi)。在短短一天會(huì)議后，全國(guó)除臺(tái)灣以外的省份，經(jīng)銷(xiāo)商合同簽訂率達(dá)到95%以上，而且基本都是新經(jīng)銷(xiāo)商。更有趣的是，有三個(gè)山東地區(qū)級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商為了爭(zhēng)取代理權(quán)，不僅提前兩天報(bào)到，還在廠里磨了近一個(gè)星期。而如此成功的招商會(huì)議就歸因于浪莎針對(duì)奧運(yùn)的色彩營(yíng)銷(xiāo)——“浪莎紅”概念。

　　在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的啤酒市場(chǎng)，華潤(rùn)雪花啤酒最“慘”，其主要的三家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百威、青島啤酒、燕京啤酒都位列北京奧運(yùn)贊助的大名單。然而雪花啤酒市場(chǎng)總監(jiān)侯孝海卻告訴記者，奧運(yùn)會(huì)并不是因?yàn)橛忻餍�、金牌而精彩，也不是因�(yàn)檫\(yùn)動(dòng)本身而精彩，精彩源自于觀眾的存在和參與，這也是廠家參與奧運(yùn)的根本原因。

　　基于此，2006年5月16日，從未和奧運(yùn)相關(guān)組織商談贊助事宜的雪花啤酒，對(duì)外高調(diào)宣布了其非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，接著就把在央視播放的雪花啤酒廣告從“暢享成長(zhǎng)”版換成了“啤酒愛(ài)好者正式合作伙伴”版。其廣告詞說(shuō)“沒(méi)人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡(jiǎn)單，這比賽，有我們才行……”

　　根據(jù)港交所披露的信息顯示，雪花啤酒在2007年收入為132億，占上市公司總收入的25.778%，成為集團(tuán)的第三大主營(yíng)業(yè)務(wù)。

　　作為伊利股份的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，益普索的調(diào)查顯示，蒙牛乳業(yè)在提及率方面只落后它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不到兩個(gè)百分點(diǎn)。“這一方面說(shuō)明了蒙牛埋伏營(yíng)銷(xiāo)的成功，也說(shuō)明了這兩家企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化程度太高，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)缺乏特色，消費(fèi)者難以區(qū)分�！币嫫账飨嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。蒙牛乳業(yè)雖然沒(méi)有贊助奧運(yùn)會(huì)，卻憑借贊助央視《城市之間》等活動(dòng)讓28.9%的受訪者發(fā)生誤認(rèn)。同樣，百事可樂(lè)、李寧也以2007年年底較多的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與廣告投放贏得了消費(fèi)者的誤認(rèn)。

　　2007年，李寧公司在競(jìng)逐北京奧運(yùn)贊助商資格中敗給了阿迪達(dá)斯，但之后，其迅速與央視體育頻道簽訂協(xié)議：此后兩年播出的欄目及賽事的主持人和記者均須著李寧服裝出鏡，這意味著央視轉(zhuǎn)播北京奧運(yùn)期間，李寧品牌的出鏡率將以壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)蓋過(guò)阿迪達(dá)斯。