成功營銷：體育行業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑白皮書

    你是體育迷嗎？

　　如果你是，那么你會加入體育博客圈嗎?

　　你會為姚易大戰(zhàn)造勢而上網(wǎng)發(fā)帖嗎？

　　你會上網(wǎng)“曬”自己的球鞋涂鴉照片嗎？

　　你會在線看賽事直播參加團體討論嗎？

　　你會參加體育品牌組織的網(wǎng)絡(luò)活動嗎？

　　2008年5月由CIC發(fā)布的2007年第四季度體育行業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑白皮書用數(shù)據(jù)為我們揭示了這些問題的答案，CIC基于2007年10月1日至12月31日期間由296,017名獨立發(fā)帖者在中國大陸體育相關(guān)論壇(BBS)中所發(fā)布的4,311,758條信息進行系統(tǒng)分析，對中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)(論壇和博客)體育行業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑進行總覽，也為我們展現(xiàn)了體育網(wǎng)民豐富獨特的網(wǎng)絡(luò)文化和體育品牌營銷的新方向。

　　體育網(wǎng)絡(luò)文化，天天新鮮

    中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心在2008年發(fā)布的第21次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計調(diào)查報告顯示，2.12億中國互聯(lián)網(wǎng)用戶中，有7460萬用戶經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)論壇BBS，他們通過論壇、博客和視頻分享等網(wǎng)絡(luò)渠道分享品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)討論以及相關(guān)多媒體信息，形成網(wǎng)絡(luò)口碑，并積聚了消費者自己的影響力。CIC體育行業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑研究采集了2007年第四季度期間發(fā)表的430多萬條討論帖，從中發(fā)現(xiàn)了體育網(wǎng)絡(luò)正在興起的豐富而獨特的網(wǎng)絡(luò)文化以一種全新的方式傳達了體育愛好者對于體育運動的激情和熱愛。

　　1.網(wǎng)民自創(chuàng)的獨特網(wǎng)絡(luò)用語已經(jīng)成為一種網(wǎng)絡(luò)文化。如，非常喜愛某個運動員或球隊的人，可稱為“某蜜”，比如：姚蜜。相應(yīng)的，那些經(jīng)�？桃馀�評某個運動員或球隊的人，可稱為“某黑”，比如：姚黑。

　　2.體育運動愛好者借用品牌資源自創(chuàng)作品。體育運動愛好者越來越多地借用品牌資源自創(chuàng)作品，如對品牌口號或是廣告片進行二次創(chuàng)作，對球鞋DIY，尤其是球鞋涂鴉，來展現(xiàn)自我獨特的創(chuàng)造力與個性。

　　3.“我秀”流行于網(wǎng)絡(luò)體育愛好者中。熱情的體育迷們越來越樂意在BBS之類的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中通過“秀”或“曬”自己的體育運動收藏來展現(xiàn)自我。

　　4.體育網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中許多有趣而獨特的元素成為受網(wǎng)民歡迎的網(wǎng)絡(luò)文化。如由品牌、網(wǎng)站或體育愛好者制作的E-Zine(電子雜志)、由一群富有激情且專業(yè)的體育迷組織的體育比賽“線上直播，團體討論”活動和卡通體育博客圈、運動員博客圈以及體育服飾博客圈都成為網(wǎng)民廣泛使用的表達體育熱情的平臺。

　　品牌營銷如何借勢體育網(wǎng)絡(luò)文化？

　　網(wǎng)民對于體育、網(wǎng)絡(luò)口碑體育文化及品牌的熱愛與激情為品牌提供了了解消費者和青年文化的窗口，這些可以成為品牌宣傳信息與溝通消費者的載體。

　　1.新產(chǎn)品和營銷活動發(fā)布可引起品牌討論量變化。從2007年第四季度討論提及率前三位的品牌周討論趨勢可以看出，當品牌有官方圖片發(fā)布，或者活動發(fā)布的前后一周，論壇的帖子發(fā)表數(shù)量達到峰值。例如，耐克新品籃球鞋的上市以及阿迪達斯和銳步的營銷推廣活動都引發(fā)了積極的網(wǎng)絡(luò)討論。

　　2.體育愛好者論壇的論壇版主、管理員合作是幫助品牌和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建立聯(lián)系的一種途徑。與門戶網(wǎng)站或?qū)�業(yè)體育社區(qū)網(wǎng)站相比，體育愛好者論壇(球員/球隊粉絲俱樂部)更為活躍，他們的發(fā)帖量比其他兩類論壇至少多一倍。這些論壇的版主不僅僅是論壇中最為活躍的發(fā)帖者，還擁有豐富的體育知識，同時對于論壇中的其他發(fā)帖人也具有一定的影響力。

　　3.體育品牌啟動富有創(chuàng)意的、用戶創(chuàng)造型的體育產(chǎn)品營銷活動吸引積極網(wǎng)民的參與。如耐克在中國發(fā)布的“Nike iD”產(chǎn)品供客戶設(shè)計屬于自己的獨特球鞋，美津濃“乒乓鞋涂鴉”邀請網(wǎng)民為中國乒乓球運動員設(shè)計球鞋，就是品牌如何有效利用消費者網(wǎng)絡(luò)文化的例子。在中國，球鞋收藏者和其他球鞋愛好者很早之前就開始上傳獨具自我個性的球鞋 DIY照片。品牌可以向其消費者學習，并且綜合利用這些信息進行更有效的產(chǎn)品設(shè)計、活動策劃和目標消費群的選擇。

　　4.體育網(wǎng)絡(luò)文化中一些有趣而獨特的元素成為品牌宣傳信息與溝通消費者的載體。如由品牌、網(wǎng)站或體育愛好者制作的E-Zine(電子雜志)作為商業(yè)網(wǎng)站，幫助品牌與核心網(wǎng)民、愛好者俱樂部建立長久的合作關(guān)系。而品牌通過與由一群富有激情且專業(yè)的體育迷組織的體育比賽“線上直播，團體討論”活動合作獲得有關(guān)目標消費群體的有價值的資料，例如，NBA已經(jīng)開始邀請博客用戶在官方網(wǎng)站上發(fā)表比賽報道。另外，品牌可以充分利用體育網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中流行的活動，如“占樓”、“造樓”和比賽宣傳等活動更好地融入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

　　作為體育愛好者廣泛使用的媒體平臺和溝通渠道的博客體育寫手博客圈、卡通體育博客圈、運動員博客圈以及體育服飾博客圈也日漸盛行，正在吸引越來越多的瀏覽量。品牌與博客圈、卡通博客作者直接或間接地聯(lián)系與合作，展現(xiàn)了一種品牌與愛好者之間建立聯(lián)系的新方式，如卡通博客作者把百事可樂罐添加到貝克漢姆的卡通畫中。