奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)：麥當(dāng)勞遭遇肯德基“W行動(dòng)”

    奧運(yùn)會(huì)不僅僅是贊助商的舞臺(tái)，在營(yíng)銷(xiāo)方面，非贊助商也大有可為。雪花啤酒靠“勇闖天涯路”來(lái)討好消費(fèi)者，蒙牛靠“城市之間”來(lái)成功攪局，而肯德基近期舉辦的“勝利中國(guó)之W行動(dòng)”也有同樣的意味，矛頭則直指作為奧運(yùn)贊助商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞。

　　34城市的符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)秀

　　據(jù)肯德基方面解釋，所謂的“勝利中國(guó)之W行動(dòng)”，W是贏（Win），W是兩個(gè)V（Victory）。W是“我們團(tuán)結(jié)起來(lái)一同為四川同胞、為中國(guó)健兒加油吶喊的集體愛(ài)的行動(dòng)”。

　　據(jù)了解，肯德基“勝利中國(guó)之W行動(dòng)”自6月2日推出以來(lái)，在全國(guó)34個(gè)城市進(jìn)行推廣，在不到一個(gè)月的時(shí)間里，已經(jīng)募集到近12000名志愿者。同時(shí)，在新浪網(wǎng)的“勝利中國(guó)”論壇，上百萬(wàn)名網(wǎng)友參與到了熱議“勝利W”的行列中，紛紛開(kāi)動(dòng)腦筋挖掘W的勝利含義，設(shè)計(jì)W形勝利手勢(shì)，尋找城市中、生活中、體育賽事中的W瞬間，為自己城市的W造型獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

　　據(jù)肯德基方面介紹，從7月3日開(kāi)始，“勝利中國(guó)之W行動(dòng)”會(huì)聚了34個(gè)城市的愛(ài)國(guó)志愿者，大家肩并肩組成人墻，擺出最有自己城市特色的勝利W。現(xiàn)在，34地最炫的W造型已全部閃亮登場(chǎng)：有閃閃的紅星、有奔騰的巨龍、有即將啟程的船錨、有展翅欲飛的大鵬……這些都展示了萬(wàn)名網(wǎng)友的愛(ài)國(guó)熱情。

　　7月21日，凝聚著全國(guó)萬(wàn)名志愿者的34個(gè)城市W造型在肯德基“勝利中國(guó)”專題頁(yè)面出現(xiàn)，接受全國(guó)網(wǎng)友的評(píng)閱。經(jīng)過(guò)兩周的激烈投票，截至8月3日18:00，共募集到9005047張選票，最終王者在萬(wàn)眾矚目下榮耀誕生——深圳的“大鵬展翅”造型，以“火熱之軀舞動(dòng)勝利之翼為中國(guó)加油”，獲得了全國(guó)網(wǎng)友的肯定，先后獲得了1359312張投票，最終獲得冠軍。

　　化愛(ài)國(guó)熱情為品牌美譽(yù)

　　在同一個(gè)行業(yè)里，如果一家企業(yè)成為奧運(yùn)贊助商，那么作為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的非贊助商就不能享有贊助商獲得的專屬權(quán)益。非贊助商如何突破這一尷尬局面？北京奧組委高級(jí)顧問(wèn)魏紀(jì)中曾經(jīng)支招：“非贊助商要做自己的蛋糕，要善于發(fā)掘奧運(yùn)會(huì)這個(gè)特殊時(shí)期的特殊需要�！�

　　如何把中國(guó)消費(fèi)者因奧運(yùn)而產(chǎn)生的愛(ài)國(guó)熱情化為對(duì)一個(gè)品牌的美譽(yù)與忠誠(chéng)？很明顯，作為“勝利中國(guó)之W行動(dòng)”的組織者，肯德基就發(fā)現(xiàn)了奧運(yùn)會(huì)這個(gè)特殊時(shí)期的特殊需要。來(lái)自調(diào)查機(jī)構(gòu)的研究認(rèn)為：在奧運(yùn)會(huì)前夕，國(guó)內(nèi)各地居民的奧運(yùn)熱情持續(xù)高漲。新一輪熱情源于中國(guó)民眾對(duì)于本國(guó)作為奧運(yùn)會(huì)主辦方的民族自豪感和愛(ài)國(guó)情結(jié)。調(diào)查顯示，在1月至7月初，全國(guó)受訪者的興奮度從74%增至77%，其中廣州受訪者的興奮度顯著上升，北京受訪者的興奮度略有下降，上海受訪者的興奮度則保持一致，相對(duì)而言，興奮度上升主要源于二線和三線城市，這主要是由于奧運(yùn)會(huì)火炬接力正在全國(guó)各地進(jìn)行。

　　正是基于之前詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研和準(zhǔn)確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，肯德基的“勝利中國(guó)之W行動(dòng)”才應(yīng)運(yùn)而生。2008年6月至7月，如果網(wǎng)民登錄新浪網(wǎng)并輸入“勝利”或“加油”，取而代之的是代表勝利的字母“W”，這就是肯德基聯(lián)手新浪網(wǎng)的“勝利中國(guó)之W行動(dòng)”。而肯德基也正是通過(guò)這場(chǎng)符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)秀，成功地把消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)熱情化為對(duì)品牌的美譽(yù)和信賴。