營銷人要學會“唱雙簧”

　　“雙簧”是一種為大家所喜聞樂見的藝術表現(xiàn)形式，兩個人擺開架勢，一演一唱，一前一后，講究的是個配合。“唱雙簧”特指一種職業(yè)形式或藝術形式。而在生活中，我們也經(jīng)常把那些能說道、會表演的各類人士統(tǒng)稱為“唱雙簧”。

　　要做好營銷就必須要唱好雙簧，因為做營銷和唱雙簧有幾個相通點，那就是：選擇、配合和控制，下面我們一一分說。

　　選擇

 　　“臺上十分鐘，臺下十年功”，講得是勤學苦練對于一個人成功的重要性，但是勤奮就一定會成功嗎？人們往往忘了進行更高一層的思考，那就是匹配和選擇的問題，他有沒有結合自身的特點和優(yōu)勢，選擇出真正適合他的那份職業(yè)？這才是成功的關鍵。
 
　　如果說勤奮是機油，那么選擇就是汽油；如果說勤奮是輔料，那么選擇就是主材；如果說勤奮是戰(zhàn)術，那么選擇就是戰(zhàn)略；如果說勤奮是術，那么選擇就是道。因此，唯有選擇才能突破天空，因為我選擇了更高的天空。
 
　　“唱雙簧”更需要選擇，首先，要做對自身選擇，自己適不適合唱雙簧；其次，要做好伙伴選擇，到底怎樣的兩個人配合才能登峰造極。做營銷同樣需要做對選擇：對產(chǎn)品的選擇，對市場的選擇，對合作伙伴的選擇，對員工的選擇，對渠道的選擇，還有對媒體的選擇。
 
　　配合
 
　　雙簧唱的好不好就看配合好不好，“像一個人似的”這是對唱雙簧最高的評價。做營銷何嘗不是做配合呢？我們現(xiàn)在強調(diào)的執(zhí)行力，就是下級和上級的配合；我們現(xiàn)在提倡的團隊合作和團隊精神，就是平級之間的配合。
 
　　說到做銷售，直銷人員是當之無愧的第一，他們有激情，有韌性，更有方法。直銷中的ABC銷售法可謂戰(zhàn)無不勝，攻無不克，成功率極高，其方法就是兩三個人扮演不同的角色，從不同的角度向銷售對象進行說服工作，其精髓就是配合。
 
　　配合要講求和諧統(tǒng)一，如果不和諧、不統(tǒng)一就會讓人感覺刺眼，效果自然不會很理想。這里談談企業(yè)和媒體的配合問題。
 
　　企業(yè)通過媒體向公眾傳達信息，以達到自己的目的，其方式可以是廣告，也可以是新聞。企業(yè)通過媒體發(fā)布廣告，所以企業(yè)是媒體的客戶；媒體對企業(yè)具有新聞性的事件進行披露和曝光，如果是正面的新聞，就當幫企業(yè)做了免費的宣傳，如果是負面的新聞，媒體則起到第三方監(jiān)管的作用。
 
　　中國人講一個度，講一個分寸，其實也就是配合的問題。我覺得一直以來中國企業(yè)和媒體的配合是有問題的，這個問題就體現(xiàn)在對度的把握上。企業(yè)沒事的時候，媒體謳功頌德，幫助企業(yè)發(fā)布虛假信息，助紂為虐。企業(yè)一旦有事，媒體又是第一個站出來，反戈一擊，大肆曝光，甚至子虛烏有，三鹿奶粉和王石事件都能看著這種端倪。
 
　　配合需要積極，配合需要自制，配合需要無私，配合需要關愛，從企業(yè)經(jīng)營層面看，類似與企業(yè)文化，是一種軟性的約束力，是一種只可意會不可言傳的行為準則。
 
　　控制
 
　　“唱雙簧”都有這樣一幕，而且是高潮的一幕，那就是后臺的人通過語言的控制把前臺表演的人耍得團團轉。當然作為表演，這是事先安排好的。既便如此，控制也是不可缺少的一個環(huán)節(jié)，而且控制還要講究方法和尺度。
 
　　從營銷的角度看，控制就是管理，企業(yè)需要控制每一個員工，需要控制每一個生產(chǎn)流程，需要控制每一個產(chǎn)品質(zhì)量，需要控制每一個渠道商，需要控制每一個消費者，需要控制每一個和消費者溝通的廣告，即媒體，這一點很重要。
 
　　很多企業(yè)對媒體的控制做得很差，而是被牽著鼻子走，不知道消費者到底需要什么，不知道自己到底需要什么，不知道到底能夠通過媒體得到什么？其結果就是媒體選擇錯誤；廣告價格過高；廣告訴求不明確；廣告不能做到一箭雙雕，實現(xiàn)資源利用最大化。這里舉一個正面的例子加以說明，是關于COOKAKA酷咔咔在《女友》上投放的一則廣告，這是一個一箭多雕、既公關又廣告的成功案例。

    COOKAKA酷咔咔飾品廣告照常做，和其它廣告不一樣之處在于右下方的一小行字：“非財貌雙全，目光止步”，這則廣告有涉嫌歧視女性之嫌，一經(jīng)投放，引起了消費者、媒體、行業(yè)專家的爭相議論，獲得了廣泛的、免費的傳播機會。最后COOKAKA酷咔咔出面澄清此事，說出了《女友》疑案的前因后果，最后只是誤會一場，酷咔咔得名又得利，賺得盆滿缽滿。

    這次運作非常成功，但最成功的就是對媒體的把握和控制，作為國內(nèi)最知名的雜志《女友》能夠刊登這樣充滿異議的廣告，不管是一時疏忽，還是酷咔咔手段高明，都說明了其對媒體的把握和控制達到了爐火純青的境界。其結果就是廣告費得以最大的利用，同時所有的報道都把COOKAKA 酷咔咔和《女友》放在一起，有效提升了COOKAKA 酷咔咔的品牌形象。

    由此可見，學會“選擇、配合和控制”才能夠做好營銷。

    作者：朱亮，著名品牌專家，實效營銷專家，已幫助10余個品牌實現(xiàn)業(yè)績連年翻番的佳績。曾任跨國公司品牌經(jīng)理，現(xiàn)任遠卓品牌機構營銷總監(jiān)，兼任10余家權威媒體專欄作家。電話：13867158788；E-mail：