劉翔退賽 考驗各家贊助商奧運營銷的代言矩陣

    從8月18日開始到現(xiàn)在，劉翔退賽的消息以并不亞于他奪冠的速度迅速傳播開來，并接連幾天占據了各大媒體的頭條位置，儼然成為了本屆奧運會最大的焦點。

　　在短暫的驚愕過后，公眾的眼光已經從劉翔的背影轉向劉翔背后的各家贊助商�！皠⑾柰速惖降讓�贊助商的奧運營銷有多大影響？”成為每個企業(yè)和媒體反復的詰問。

　　劉翔退賽成事件營銷奇機

　　劉翔退賽后，所有劉翔的贊助商立即被媒體一一拎出逐個點評，估算其廣告的損失額度。正在所有人都預測劉翔的商業(yè)價值大打折扣時，卻有贊助商反其道而行之，成為這場事件營銷的“搶跑者”。

　　在退賽第二天，耐克即在《南方都市報》上刊登了以劉翔正面特寫為主題的平面廣告，將劉翔退賽完美詮釋為運動帶來的正常傷害。而在做法和速度上唯一可以媲美耐克的只有另一個一級贊助商伊利了。在意外發(fā)生不足20個小時后，伊利“有夢想，就有下一次的飛翔”的主題廣告在門戶網站的顯要位置輪番播映。簡潔的廣告語言，不僅將國人對劉翔的寬容和期待成功關聯(lián)到自己的品牌上，更成為劉翔事件國人情緒的最好出口之一。

　　“這是一個正確的選擇”,營銷專家、華南理工大學工商管理學院教授、博士生導師陳春花斷言：“從代言的角度來看,體育明星未必要當上了冠軍才有價值。實際上對于贊助商而言,選擇劉翔作為廣告代言人,除了看中奧運冠軍和打破世界紀錄的光環(huán)外,看中的還有他有個性、勇于進取的精神,這些特質和企業(yè)的品牌內涵相符”。她指出,雖然劉翔退賽了,但是從媒體的關注度來看,影響力是非常巨大的,如果劉翔未來能夠戰(zhàn)勝傷痛,重新回到賽場上來,一樣可以保持健康、陽光的正向形象,對贊助商的品牌甚至更有裨益。

　　而這幾天的市場表現(xiàn)也正如專家所推斷：劉翔退賽使贊助商獲得的關注度遠遠高出劉翔奪冠，而媒體們蜂擁而至的各類報道更為贊助商們帶來了幾乎零成本的宣傳。劉翔依然是人們心目中的英雄，此事件更使其價值遠遠超越了運動員本身，而上升至精神層面。因此，劉翔巨大的關注度和已經被符號化的個人形象，不僅未使其商業(yè)價值受到嚴重損失，反而為其贊助企業(yè)制造了一次絕佳的事件營銷機會。

　　耐克、伊利已經先跑了一步，而安利“風雨后見堅強”的廣告也同樣自8月20日開始在平面媒體上刊登。這一場由劉翔退賽引發(fā)的危機公關，到底誰勝誰負，結局也逐漸明朗。

　　“風險均攤”策略奏效

　　劉翔一退賽，曾有媒體當即斷言：耐克完了。因業(yè)內普遍認為其將廣告營銷的全部籌碼都壓在了劉翔身上。雖然耐克事后快速的反應使其化險為夷，但對于企業(yè)代言人使用策略的問題，仍引起了不少企業(yè)和媒體的反思。

　　劉翔事件之所以如此典型，與其身上背著的十幾個企業(yè)的代言有莫大關聯(lián)�！把簩殹蹦骋幻餍谴�言人，雖然形象集中、成本較低，也無可避免的會增加代言人使用的風險。因此，成熟的企業(yè)往往在代言人的選擇上極其慎重，并且很少將“寶”押在一個人的身上。

　　目前的輿論普遍認為，至少有兩家企業(yè)受到劉翔事件的波及較小。一個是可口可樂，一個是伊利。這兩家企業(yè)不僅一致對外宣稱“廣告計劃不變”，其代言人的策略也有明顯的共同之處。首先，兩家企業(yè)都使用了多位代言人以分散風險�？煽诳蓸酚幸γ鳌�劉翔、郭晶晶，伊利則有劉翔、郭晶晶，易建聯(lián)和羽毛球、乒乓球兩個“冠軍球隊”，而在代言人和企業(yè)的關聯(lián)上，兩家企業(yè)則同時強調其運動員精神和產品之間的關聯(lián)，從未用過“刷新”、“速度”、“超越”等對比賽結果形成緊密依賴的廣告字眼，這顯然是對代言人可能出現(xiàn)的各種情況通盤考慮的結果。就在奧運會召開前，伊利集團在接受記者采訪時還曾表示：伊利選擇代言人有一個全面的評估體系，包括身體素質、意志、性格、情感等諸多因素,并有專門的團隊了跟蹤代言運動員的競技狀況�！耙晾�選擇代言人，最看重的是運動員身上所具有的冠軍精神，這種精神力量與伊利品牌內涵高度契合，比奪得冠軍本身具有更深遠的意義。”伊利集團代表在接受媒體采訪時的反復強調，恰恰成為“劉翔事件”中伊利營銷策略的最好注腳。

　　信諾傳播顧問集團副總裁張心宏曾表示：體育營銷中，代言人的選擇是非常重要的一環(huán)。中國企業(yè)選擇代言人，到底是“理性之選”，還是“跟風之作”，還有待市場的進一步檢驗。唯一可以確定的是，若干年后，“劉翔事件”中部分企業(yè)的明智做法，將會成為中國體育營銷的教材，供新晉者效仿。