體育追星營銷 阿迪達(dá)斯搶先簽下羅伯斯

    體育營銷是一個系統(tǒng)工程，包含規(guī)劃、設(shè)計、執(zhí)行、反饋等眾多環(huán)節(jié)，圍繞明星展開的體育營銷，從前期的“探星”，到與明星共同成長，到明星鼎盛時期的共贏，再到如何化解危機(jī)、規(guī)避風(fēng)險，這需要融合多方智慧。體育超級明星、奧運(yùn)會，這都對體育營銷提出了想象不到的挑戰(zhàn)。企業(yè)只有做足功夫，才能在體育營銷上有所收獲，臨時抱佛腳式的押寶方式是不足取的。

　　運(yùn)動營銷公司IMG Consulting的亞洲董事總經(jīng)理馬爾克斯·約翰(Marcus John)表示，贊助單個運(yùn)動員就好像在一只股票上投入了血本。唐銳濤指出，把寶全押在一個承受整個國家重任的選手身上，從一個品牌的角度來看，這絕對不是個明智的選擇。這種不明智的選擇，也許包括耐克在內(nèi)的一些知名公司都心知肚明。耐克為劉翔專門設(shè)計研發(fā)的跨欄釘鞋，這背后，是劉翔與耐克高達(dá)400萬元左右的廣告贊助合同，而后者持續(xù)的媒體投放費(fèi)更是大頭。

　　一般重大賽事前，贊助企業(yè)對結(jié)果都會有勝負(fù)兩種準(zhǔn)備，但現(xiàn)在有了第三種狀況出現(xiàn)，這出乎大多數(shù)贊助商的預(yù)料之外。一家與劉翔簽約的中國企業(yè)告訴記者，該公司原計劃投入5倍于代言費(fèi)的營銷費(fèi)用，并為劉翔奪冠和失利各準(zhǔn)備了一套營銷方案，但就是沒料到劉翔會退賽。放棄劉翔對品牌的傷害不容忽視，繼續(xù)又有些得不償失，緊急預(yù)案又沒有，這就凸顯了在品牌規(guī)劃方面的缺失。

　　劉翔“傷退”事件也凸顯了“追星模式”的短板。利用明星營銷應(yīng)該說是不錯的方式，品牌營銷中增強(qiáng)企業(yè)品牌的美譽(yù)度是最中的訴求點，品牌美譽(yù)度是檢測企業(yè)營銷效果的一種工具，有國外的研究表明，品牌美譽(yù)度每上升一個百分點，將為企業(yè)拉動約0.32%的銷售量。明星和消費(fèi)者之間的感情是人與人之間的感情，消費(fèi)者與品牌之間的感情是人與物的感情，人與人的感情永遠(yuǎn)大于人與物的感情，品牌和消費(fèi)者的關(guān)系目標(biāo)就是建立長期的感情聯(lián)系，明星在這種感情聯(lián)系當(dāng)中起著最生動化的有血有肉的作用，通過明星營銷也較容易傳達(dá)和弘揚(yáng)品牌的知名度和美譽(yù)度。但中國企業(yè)體育營銷大都是盲目的“追星模式”。一般采取贊助模式，從專業(yè)角度上講，“贊助”和“體育營銷”是兩個完全不同的詞匯，“贊助”是短期行為，而“體育營銷”則是一種長期行為，是一個平臺。劉翔退賽影響最大的實際上是國內(nèi)企業(yè)，因為他們大都采取的是“贊助”模式，成敗系于明星一人，而不是一個系統(tǒng)工程。

　　在體育明星營銷上要做到專業(yè)，不是盲目追星，這是一種長期的體育營銷，重要的是要找到代言人和產(chǎn)品的結(jié)合點，而不是盲目地尋找明星的光環(huán)效應(yīng)。體育營銷高手，會在運(yùn)動員關(guān)系上下很大功夫，有的通過技術(shù)支持，比如speedo的鯊魚皮，有的通過提前發(fā)掘，這次，阿迪達(dá)斯就簽下了劉翔的對手古巴小將羅伯斯。

　　對體育營銷的反饋處理來看，應(yīng)秉以廣告價值為基點適時而變，不管劉翔是輸還是贏，人們對他的關(guān)注度沒變，贊助商需要敏感把握市場的主流情緒，做一些訴求上的調(diào)整。當(dāng)年統(tǒng)一潤滑油在第一次海灣戰(zhàn)爭時立即把廣告詞改為：“多一點潤滑，少一點摩擦”，給人們留下了深刻的印象。中國的一些企業(yè)，比如聯(lián)想、伊利需要密切關(guān)注市場情緒變化，靈活應(yīng)變。