品牌營(yíng)銷(xiāo) 誰(shuí)能笑到最后？

　　【摘要：奧運(yùn)會(huì)從另一個(gè)角度看也是著名品牌企業(yè)較量的一個(gè)大舞臺(tái)，甚至可以這樣說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)期間競(jìng)爭(zhēng)激烈的地方，除了賽場(chǎng)就是市場(chǎng)！然而，在這一場(chǎng)較量中，牽手奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)卻是有喜有憂�！�

　　借力奧運(yùn) 企業(yè)實(shí)現(xiàn)飛躍

　　說(shuō)到企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的典范，不能不提到韓國(guó)三星。30年前，三星只是一家作坊式小工廠，給日本三洋做“產(chǎn)品代加工”。然而從然而從1988年贊助漢城奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，三星只用了20年時(shí)間，便發(fā)展成為國(guó)際著名品牌。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，贊助奧運(yùn)會(huì)這樣的頂級(jí)賽事可以極大提高品牌美譽(yù)度，而品牌美譽(yù)度恰好是檢測(cè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果的一種工具。研究表明，品牌美譽(yù)度每上升一個(gè)百分點(diǎn)，將為企業(yè)拉動(dòng)約0.32%的銷(xiāo)售量。通常，在同等投入下，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的效果要超過(guò)常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)的2~4倍，這也是眾多企業(yè)爭(zhēng)奪奧運(yùn)贊助商資格的原因。 以聯(lián)想為例，在本屆奧運(yùn)會(huì)上，聯(lián)想提供了近3萬(wàn)臺(tái)設(shè)備、580名工程師，服務(wù)涉及北京、青島、香港等7個(gè)奧運(yùn)城市，覆蓋38個(gè)競(jìng)賽場(chǎng)館和18個(gè)非競(jìng)賽場(chǎng)館、7個(gè)IT場(chǎng)所和2200場(chǎng)比賽。為超過(guò)2萬(wàn)名媒體人員、10萬(wàn)名志愿者和1.5萬(wàn)名以上的運(yùn)動(dòng)員提供IT服務(wù)。

　　有數(shù)據(jù)顯示，在常規(guī)年份，聯(lián)想品牌美譽(yù)度的增幅約為20%。而借力北京奧運(yùn)會(huì)，聯(lián)想2007~2008年品牌美譽(yù)度增幅達(dá)到54.79%，成為了非常成功的企業(yè)之一。

    九成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)尚未成功

    不過(guò)，中國(guó)品牌研究院新近發(fā)布的《2008奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》指出，在62個(gè)北京奧運(yùn)贊助商中，90%企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)尚未獲成功，其巨額投入可能將無(wú)法獲得足夠回報(bào)。

    報(bào)告指出，只有10%的企業(yè)取得了較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。比如強(qiáng)生、伊利、可口可樂(lè)、VISA、聯(lián)想、百威、金龍魚(yú)這7家企業(yè)，最終有可能借助北京奧運(yùn)會(huì)贊助商身份獲得巨大成功�！《�柯達(dá)、歐米茄、統(tǒng)一方便面、燕京啤酒、思念食品等11家企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)效果，只相當(dāng)于常規(guī)效果。其余30家企業(yè)的效果，甚至遠(yuǎn)不如常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)，多達(dá)25家企業(yè)的品牌美譽(yù)度增幅在5%以下。

    記者觀察名人效應(yīng)正在逐步減弱

    借助名人效應(yīng)創(chuàng)辦企業(yè)，李寧是最成功的人物。不過(guò)有專(zhuān)業(yè)人士分析認(rèn)為，這種名人效應(yīng)推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的力度隨著社會(huì)發(fā)展正在逐步減弱，李小雙品牌和鄧亞萍品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)就可以證明。據(jù)了解，目前這兩個(gè)品牌全年的銷(xiāo)售額大致就在2000萬(wàn)元~3000萬(wàn)元，而目前這兩個(gè)品牌在成都的專(zhuān)門(mén)門(mén)店已為數(shù)不多。李小雙和鄧亞萍創(chuàng)辦的企業(yè)業(yè)績(jī)?yōu)楹温浜笥诶顚幤放颇�？業(yè)內(nèi)人士表示，李寧的成功有特速的社會(huì)背景，以前的消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠實(shí)度很高，一旦認(rèn)定品牌就會(huì)一直選擇。而隨著社會(huì)發(fā)展，消費(fèi)者追求時(shí)尚和新奇的消費(fèi)觀念在增強(qiáng)。在體育品牌很多，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快的同時(shí)，名人的輪換頻率也在加速。比如今天流行這個(gè)明星，可能下一個(gè)月人們就關(guān)注其他人了，因此想用名人效應(yīng)來(lái)鎖住消費(fèi)者是很困難的，不過(guò)名人效應(yīng)在產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)初期還是有一定推動(dòng)作用的。