最牛車的營銷策略

　　一直以來，坐落于武漢沌口開發(fā)區(qū)的神龍公司沒有哪一款車能夠吸引如此多人的關(guān)注，現(xiàn)在，機(jī)會來了，在汶川地震中，一輛凱旋轎車被倒塌的圍墻砸中之后，盡管已經(jīng)破爛不堪，居然還能夠化悲憤為力量，忍著傷痛上路行駛。車主將其從事發(fā)地點(diǎn)開到修理廠的途中，一路還播放著音樂的情景，被一個路遇的記者拍攝下來，并在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了連篇累牘的報道，號稱史上最牛轎車。 

    神龍公司方面當(dāng)即明白，這是個理想的公關(guān)宣傳素材。為做好這次事件營銷工作，7月16日，即地震后的兩個月之后，神龍公司回收了這輛萬眾矚目的車輛，作為回報，無償獎勵該車主一輛嶄新的凱旋車。此后，這輛“史上最牛的車”就被停放在了東風(fēng)雪鐵龍?jiān)诔啥嫉囊惶庝N售服務(wù)站里進(jìn)行展示，這也吸引了大批的群眾來參觀。

    據(jù)看到該車的人稱，這輛“牛車”的狀況比照片上的顯得更為慘烈，令人看后不禁潸然淚下（有點(diǎn)夸張，感情如此豐富的人百萬中存其一），“牛車”車身幾乎全部塌陷下去，右邊車體受損十分嚴(yán)重，車門、車窗、車燈全部壞掉，右后輪胎也呈45度角傾斜，車尾部完全變形。然而令人驚奇的是，駕駛室的車門、引擎蓋仍可以任意開關(guān)、上鎖，車體內(nèi)部的發(fā)動機(jī)、變速箱、儀表盤、底盤、車內(nèi)線路、剎車系統(tǒng)包括音響也都還是好的。

    在銷售站里，不少群眾一見到角落里停放的這輛“牛車”，就開始不斷大呼小叫，“這個就是最牛的車哈，我終于看到了！”還有人驚奇地發(fā)現(xiàn)，牛車“川FA8512”的車牌號非常具有紀(jì)念意義。這個號碼簡直太強(qiáng)太巧合了，‘川FA’代表德陽重災(zāi)區(qū)，‘8’表示的是2008年或者震級為8級，‘512’則正好代表地震發(fā)生日期。

    而另外一些略微專業(yè)的人士，則站在車前，分析起車子受損后還能夠駕駛的原因�！斑@輛車的引擎和懸掛一定相當(dāng)扎實(shí)，引擎都沒被傷到，肯定是因?yàn)闆_擊被分散了；另外車身的剛性和耐沖擊性表現(xiàn)也相當(dāng)不錯，不然……”1

    東風(fēng)雪鐵龍方面的工作人員則表示，目前這輛凱旋車只是暫時存放在該銷售點(diǎn)進(jìn)行展示，神龍公司方面已決定將它捐贈給四川地震博物館，待博物館建成以后，將正式移交這輛車。但是據(jù)博物館方面表示，他們將會把反映5.12地震的各種實(shí)物進(jìn)行征集、鑒定、篩選，至于“史上最牛的車”能否被納入博物館收館藏，尚不能確定。

    既然如此，神龍公司不如聽我一言，如果送地震博物館純屬一廂情愿的話，那么就立馬停止干那熱臉貼冷屁股的傻事了，在我看來，這輛車至少價值20億人民幣，送給地震博物館無異于暴殄天物。

    事件營銷是營銷界風(fēng)行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段。因?yàn)闋I銷事件的偶然性和不可復(fù)制性，事件營銷會對廠家的營銷智慧和反應(yīng)形成嚴(yán)峻考驗(yàn)。好的事件營銷通過“借勢”和“造勢”，可以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，并最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。

    當(dāng)然，公關(guān)和事件營銷也應(yīng)遵循一定的規(guī)則：1、必須保證事件的真實(shí)性，不要為了炒作而炒作，那些為了炒作而制造虛假事件的做法只會搬起石頭砸自己的腳，例如前些日子曝光的陜西華南虎事件。事實(shí)告訴我們，真正的營銷事件都是可遇不可求的；2、營銷應(yīng)當(dāng)以樹立品牌理念為出發(fā)點(diǎn)；開展的一系列活動與炒作，應(yīng)注意增強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)群體的情感溝通，吸引消費(fèi)者的自覺關(guān)注；3、公關(guān)訴求應(yīng)當(dāng)與品牌的內(nèi)涵相呼應(yīng)，旨在強(qiáng)化品牌DNA，增加品牌親和力；4、要以推動企業(yè)文化發(fā)展為宗旨，體現(xiàn)對社會、人文的關(guān)懷，樹立企業(yè)和品牌的良好形象等。

    事件營銷對于銷售狀況并不理想的企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)成為一個理想的營銷轉(zhuǎn)折點(diǎn)。一般來說，企業(yè)進(jìn)行事件營銷的策略無外以下幾種：

    一、借力打力：公益宣傳進(jìn)行消費(fèi)者教育

    企業(yè)要利用公眾對該事件的高關(guān)注度，爭取獲得政府及媒體的免費(fèi)宣傳和報道，取得消費(fèi)者的信任，并搶占今后一個時期的消費(fèi)者心理占位；目前公眾對于最牛車的關(guān)注處于最熱烈的時期，廠家應(yīng)當(dāng)抓住時機(jī)，及時在各大媒體進(jìn)行廣泛宣傳，果斷造勢，一舉奠定凱旋車的明星地位。這需要廠家圍繞“牛車”事件，策劃、組織和制造一系列具有新聞價值的轟動性事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。

　　依我看，東風(fēng)雪鐵龍方面應(yīng)當(dāng)好好保留這輛車，作為一個彌足珍貴的道具，不妨拉著它到全國做巡展，做英雄匯報演出，“牛車”不會講話，就讓車主來講，直到講的聽眾們熱淚盈眶，五體投地，最后掏腰包買一輛一摸一樣的為止，它應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造的價值是幫助神龍?jiān)?008年再多制造起碼一萬臺凱旋車的銷量。然后，神龍方面應(yīng)當(dāng)為它建立一個汽車展廳，把那些一撞、一飄、一貼，以及現(xiàn)在的一砸的光榮事跡都陳列在世人面前，讓東風(fēng)雪鐵龍青史留名。

    當(dāng)然，送博物館展覽也并非一無可取，同樣也可以提高知名度。但是我們必須注意到，地震博物館的人流量畢竟有限，潛在消費(fèi)者就更少，而且缺乏專業(yè)的銷售人員進(jìn)行講解，會大大降低該車的教育意義。 

    二、功效延伸：提升功效促進(jìn)銷售

    所有的事件營銷都離不開宣傳，企業(yè)通過與相關(guān)媒體合作，發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的軟性文章，以理性和感性的手段傳播自己的聲名。當(dāng)然，廣泛的宣傳不是為了叫好而不叫座，只圖一個虛名的傻事咱不做。廠家應(yīng)當(dāng)借助高頻率的廣告訴求提升短期內(nèi)的產(chǎn)品銷量，并給今后的新產(chǎn)品打開市場空間。在安全消費(fèi)至上的今天，凱旋車的安全功能完全可以作為核心訴求幫助打開市場。如前所述，宣傳的目的是要幫助凱旋車增加一萬臺的銷量，少賣一輛都是沒有完成任務(wù)。

    三、欲擒故縱：猶抱琵琶半遮面讓市場保持饑餓感

    在宣傳的同時，還要注意吊一吊消費(fèi)者的胃口，一步步揭開面紗，不要一下子沒有保留一覽無余地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，此乃公關(guān)宣傳的大忌。廠家要注意維持市場的緊張和壓力，既而形成市場的饑餓感覺。這需要整合營銷團(tuán)隊(duì)的智慧和力量，全方位挖掘和激活市場，并且懂得節(jié)制和克制，一步一個腳印，循序漸進(jìn)。對于“牛車”而言，廠家需要做的就是不要一次向公眾揭示所有的答案，遮遮掩掩，方愈顯神秘美好。廠家可以在媒體上做有獎知識競答，做汽車安全知識普及課堂，目的都只有一個，加深凱旋車在人們心目中的美好印象。

    四、逆向思維：眾人皆醉我獨(dú)醒

    在一個生產(chǎn)過剩和同質(zhì)化嚴(yán)重的市場里，并非只有坐以待斃一條路，市場機(jī)會就如同海綿里的水，只要你愿意擠，總還是有的，關(guān)鍵是，你要擁有逆向思維，要學(xué)會藍(lán)海理念。

    “人無我有，人有我優(yōu)”是市場營銷競爭永恒的法則，最牛車事件表面看似平淡，實(shí)則孕育無限商機(jī)，當(dāng)別的車都在降價促銷的時候，咱來個反其道而行，漲價銷售，錢固然要緊，可是安全更重要。汶川地震百年難得一遇，機(jī)不可失，時不再來，現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急必須抓住時機(jī)重新定位，提煉賣點(diǎn)，創(chuàng)造概念，形成東風(fēng)雪鐵龍獨(dú)特的核心競爭力。

    作為中國汽車的老三樣之一，東風(fēng)雪鐵龍的轎車一直以優(yōu)良的性能和過硬的質(zhì)量著稱，但是十幾年來，市場排名卻每況愈下，從最早的前三名滑落到十名開外，最關(guān)鍵的一個原因是銷售沒能打開局面，究其根本是銷售體制存在問題。筆者曾經(jīng)在該公司供職，了解到，市場部曾試行對銷售狀元實(shí)行獎勵，獎品不過是一臺彩電，不過即便這樣，卻引來了很多人的眼紅和阻撓，最后不得已只好取消，年終發(fā)放獎勵，銷售部和所有后勤輔助部門一同領(lǐng)取平均獎金，這自然不能有效激發(fā)銷售人員的積極性。當(dāng)然，除此之外，還有銷售方法和技能的欠缺等方面的原因。國營企業(yè)所有的弊病，都在這個合資汽車企業(yè)身上留下了深深的烙印。

    最近，東風(fēng)雪鐵龍為重振雄風(fēng)，決定將銷售公司總部遷址上海，和這回將牛車送到博物館的用意一樣讓人迷茫，在我看來，銷售行不行，并不取決于在哪里駐扎，與其到上海通用和大眾的門前去班門弄斧丟人現(xiàn)眼，不如在自己的一畝三分地里勵精圖治、臥薪嘗膽來的實(shí)在，與其把“牛車”這么好的宣傳工具放到歷史的博物館里給人憑吊，不如照我說的好好利用一下，把這車敲骨吸髓，榨光最后一分價值。

    公關(guān)宣傳如同事件營銷的目的、方法一樣，要么不做，要么就做到讓人目瞪口呆為止。