品牌營銷：李寧在模仿中超越

　　李寧和他的品牌在北京奧運(yùn)會(huì)上又一次大放光彩。作為一個(gè)體育品牌，借助奧運(yùn)似乎是一種必然，品牌營銷第二章第二節(jié)附有關(guān)于李寧品牌的案例分析，這個(gè)案例原本是剛出版不久《整合營銷傳播典例》中分析其品牌價(jià)值的，適逢奧運(yùn)用于品牌營銷也很妥當(dāng)。

　　與國際品牌耐克的輝煌相比，李寧品牌最多只能算是一個(gè)剛剛起步的追隨者。不論是商標(biāo)符號(hào)還是廣告語，抑或是體育營銷模式，李寧都是一個(gè)不折不扣的耐克模仿者�？梢哉f是耐克為李寧引導(dǎo)了走向成功的道路，而李寧也正是在對(duì)耐克的模仿和追隨中不斷創(chuàng)新，才逐步建立了中國體育品牌的個(gè)性，并進(jìn)而開始了國際化的跨越。2005年在中國中央電視臺(tái)舉辦的“CCTV我最喜愛的中國品牌”評(píng)選中，“李寧”成為唯一入選的運(yùn)動(dòng)品牌。李寧品牌的成長，印證了一個(gè)中國體育品牌從傳播手段到核心價(jià)值整合的完整過程。

　　1990年李寧有限公司在創(chuàng)立之初即與中國奧委會(huì)攜手合作，通過體育用品事業(yè)推動(dòng)中國體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事�！巴苿�(dòng)中國體育事業(yè)，讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活”，這是李寧有限公司成立的初衷。李寧相信：人有無限潛能。運(yùn)動(dòng)讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我。如果說廣告語很大程度上代表了一個(gè)品牌的內(nèi)涵，那么“一切皆有可能”就是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。多年來李寧公司的廣告語曾經(jīng)不斷變化：從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”，直到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧品牌在變化中逐步積淀出它獨(dú)有的內(nèi)涵。

　　“一切皆有可能”不是一個(gè)單純的廣告口號(hào)，它需要很多東西來支撐，同時(shí)也需要讓更多消費(fèi)者真正感受和體會(huì)其內(nèi)涵，為此李寧選擇了通過體育營銷凸現(xiàn)品牌價(jià)值。體育營銷是一項(xiàng)精心構(gòu)建的系統(tǒng)工程，企業(yè)在體育贊助的時(shí)候，必須使體育文化、品牌文化與產(chǎn)品推廣三者和諧統(tǒng)一，融入到企業(yè)運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)中共同發(fā)展，從而形成一種獨(dú)特的企業(yè)文化，達(dá)到一種企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴狀態(tài)。而體育用品的核心消費(fèi)群體是年輕一代，一個(gè)體育品牌品牌只有得到年輕一代的認(rèn)同，才可能真正實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值，為此李寧把品牌傳播的焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)了大學(xué)生一族�！�80后一代相對(duì)而言并不在乎做事的結(jié)果，他們更看重體驗(yàn)的過程。所以我們的產(chǎn)品和品牌策略一方面強(qiáng)調(diào)過程的‘享受’，另一方面營造‘挑戰(zhàn)’的平臺(tái)，希望他們通過李寧的活動(dòng)和產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)心中的英雄夢�！崩顚幑�司品牌營銷部經(jīng)理這樣概括李寧和80后的情感溝通。80后消費(fèi)者中，更在乎產(chǎn)品本身，對(duì)價(jià)格不是那么敏感，所以除了提升產(chǎn)品的時(shí)尚外觀和高科技含量之外，李寧更加注重產(chǎn)品的國際化風(fēng)格，更加強(qiáng)調(diào)重量級(jí)代言人對(duì)品牌影響力的提升。

　　2004年10月，李寧公司作為唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商，贊助大學(xué)生3對(duì)3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，在比賽中提出“不服就單挑”，比賽過程中先安排8分鐘團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)3對(duì)3打，剩下2分鐘每隊(duì)選出最強(qiáng)的人進(jìn)行單挑，而且單挑環(huán)節(jié)是雙倍記分的，就算團(tuán)隊(duì)賽比分落后，也有可能在一對(duì)一中扳回來。這一賽制將“一切皆有可能”演繹得淋漓盡致，此項(xiàng)賽事戰(zhàn)火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國9大城市，賽事轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校，共有2536支參賽隊(duì)伍、萬余名大學(xué)生，進(jìn)行了超過5300場的較量，受到在校學(xué)生的熱烈歡迎。這種活動(dòng)不但加強(qiáng)了品牌的親和力和認(rèn)知度，而且增加了品牌與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通機(jī)會(huì)，比起簡單運(yùn)用“明星＋廣告”營銷模式更加有利于建立品牌關(guān)系。奧運(yùn)會(huì)作為最大的國際體育盛會(huì)，一向是李寧公司展示形象的窗口。自從1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)起，每屆奧運(yùn)會(huì)上李寧公司都會(huì)贊助中國體育代表團(tuán)，此后李寧公司開始贊助國外代表隊(duì)，啟動(dòng)自己的國際化進(jìn)程。從贊助法國體操隊(duì)、捷克體操隊(duì)、俄羅斯大學(xué)生代表隊(duì)、西班牙女子籃球隊(duì)。2004年6月，李寧公司與西班牙籃協(xié)簽約，當(dāng)年8月李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊(duì)揚(yáng)威雅典奧運(yùn)會(huì)，這次成功使李寧及李寧籃球品類受到空前關(guān)注；一個(gè)月后李寧公司趁勢推出專業(yè)籃球鞋F(xiàn)reeJumper系列，成為國內(nèi)第一個(gè)進(jìn)軍專業(yè)籃球市場的品牌。2005年年初李寧正式成為NBA合作伙伴，李寧公司以體育為載體，逐步擴(kuò)大了自己在國際上的影響力。

　　真正使李寧品牌與巨人并肩的是2006年8月14日。這一天贏得過四枚總冠軍戒指的沙奎爾·奧尼爾和李寧公司簽約。當(dāng)體操王子李寧站在身高2米16的NBA明星奧尼爾面前時(shí)，他的高度正好到達(dá)奧尼爾的胸膛。簽約這位NBA歷史上最偉大的中鋒之一，對(duì)李寧公司來說是品牌國際化的一次巨大勝利。大鯊魚奧尼爾是美國名人堂中唯一一位NBA現(xiàn)役球員，幽默而霸道，是NBA塑造的完美“NBA式球星”。為了捉弄姚明，他花大力氣學(xué)說中文“你好哥們”；為娛樂大眾，他硬著頭皮約會(huì)庫爾尼科娃；在2006年的NBA總決賽前，他還嘆息著說：“像我這樣既傷感又性感的老家伙真是不多了。”正因?yàn)槿绱�，奧胖在體育界和球迷心目中的影響力非常大。而這些又都在一定程度上契合李寧所倡導(dǎo)的“一切皆有可能�！币苍S是從喬丹與耐克的結(jié)緣中得到了信心，雖然34歲的奧尼爾面臨退役，但是李寧公司相信球星的價(jià)值會(huì)得到延續(xù)。對(duì)此歐美主要媒體也格外關(guān)注這個(gè)來自中國的體育品牌，紛紛對(duì)其發(fā)出采訪請(qǐng)求。

　　雖然李寧與世界超級(jí)體育品牌的距離還很遠(yuǎn)，其品牌宣言在模仿中還不十分成熟，但是它所堅(jiān)持的專業(yè)化精神和運(yùn)用體育營銷模式，都在傳達(dá)著一個(gè)確切的信息：隨著一個(gè)東方民族的復(fù)興，本土體育品牌的崛起已經(jīng)不遠(yuǎn)，從中國走向世界“一切皆有可能”。

　　這是一個(gè)品牌營銷時(shí)代，任何商品一旦失去了品牌支撐都將失去持久的生命力。正如著名的星巴克CEO霍華德·舒瓦茨所說的那樣，以寶潔公司為代表的傳統(tǒng)的品牌推廣模式——即以大規(guī)模分銷和鋪天蓋地的廣告來占領(lǐng)市場，然后再集中全力從的競爭對(duì)手中搶奪市場份額——正成為過時(shí)的模式。一個(gè)耗費(fèi)巨資的廣告計(jì)劃并不是創(chuàng)立一個(gè)全國性品牌的先決條件，即它并不能說明一個(gè)公司有充足的財(cái)力就能創(chuàng)造名牌產(chǎn)品。作為體育用品市場的一個(gè)新興品牌，李寧經(jīng)過10多年的市場磨練，在模仿和學(xué)習(xí)中一步步走向成熟，并逐步形成了屬于自己的品牌價(jià)值和整合傳播模式。

　　1．通過品牌定位構(gòu)建品牌內(nèi)涵

　　整合營銷傳播在建構(gòu)品牌過程中，同樣也面臨著品牌定位問題。品牌定位意味著對(duì)品牌內(nèi)涵和品牌價(jià)值的確認(rèn)，是實(shí)現(xiàn)整合傳播的必然步驟。作為耐克品牌的模仿者，李寧品牌在起步階段曾經(jīng)試圖在中國復(fù)制耐克，專業(yè)于體育品牌這使其獲得了前期的巨大成就。但是隨著競爭的深入，李寧品牌面臨著一個(gè)老化和缺少活力的威脅。蓋洛普公司為李寧品牌所能做的消費(fèi)者調(diào)查顯示出一系列嚴(yán)峻問題：李寧品牌目標(biāo)消費(fèi)者不清，品牌面臨被遺忘的危險(xiǎn)，品牌的個(gè)性不鮮明。顯然李寧的品牌力在衰減，所以品牌重塑勢在必行。公司的市場部、營銷部以及營運(yùn)支持部承擔(dān)了這次品牌定位任務(wù)，在廣告商配合下一個(gè)新的品牌理念得以確立：一切皆有可能�！耙磺薪杂锌赡堋币馕吨鴽_破極限，一切剛剛開始，一切都可以從無到有，它不僅體現(xiàn)了體育價(jià)值而且體現(xiàn)了年輕樂觀的人生追求。這一品牌定位雖然仍舊沒有完全擺脫對(duì)耐克的模仿，但是它改變了以往的定位模糊，賦予李寧品牌清晰而又清新的價(jià)值內(nèi)涵，同時(shí)也給李寧品牌創(chuàng)造了確切的傳播可能。可以說，李寧品牌定位經(jīng)過了一個(gè)S形的發(fā)展過程，這個(gè)過程恰好表現(xiàn)了一個(gè)品牌“興起——低落——復(fù)興”這么一個(gè)過程。李寧品牌經(jīng)過這個(gè)過程，實(shí)現(xiàn)其了品牌定位從模糊走向清晰。

　　2．運(yùn)用體育營銷傳達(dá)品牌價(jià)值

　　整合營銷傳播需要選擇最適合自己的營銷傳播手段，對(duì)此李寧品牌選擇了體育營銷。體育營銷作為一種事件營銷，超越了簡單的廣告?zhèn)鞑ツＪ�，它集熱點(diǎn)關(guān)注、公關(guān)宣傳、人際傳播等營銷傳播手段于一體，堪稱是一項(xiàng)精心構(gòu)建的系統(tǒng)工程。它需要將企業(yè)自身的特點(diǎn)與體育賽事有機(jī)結(jié)合，品牌定位，企業(yè)文化，管理風(fēng)格等和體育賽事聯(lián)系在一起是否貼切，能否真正體現(xiàn)品牌的價(jià)值都決定體育營銷的成敗。而體育營銷也不止是停留在單純的體育贊助和“體育明星＋廣告”的營銷策略，它還必須滿足大眾對(duì)品牌認(rèn)知的渴望，有力地達(dá)成品牌傳播的效果。從2004年以來李寧公司正式調(diào)整運(yùn)營策略，重新規(guī)劃體育營銷，以籃球作為主要載體在傳播品牌價(jià)值方面奏響了一個(gè)個(gè)的精彩樂章。從大學(xué)生籃球賽到贊助西班牙隊(duì)獲得世錦賽冠軍，從簽約達(dá)蒙·瓊斯到攜手沙奎爾·奧尼爾，李寧在不斷向世界展示自己品牌的同時(shí)，也不遺余力地對(duì)它所參與的事件推波助瀾，這些似乎都在向世界宣告：只要你足夠努力，一切皆有可能！

　　3．營造品牌文化保持品牌張力

　　對(duì)于現(xiàn)代營銷而言，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量不再成為技術(shù)瓶頸，售后服務(wù)也不再是消費(fèi)障礙時(shí)候，品牌自身所包涵的文化內(nèi)涵將決定它的市場命運(yùn)。品牌不再僅僅是營銷部門的問題，而是一個(gè)涉及公司上下各個(gè)部門的問題。品牌被看作是“公司DNA”，它決定公司的壽命、公司的品格以及公司未來的生長形態(tài)。在整合營銷傳播視野里，品牌關(guān)系并不僅僅是公司外部形象，也是公司內(nèi)部那種無形而又可感的文化。只有在企業(yè)和員工中建立一種清晰的、引以自豪并自覺維護(hù)、全力改善的品牌文化，才有可能使之實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的外部擴(kuò)張。在遭遇成長的上限之后，李寧公司投入更多的熱情激活業(yè)已老化的品牌，使品牌成為一種包涵高度文化認(rèn)知的價(jià)值承諾：李寧品牌所展示的決不僅僅是體育用品，而是一種生活品質(zhì)和生活境界�！耙磺薪杂锌赡堋彪m然剛剛開始，但是它在一定意義上是一種人類奮發(fā)進(jìn)取、超越現(xiàn)實(shí)超越自我的追求象征，用體育精神對(duì)此加以闡釋，正是一種理想與體驗(yàn)的完美結(jié)合。它不僅屬于李寧公司和李寧品牌，也屬于那些積極進(jìn)取尋求超越的人們，正是在這一點(diǎn)上李寧創(chuàng)新性地構(gòu)建了品牌文化的張力。