“神七飛天”盛事營銷 更像一場中長跑

　　重大事件舉國關(guān)注，贊助商經(jīng)營“神七”更需智慧和耐心

　　“神舟七號飛天”正在成為繼北京奧運會之后，中國企業(yè)再一次看好的空前盛宴。美中不足的是，大餐當(dāng)前，好菜難吃。如何有效地利用“神七”盛事營銷將企業(yè)品牌一飛沖天，依然是企業(yè)最為頭疼的問題。

　　相比奧運營銷中實力與經(jīng)驗，經(jīng)營“神七”的生意更像一次比拼耐力的中長跑比賽。需要長期的精心策劃與準(zhǔn)備，漫漫長路上的耐力比拼，關(guān)鍵時刻的沖鋒突圍，當(dāng)然還要些許對賭的淡定與從容。

　　聚氣：找尋匹配基因

　　數(shù)字已經(jīng)說明了一切。2003年“神五”升空時，贊助商只有屈指可數(shù)的5家。到了2005年“神六”時，這個數(shù)字已經(jīng)爆增至13家。到了今年，中國航天基金網(wǎng)站公布的冠名贊助合作企業(yè)已經(jīng)多達(dá)18家。

　　與奧運贊助商的巨額門檻相比，贊助“神七”的門檻似乎要低出一截。從已經(jīng)公布的相關(guān)數(shù)據(jù)可以大致推算。2005年，航天基金會收到的贊助已超過3000萬元。而據(jù)相關(guān)人士透露，飛亞達(dá)和農(nóng)夫山泉在“神五”發(fā)射時分別至少出資1000萬元成為贊助商，由此看來，成為航天事業(yè)合作伙伴同樣價格不菲。

　　問題在于，每一個付出高額代價的企業(yè)未必都能收到良好的回報。在以往的“神五”、“神六”的營銷事件中，有不少企業(yè)很“受傷”。消費者記住了中石化，記住了愛國者……對于相當(dāng)一批同樣付出代價的品牌卻雁過不留痕。

　　“并非所有的企業(yè)都適合與‘神七’搭上關(guān)系�！睂嵙�傳播集團(tuán)突破傳播中國區(qū)CEO鄭香霖認(rèn)為，一旦企業(yè)盲目跟風(fēng)，很容易造成投入與產(chǎn)出的不平衡，達(dá)不到意想效果。據(jù)其分析，企業(yè)在決定是否投資時，首當(dāng)其沖的就是要確認(rèn)自身品牌與“神七”是否具有較高的匹配度�？萍碱惍a(chǎn)品，技術(shù)含量高的產(chǎn)品，民族性較強(qiáng)的企業(yè)值得一試。除此之外，鄭香霖認(rèn)為連續(xù)成為贊助商或合作伙伴的企業(yè)值得繼續(xù)下注，“如此一來，可以鞏固連續(xù)積累下來的品牌效應(yīng)，鞏固品牌在消費者心目中的地位”。

　　匹配度的尋找當(dāng)然不局限在表面上做文章，深入挖掘與策劃更為重要。

　　坐斗：功夫自在天外

　　當(dāng)數(shù)億雙眼睛聚焦在飛船從發(fā)射、升天到平安降落整個過程中，最緊張的莫過于贊助商。在這段過程中，必須把握好兩個重要的臨爆點。

　　在發(fā)射成功的短短幾秒內(nèi)，贊助商大都會展開第一輪的廣告攻勢。這一階段主要以祝賀式的廣告表達(dá)為主。與奧運會不一樣，飛船成功落地后的數(shù)十秒則是第二個商業(yè)價值的臨爆點。企業(yè)要保證在最關(guān)鍵的黃金時間段內(nèi)進(jìn)行充分展示，必須在之前做大量準(zhǔn)備工作、投入大量人力物力。

　　某消費品品牌在“神五”發(fā)射成功后透露，當(dāng)時他們花了兩個月的時間進(jìn)行策劃，并且調(diào)動了廣告界一切可以調(diào)動的力量，從國內(nèi)90多家優(yōu)秀廣告公司中篩選出六七家各有所長的公司作為廣告代理商。為了保證計劃的可控性，該公司要求每家合作代理商派出專人到公司總部，與公司的人員組成策劃組，在“眼皮底下”工作。參與之人有千人之眾，但每一個人負(fù)責(zé)什么，誰指揮誰，都一清二楚。

　　中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民強(qiáng)調(diào)，贊助“神七”是一個非常精細(xì)的工作，需要企業(yè)有一定的實力和精細(xì)的準(zhǔn)備�？陀^來說，所有的準(zhǔn)備工作都必須在飛船升天之前全部完成。

　　從廣告形式來看，單純的祝賀式的廣告已經(jīng)不能有效地打動消費者。贊助商們也需要從自身內(nèi)部下工夫。續(xù)約合作伙伴匹克看重的是中國航天事業(yè)的高品質(zhì)效應(yīng)。鑒于此，在“神七”發(fā)射前，匹克已經(jīng)準(zhǔn)備了與之相聯(lián)的新產(chǎn)品。據(jù)其華南區(qū)總經(jīng)理占冠世介紹，利用航天三級加速系統(tǒng)原理，匹克自主研發(fā)的“Pkrocket三級減震技術(shù)”，將其應(yīng)用于巴蒂爾NBA比賽專用鞋等產(chǎn)品上。

　　據(jù)說在飛船發(fā)射的當(dāng)天，作為主要合作伙伴方的代表將會被邀請到發(fā)射現(xiàn)場�，F(xiàn)場觀看對于他們來說，恐怕是人生最為激動的時刻之一，這種激動當(dāng)然不僅僅來自于親眼見證的榮耀。但最緊張的時刻還在后頭。據(jù)了解，在“神五”發(fā)射期間，根據(jù)與航天部門的相關(guān)協(xié)議，只有在航天員安全返回后才能展開大規(guī)模的營銷活動。只有等到宇航員安全走出艙門，整個發(fā)射活動才能算是圓滿成功。因此在飛船落地前的數(shù)分鐘內(nèi)，贊助商們才最為緊張。眼睛一邊死死緊盯屏幕，一邊手中緊攥手機(jī)，一旦飛船安全落地。他們就將把第一個電話打給緊張候命的團(tuán)隊與廣告公司。這是場看不見硝煙的戰(zhàn)爭，坐而論道的掌門人此時比拼的則是數(shù)月乃至幾年的準(zhǔn)備成果。

　　為了保證萬無一失。贊助商在準(zhǔn)備方案時，甚至?xí)��?zhǔn)備兩套方案。

　　伏擊：自選動作出奇兵

　　千萬不要以為完成了第一黃金時間的強(qiáng)攻，就已經(jīng)是賽程過半。這可能才意味著白熱化競爭的真正來臨�！巴瓿闪艘幌盗械囊�(guī)定動作以后，真正出彩的在于企業(yè)不同的自選動作�！编嵪懔卣f。

　　與奧運會對贊助商利益的嚴(yán)格保護(hù)不同，航天營銷中打擦邊球的幾率會大大增加。在國際航天營銷史上，美國TacoBell食品公司的出奇制勝曾經(jīng)被喻為經(jīng)典。

　　2001年3月，“和平”號空間站發(fā)射時，該公司在距澳大利亞海岸15公里外的海面外設(shè)置了一處浮標(biāo)，標(biāo)有靶心和“免費玉米卷”的紫色粗體字樣。并且允諾，“和平”號空間站如果墜落時正好落到這塊浮標(biāo)上，該公司將為每個美國公民免費贈送其生產(chǎn)的玉米卷。當(dāng)時航天科學(xué)家預(yù)計“和平”號殘骸將降落在新西蘭和智利之間長6000公里、寬200公里的區(qū)域范圍內(nèi)。

　　于是，在“和平”號墜落過程中，數(shù)百萬美國人都在電視機(jī)前大喊著公司的名字。盡管如此，“和平”號墜落的碎片還是沒能擊中目標(biāo)，美國人失去了一次免費吃玉米卷的機(jī)會。 但是TacoBell的名字卻讓美國人從此印象深刻。

　　即使沒有入圍合作伙伴名單，也并不意味著企業(yè)由此失去利用“神七”做生意的可能性。海爾就曾經(jīng)向航天員大隊贈予宇航變頻冰箱，搭乘“神六”快車�？导严蛑袊�航天員中心捐贈一批視聽高科技產(chǎn)品，結(jié)成“科技創(chuàng)新共建單位”。

　　類似的情形也發(fā)生在愛國者身上。順利完成飛行任務(wù)后，楊利偉曾經(jīng)在一次做節(jié)目時提到，在太空中聽到一些從未聽過的聲音，遺憾的是，當(dāng)時“神五”沒有加裝錄音存儲設(shè)備，無法及時記錄當(dāng)時的感受，回到地面后，也無法再現(xiàn)那些神秘的聲音。得到了這個寶貴的信息，愛國者迅速提出為神舟六號免費提供高品質(zhì)的錄音存儲裝置。這種合作同樣延續(xù)到“神七”發(fā)射。沒有掏出巨額的贊助費，抓住機(jī)會提供特別服務(wù)，也讓愛國者搭載上了盛事營銷。

　　據(jù)愛國者內(nèi)部相關(guān)工作人員介紹，針對這種契機(jī)，愛國者連續(xù)幾年都將此作為打造品牌想象的重要由頭，雖然不針對具體產(chǎn)品組織大型營銷活動，但是巧妙地將品牌和中國航天事業(yè)聯(lián)系在一起，非常有效地拉動了消費。

　　長尾：制勝的堅持

　　在專家的眼里，經(jīng)營“神七”是一門長期的生意。在“神八”來臨前的時間段，都可以默認(rèn)為“神七”的有效期。鄭香霖特別提醒，在事件結(jié)束后，如何制造新的小高潮延續(xù)“神七”帶來的眼球效應(yīng)，將已經(jīng)形成的影響無窮擴(kuò)大，無盡拉長，才是真正的贏家。

　　在他看來，企業(yè)持續(xù)投入和贊助，也是意在拉長這種積累效應(yīng)。贊助“神七”可以在一定程度上在行業(yè)內(nèi)部形成獨占性。相當(dāng)于擁有了自己的地盤，這一點是競爭對手無法比及的。注重投入的長期性，積累效應(yīng)才能順利地實現(xiàn)效益的最大化。

　　如何在贊助過后，形成卓有成效的“長尾效應(yīng)”，佳能無疑是這方面的高手。今年5月，奧運會火炬登頂珠峰時，登山隊員在攀登途中使用的攝像機(jī)就是佳能贊助的。但是幾乎很少有消費者注意到，在這樣的大事件中，觀眾的注意力完全沒有集中到攝像機(jī)，佳能的標(biāo)志在機(jī)器上也并不明顯。但是沒關(guān)系，佳能要的不過是贊助的過程與名頭。登頂結(jié)束后，佳能迅速在北京、武漢、廣州、上海等地舉辦了“巔峰 Canon2008高清征服之旅”的研討會，高山攝影師羅布被邀請做研討的主角。

　　為了繼續(xù)將這種效應(yīng)滲透到大眾市場，佳能同時注意對“意見領(lǐng)袖”的挖掘。盡管不是奧運會贊助商，但是佳能與相當(dāng)一部分?jǐn)z影師與體育記者建立了良好關(guān)系，通過對他們提供服務(wù)，保證他們拍出畫質(zhì)良好的圖片進(jìn)一步傳遞佳能的影響力。

　　深入研究可以發(fā)現(xiàn)，中國的企業(yè)在進(jìn)行類似重大事件的營銷時，最大的遺憾莫過于在前期投入過多精力后，無暇顧及長尾的延續(xù)。這一點上，我們還可以從阿迪達(dá)斯、耐克這些老牌公司上學(xué)到經(jīng)驗。他們通常的辦法是花大代價占下山頭，然后慢慢消化�！吧衿摺钡纳�意其實同樣如此，據(jù)專家們預(yù)測，類似的航天重大事件仍然是中國公眾的興奮點。中國企業(yè)們挖掘“神七”的商業(yè)價值或許才剛剛開始。從某種程度講，誰跑到最后，誰就笑得更好。