李寧奧運(yùn)冠軍的商路創(chuàng)業(yè)歷程

　  李寧，世界著名體操王子，退役后選擇了從商。從加盟健力寶開始，讓中國運(yùn)動(dòng)員在領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)身穿國產(chǎn)體育品牌的夢(mèng)想就一直激勵(lì)著他。如今，“李寧”已經(jīng)當(dāng)之無愧地成為國內(nèi)第一的體育品牌，并在世界體育品牌中占據(jù)一席之地。本書是國內(nèi)首次全面解析李寧和公司成長歷程的書，擁有大量親自采訪的一手資料。

　　借助“亞洲雄風(fēng)”，“李寧”一夜成名

　　1989年，這是李寧人生中除了體育之外的第一次重要抉擇。這位體操王子此時(shí)26歲，已經(jīng)退役。對(duì)面坐著健力寶的老板李經(jīng)緯。他建議李寧加入自己的企業(yè)。李寧當(dāng)時(shí)有在深圳創(chuàng)辦一所體操學(xué)校的念頭，李經(jīng)緯建議說：“光靠贊助不行，一定要有經(jīng)濟(jì)做后盾，這樣才是穩(wěn)定的、長遠(yuǎn)的發(fā)展思路，你可以搞經(jīng)濟(jì)來發(fā)展體育�！崩顚幱悬c(diǎn)心動(dòng)了，但他需要突破的障礙還很多。

　　最后，李經(jīng)緯的熱情感染了他。1989年5月，李寧加入健力寶，成了總經(jīng)理特別助理。盡管當(dāng)時(shí)的健力寶只是偏僻一隅小鎮(zhèn)上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，但正是這個(gè)企業(yè)，讓剛剛起步的李寧有了起跑的助力。

　　曾擔(dān)任健力寶集團(tuán)總顧問的王志綱有過這樣一段回憶：1990年，北京正在籌備亞運(yùn)會(huì)。當(dāng)時(shí)，亞運(yùn)會(huì)火炬接力處對(duì)買斷火炬接力開出了300萬美元的高價(jià)，健力寶根本承受不了。這時(shí)，李寧本人的公關(guān)能力及名人效應(yīng)再次發(fā)揮作用，他用一種愛國情緒感染了火炬接力處的領(lǐng)導(dǎo)：如果承辦權(quán)落到外國公司手里，那將是12億中國人的恥辱。經(jīng)過一番談判，最終，亞運(yùn)會(huì)火炬接力傳遞活動(dòng)由健力寶主辦，費(fèi)用只要250萬元人民幣。

　　于是，就有了那么一個(gè)歷史性的時(shí)刻：1990年8月，在世界屋脊青藏高原，李寧作為運(yùn)動(dòng)員代表，身穿雪白的“李寧”運(yùn)動(dòng)服，從藏族姑娘達(dá)娃央宗手里接過了亞運(yùn)圣火火種。至今，很多人都能回憶起那雪白與神圣的一幕。25億中外觀眾由此知道了健力寶和“李寧”�；鹁�?zhèn)鬟f到天安門，通過中央電視臺(tái)，全國人民都發(fā)現(xiàn)黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人身上穿的都是“李寧”。這一刻，李寧牌真正橫空出世。這個(gè)夏天，成了李寧商業(yè)故事的真正開始。此時(shí)距漢城奧運(yùn)會(huì)失利，僅僅兩年。

　　1994年9月，健力寶運(yùn)動(dòng)服裝公司從集團(tuán)母體上順利脫身，更名為李寧體育產(chǎn)業(yè)公司，正式摘下“紅帽子”。直到此時(shí)，李寧公司才真正出現(xiàn)在中國市場(chǎng)上。

　　1995年11月30日，李寧迎來了脫離健力寶后的第一次重大體育賽事的體育營銷：第26屆亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)運(yùn)動(dòng)裝備投標(biāo)。李寧延續(xù)在健力寶的一貫思路，大力投入，最后斥資800萬元人民幣一舉擊退其他品牌。

　　嚴(yán)格地說，這些贊助并不屬于體育營銷，而是與李寧本人的體育情結(jié)密不可分，但這些情結(jié)通過市場(chǎng)運(yùn)作形成了具備商業(yè)價(jià)值的體育營銷方法。這也是“李寧”取勝的原因之一。更關(guān)鍵的是，“李寧”產(chǎn)品創(chuàng)新一刻也沒停止過。這段時(shí)期，被李寧公司稱為“高速發(fā)展階段”。1996年“李寧”創(chuàng)收6.7億元。即使是性格內(nèi)斂的李寧也禁不住豪情萬丈，制定了“1998年達(dá)到10億，2000年達(dá)到20億”的銷售目標(biāo)。

　　危機(jī)驟現(xiàn)，“一切皆有可能”中二次創(chuàng)業(yè)

　　商業(yè)跟運(yùn)動(dòng)一樣，取得勝利的確艱難，但保持勝利卻更為困難。猝不及防地，“李寧”的增長在1997年戛然而止。這次危機(jī)發(fā)端于東南亞金融危機(jī)，余波也危及中國市場(chǎng)。更為嚴(yán)峻的是，1996年是中國經(jīng)濟(jì)的重大轉(zhuǎn)折年。中國宏觀經(jīng)濟(jì)成功實(shí)現(xiàn)“軟著陸”。此后，團(tuán)體的購買能力降低，使得主渠道是團(tuán)體銷售的“李寧”銷量驟然下降。

　　品牌老化問題切實(shí)地?cái)[在李寧面前。李寧明白，他必須立即改變這種狀況，需要構(gòu)造出一個(gè)有戰(zhàn)略目標(biāo)、清晰定位和強(qiáng)大系統(tǒng)并且由職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)組成的全新的運(yùn)營系統(tǒng)。張志勇就是這時(shí)冒出來主持大局的人。這段時(shí)期，被李寧公司稱為“二次創(chuàng)業(yè)”。

　　李寧公司決定專門派人去研究市場(chǎng)消費(fèi)者的行為，對(duì)品牌戰(zhàn)略做一個(gè)較為長遠(yuǎn)的規(guī)劃，把公司發(fā)展成一個(gè)體育用品產(chǎn)業(yè)的國際化、專業(yè)化公司。首先能夠看出問題，也能夠很快糾正的是廣告。以張志勇為首的管理團(tuán)隊(duì)希望人們談到自己品牌時(shí)，用“親和”、“時(shí)尚”、“魅力”這樣的字眼來描述。李寧牌應(yīng)該給消費(fèi)者兩個(gè)利益支持點(diǎn)：功能性的利益和體驗(yàn)上的利益。這兩者可以用一句話來概括：“一切皆有可能”（Anything is possible）。

　　幾個(gè)月后，李寧公司在電視上開始播放新廣告片，用真實(shí)的畫面再現(xiàn)人們年少時(shí)的美好回憶。廣告片所表達(dá)的含義是：在年輕、充滿活力的人面前，外界的限制形同虛設(shè)，一切都可以從無到有，“一切皆有可能！”這則廣告以生動(dòng)的畫面，向觀眾暗示了一種價(jià)值承諾：擁有“李寧”，不僅是擁有一種生活用品，而是擁有一種生活質(zhì)量、人生境界。

　　讓張志勇興奮的，并不是這個(gè)廣告多么有創(chuàng)意，而是在左右搖擺了多年之后，通過品牌定位，“李寧”及時(shí)進(jìn)行了品牌轉(zhuǎn)型。2002年足球世界杯開戰(zhàn)前夕，“李寧”的新廣告片開始播放。這場(chǎng)品牌變革，對(duì)于“李寧”而言，非常及時(shí)。

　　“中國元素”征服NBA球星

　　努力過、收獲過，然而在品牌建設(shè)上，李寧公司發(fā)現(xiàn)自己的問題仍然存在。一方面是國內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)增長，耐克和阿迪達(dá)斯長驅(qū)直入，另一方面，“李寧”近年來的增長速度卻在趨緩，產(chǎn)品也無大的改觀。

　　2002年年底，應(yīng)邀前來的全球最大的管理咨詢組織，IBM咨詢服務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入李寧公司。在IBM的幫助下，“李寧”找到了問題所在：戰(zhàn)略方向的缺失，使得公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)上出現(xiàn)問題，這又導(dǎo)致了市場(chǎng)運(yùn)營上的問題�？傊�，公司的一切問題都可歸結(jié)到無清晰的戰(zhàn)略這一核心問題上。比如提到耐克，會(huì)讓人想到籃球，阿迪達(dá)斯會(huì)讓人想起足球，“李寧”需要尋找自己的項(xiàng)目，這將是什么？

　　從體操到跑步，再到足球，“李寧”開始摸索符合自己的項(xiàng)目。而最終“李寧”選擇了籃球。

　　2006年1月10日，李寧公司簽約了第一位NBA球星：年輕的達(dá)蒙·瓊斯。對(duì)于李寧公司而言，這筆交易表明它已經(jīng)開始在本土市場(chǎng)上向國際巨頭發(fā)起反擊。簽約不久，一款專門制作的籃球鞋“飛甲”空運(yùn)到了瓊斯手中。這位熱情的年輕人也投桃報(bào)李，他經(jīng)常將“飛甲”作為禮品贈(zèng)送給隊(duì)友�！袄顚庯L(fēng)”吹到了NBA的更衣室里。

　　有了這奏效的第一步，深受鼓舞的“李寧”接下來開始了和奧尼爾的談判，并最終將奧尼爾招至旗下。而火箭隊(duì)的查克·海耶斯是那“第三個(gè)”。至此，“李寧”旗下已擁有三位NBA球星。

　　就在“李寧”春風(fēng)得意時(shí)，2006年9月，“李寧”又獲得了一個(gè)意外的勝利：男籃世錦賽上，身披“李寧”戰(zhàn)袍的西班牙男籃戰(zhàn)勝希臘隊(duì)，成了世界冠軍。順理成章地，贊助商“李寧”也成為最大的商業(yè)贏家，也成為首家贊助籃球世界冠軍的中國企業(yè)。在國際商業(yè)上出現(xiàn)了讓人欣喜的中國風(fēng)。

　　通過與對(duì)手的長期“斗爭(zhēng)”，在2005年年底到2006年，“李寧”終于摸索出一件“利器”——東方元素。在經(jīng)過無數(shù)試驗(yàn)之后，籃球?qū)ｍ?xiàng)組的年輕設(shè)計(jì)師鄭永先最終設(shè)計(jì)出了一款讓人吃驚的籃球鞋“飛甲”。這款鞋的設(shè)計(jì)靈感來源于戰(zhàn)國時(shí)期武士的鎧甲，所以鞋面設(shè)計(jì)主要是模仿鎧甲片，鞋身搭扣上的圖案是夔龍紋，這也是一種取材于古代青銅器的古老紋飾。鞋口處添加了一圈黑色漆皮，增加了現(xiàn)代感。這款鞋成為成品后，東方化的整體感一下子給人極大的視覺沖擊力，整體效果渾樸古拙，透出一股霸氣。這不僅征服了對(duì)中國元素好奇的美國NBA球星，中國消費(fèi)者也用錢袋表示了對(duì)這款產(chǎn)品的認(rèn)同。很快，“李寧”又推出了“姊妹篇”“羽甲”。這讓中國消費(fèi)者也開始關(guān)注“酷”的“李寧”。

    隨后，“李寧”為54碼大腳的奧尼爾推出的“SHAQ”系列第一款為“霸王槍”，第二款“蚩尤”，2007年10月推出的第三款叫做“鐘馗”，2008年年初，推出的第四款叫“君臨”。在“君臨”中，東方元素的運(yùn)用更為嫻熟。市場(chǎng)也對(duì)此給予了直接的承認(rèn)，這證明“李寧”也擁有了推出高檔球鞋的能力，確鑿地增添了品牌價(jià)值。

　　發(fā)展慈善，創(chuàng)辦“中國運(yùn)動(dòng)員教育基金會(huì)”

　　在商場(chǎng)上刻意保持低調(diào)的同時(shí)，李寧在另外一個(gè)領(lǐng)域卻相當(dāng)高調(diào)，又做出了一個(gè)全國第一。這個(gè)領(lǐng)域，就是支持體育發(fā)展的公益事業(yè)。實(shí)際上，脫離健力寶至今，李寧在總體理念上仍然延續(xù)了過去健力寶“高舉民族大旗，支持國家體育事業(yè)”的理念。

　　就在李寧加盟健力寶后不久，1992年7月，由健力寶集團(tuán)投資100多萬美元，李寧和陳永妍在美國洛杉磯開辦了“美國李寧國際體操舞蹈學(xué)院”。這與李寧對(duì)體操的真切熱愛與傾心投入有關(guān)。

　　李寧希望賦予生命更多意義，而對(duì)于他，生命中最重要的意義正是體育。1992年3月10日，李寧在佛山的體育學(xué)校成立，而這一天“正是他28歲生日”。時(shí)隔9年后，李寧公司發(fā)布了一條消息：“2001年3月10日，李寧擔(dān)任主席的‘中國運(yùn)動(dòng)員教育基金’正式在香港注冊(cè)成立。”這一天“恰好”是李寧37歲的生日。

　　創(chuàng)辦這一基金會(huì)，是因?yàn)槔顚幮闹幸恢笨紤]的一個(gè)問題。當(dāng)時(shí)中國的國家隊(duì)及省市隊(duì)的注冊(cè)運(yùn)動(dòng)員約有14000人。由于運(yùn)動(dòng)員從小就接受專業(yè)訓(xùn)練，無法正常完成普通學(xué)校的教育課程，不少運(yùn)動(dòng)員退役后缺少謀生技能，尋找工作時(shí)困難重重。能成為耀眼明星的畢竟是少數(shù)，更多的退役運(yùn)動(dòng)員如何融入社會(huì)？這個(gè)教育基金設(shè)立的宗旨是，通過社會(huì)的力量來資助并幫助運(yùn)動(dòng)員獲得其運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目以外的專業(yè)知識(shí)和外語技能，幫助他們?cè)陔x開競(jìng)技場(chǎng)后能夠適應(yīng)新的工作環(huán)境，能夠健康、幸福地生活。

　　實(shí)際上，在沒有成立基金會(huì)之前，李寧就一直把運(yùn)動(dòng)員看做自己的家人。在1998年7月第四屆美國友好運(yùn)動(dòng)會(huì)的一次跳馬練習(xí)中，運(yùn)動(dòng)員桑蘭不慎受傷。據(jù)她回憶，李寧“就是一個(gè)親切的大師兄”，非常關(guān)心她，還給予了幫助。

　　除了募集資金，李寧還曾出售自己持有的股票，用于培養(yǎng)年輕運(yùn)動(dòng)員和發(fā)展中國體育事業(yè)。此舉使李寧在公司所持股份從38.67%下降至37.03%，同時(shí)慈善事業(yè)在李寧日后的生活中占據(jù)了更大的比重。

　　無緣贊助奧運(yùn)，打出漂亮的“非奧營銷”牌

　　奧運(yùn)，一直是李寧的理想所系�！罢�(qǐng)支持中國申辦奧運(yùn)�！痹缭�1993年，李寧就作為中國申奧代表在全世界游說。之后，李寧又加入了申辦2008奧運(yùn)會(huì)的奔走中，2001年中國終于申奧成功。那一刻，全中國沸騰了，而李寧心中的喜悅尤勝于常人。

　　正是由于對(duì)奧運(yùn)的執(zhí)著，在申請(qǐng)奧運(yùn)贊助商資格的過程中，李寧再一次少有地對(duì)外表現(xiàn)了他商業(yè)上的大膽和魄力：破天荒地壓上了整個(gè)公司的身家性命。但是，事與愿違，“李寧”無緣奧運(yùn)贊助商資格。雖然深深的失落，但他并沒有“沉迷于傷心”，而是很快就轉(zhuǎn)投其他體育營銷項(xiàng)目。

　　盡管對(duì)手強(qiáng)大，但“李寧”決定全力抓住這個(gè)契機(jī)。很快，“李寧”成為瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)的指定體育裝備合作伙伴；之后，又簽約蘇丹國家田徑隊(duì)，成為其官方合作伙伴。接著，又與埃塞俄比亞長跑名將特羅薩等成為合作伙伴。

　　2008年2月，世乒賽首日，另一個(gè)勝利到來了：李寧公司宣布與美國國家乒乓球隊(duì)合作，這意味著他們?cè)趭W運(yùn)期間將身穿李寧戰(zhàn)袍征戰(zhàn)；在中國奧運(yùn)會(huì)參賽隊(duì)中，李寧公司簽下了射擊隊(duì)、跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)和體操隊(duì)，這4個(gè)隊(duì)過去產(chǎn)生的金牌數(shù)占中國隊(duì)奧運(yùn)金牌總數(shù)的40%。就這樣，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，李寧把“一切皆有可能”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，做出了一系列漂亮的非奧運(yùn)營銷動(dòng)作。

　　下一把牌，“李寧”打得更是出人意料的精彩。2007年1月5日，也就是在阿迪達(dá)斯成為奧運(yùn)贊助商兩天后，李寧公司想出的“四兩撥千斤”的方法正式出臺(tái)。

　　當(dāng)天，李寧公司宣布與央視體育頻道簽約，2007年1月1日至2008年12月31日，央視奧運(yùn)頻道所有欄目及賽事節(jié)目的演播室主持人和節(jié)目出鏡記者服裝由“李寧”獨(dú)家提供。根據(jù)這份協(xié)議，甚至細(xì)節(jié)到出鏡人員身穿西裝時(shí)，也必須在胸前戴上有“李寧”logo的標(biāo)牌。也就是說，觀眾通過電視觀看奧運(yùn)會(huì)時(shí)，可能看到穿著阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)員，但是也會(huì)看到胸前飄著“李寧”logo的解說員和主持人。這是一個(gè)幾乎沒有對(duì)手的方案，“李寧”成功地避開了與對(duì)手的直接對(duì)抗。

　　這一招在之后成為中國國內(nèi)“非奧運(yùn)營銷”話題和媒體報(bào)道都會(huì)提及的經(jīng)典之作。事實(shí)上，早在2006年的多哈亞運(yùn)會(huì)上，央視體育頻道的出鏡記者和主持人胸前已經(jīng)飄起了“李寧”的logo，這讓當(dāng)時(shí)已經(jīng)重金贊助中國亞運(yùn)代表團(tuán)的耐克叫苦不迭。恐怕這次阿迪達(dá)斯也不會(huì)泰然處之。

　　李寧并非一個(gè)膽大之人，但他一直在學(xué)習(xí)，并且一步步地走下去。一位常勝將軍，他已經(jīng)習(xí)慣了登上最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，他心里明白：冠軍非我莫屬。李寧公司也同樣歷盡坎坷，但是他們有勇氣很快調(diào)整，因?yàn)楣谲姷男膽B(tài)、精神和靈魂始終在他們心中激蕩。他們堅(jiān)信：一切皆有可能。這就是，冠軍的心。