看著對(duì)手做營(yíng)銷:你的業(yè)績(jī)會(huì)更有活力

　　在傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論中，“顧客就是上帝”“關(guān)注消費(fèi)者的需求”成為顛撲不破的真理。很多企業(yè)也把顧客、消費(fèi)者的需求當(dāng)作企業(yè)的戰(zhàn)略。于是，很多企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)研究來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷的進(jìn)程。由于消費(fèi)者是一個(gè)靜止的人群，幾乎所有的市場(chǎng)調(diào)研在某一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)所得出的結(jié)論都大相徑庭，于是，依據(jù)調(diào)研所做出的競(jìng)爭(zhēng)策略幾乎是一致的。對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，由于品牌力量的影響，營(yíng)銷策略依然能夠在市場(chǎng)上產(chǎn)生效應(yīng)——而對(duì)于弱勢(shì)品牌，以同樣的競(jìng)爭(zhēng)策略同知名品牌競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)異于以卵擊石，最終導(dǎo)致大量的營(yíng)銷費(fèi)用浪費(fèi)。

　　美國(guó)的“漢堡王”陷入危機(jī)，原因來(lái)自于決策的失誤。調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)快餐最在乎的需求是“快”，于是，他們的CEO雄心勃勃地投入巨資，通過(guò)強(qiáng)大的配送和電子系統(tǒng)，通過(guò)改善設(shè)備，開(kāi)展“快速”服務(wù)。因?yàn)槊绹?guó)的快餐老大“麥當(dāng)勞”已經(jīng)占有了“快速”的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，最終導(dǎo)致漢堡王營(yíng)銷戰(zhàn)略的失誤。

　　在中國(guó)市場(chǎng)，白酒市場(chǎng)供過(guò)于求，消費(fèi)者已經(jīng)不在乎消費(fèi)哪一種品牌，而在乎品牌能夠給自己帶來(lái)多少的利益，多少的精神享受——因此，作為高度競(jìng)爭(zhēng)的白酒營(yíng)銷，應(yīng)該把眼光從顧客的身上轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的身上。要想占領(lǐng)市場(chǎng)，占領(lǐng)分銷網(wǎng)絡(luò)的貨架，就必須先研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心目中的位置，在分銷成員心目中的位置，為自己的品牌找一個(gè)不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略，以占領(lǐng)顧客、分銷商的心靈。因此，在白酒營(yíng)銷實(shí)踐中，我們提出看著對(duì)手做營(yíng)銷的概念。

　　看著對(duì)手做營(yíng)銷，看什么？針對(duì)白酒行業(yè)，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主要在于：

　　1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究。主要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，市場(chǎng)的占有率，品牌力量以及在市場(chǎng)上所占有的位置。比如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌實(shí)力如何，主要營(yíng)銷策略有哪些，對(duì)于市場(chǎng)的投入有多大，對(duì)分銷成員，對(duì)消費(fèi)者的影響有多大，等等。

　　第一，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售渠道結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品輻射分布區(qū)域及存在的問(wèn)題。　

　　第二，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品品種，產(chǎn)品線的長(zhǎng)度和寬度，主銷品種和輔助品種的分布，研究產(chǎn)品流向的趨勢(shì)。

　　第三，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道利益體系，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格差異，關(guān)注渠道的利益鏈現(xiàn)狀。如果對(duì)手的利益鏈不能再延伸,企業(yè)就有可能爭(zhēng)取到經(jīng)銷商支持,找到進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)�！�

　　第四，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳播模式，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手年度廣告計(jì)劃和廣告預(yù)算，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷安排和促銷手段。

　　第五，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在淡季、旺季不同的營(yíng)銷策略和渠道促進(jìn)、管理、維護(hù)措施，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)銷商的管理現(xiàn)狀。

　　第六，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者可能采用的反擊措施。在白酒的區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如果該市場(chǎng)是屬于對(duì)手的品牌市場(chǎng)或者戰(zhàn)略市場(chǎng)，或者實(shí)際銷量占其總銷量絕對(duì)份額。這種情況下,對(duì)手的反擊幾乎是肯定的。對(duì)手的反擊會(huì)使企業(yè)在一定程度上不得不增加投入量，并對(duì)營(yíng)銷方式做出防御性調(diào)整。

　　2、競(jìng)爭(zhēng)手段研究�？催@對(duì)手做營(yíng)銷就是在充分研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)手段后，施展各種針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)策略，和對(duì)手在市場(chǎng)上展開(kāi)博弈。在白酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，由于缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷創(chuàng)新，大量的模仿導(dǎo)致了終端競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步惡化，競(jìng)爭(zhēng)給白酒企業(yè)增加了額外的負(fù)擔(dān)和成本，因此，必須針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)手段進(jìn)行深入研究。競(jìng)爭(zhēng)手段研究主要集中在：

　　第一，研究對(duì)手的市場(chǎng)模式，是代理，還是經(jīng)銷，渠道的層次分布如何？渠道的深度如何？渠道是如何建立起來(lái)的？

　　第二，研究對(duì)手的階段性營(yíng)銷策略，研究該策略是為了維護(hù)市場(chǎng)，維護(hù)渠道，還是攻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌，拉高競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻；研究階段性營(yíng)銷策略對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生的影響；

　　第三，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告效應(yīng)，促銷效應(yīng)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告、促銷對(duì)市場(chǎng)的短期和長(zhǎng)期影響；
 
　　第四，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在信息反饋方面的反應(yīng)�！�

　　3、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究。在白酒營(yíng)銷中，白酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅僅來(lái)自于同類的白酒產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有紅酒、啤酒、果汁飲料等白酒的替代品。回避潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)是不現(xiàn)實(shí)的。在市場(chǎng)研究中應(yīng)該留出一定的時(shí)間，去發(fā)現(xiàn)那些已經(jīng)進(jìn)入或?qū)⒁�進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品訊號(hào)。避免在新的競(jìng)爭(zhēng)面前措手不及�！�

　　市場(chǎng)永遠(yuǎn)處在動(dòng)態(tài)中，潛在競(jìng)爭(zhēng)者與企業(yè)的關(guān)系也是在變化之中的。在白酒市場(chǎng)終端，紅酒、啤酒以及果汁飲料和白酒同樣處于終端，當(dāng)市場(chǎng)的消費(fèi)者因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)品牌的宣傳或者消費(fèi)潮流的影響加大時(shí)，就會(huì)轉(zhuǎn)而消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌。從這個(gè)層次上理解，研究潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)白酒企業(yè)提出了新的要求。對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的考察主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：可能的競(jìng)爭(zhēng)層面與可能的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度�！�

　　·競(jìng)爭(zhēng)層面主要是指潛在競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品定位、銷售區(qū)域的選擇以及銷售渠道的組織上與企業(yè)發(fā)生沖突的可能性。

　　·競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度主要是指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在宣傳傳播上更大的投入量、更有效的投入方式、更長(zhǎng)的利益鏈及其可能出現(xiàn)的營(yíng)銷效果以及消費(fèi)時(shí)尚等等�！�

　　如果威脅是巨大的,企業(yè)應(yīng)該有相應(yīng)的防范準(zhǔn)備。如:在營(yíng)銷預(yù)算上預(yù)留相應(yīng)的費(fèi)用,在營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施中是搶占先機(jī)或者是后發(fā)制人等等。因?yàn)榧磳⑦M(jìn)入市場(chǎng)的新產(chǎn)品,其動(dòng)向和市場(chǎng)操作方法較其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具隱秘性,更具威脅性�！�

　　在充分研究、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力對(duì)品牌、市場(chǎng)進(jìn)行重新定位。依據(jù)對(duì)手的營(yíng)銷戰(zhàn)略，可以采用防御、攻擊、側(cè)翼以及游擊的方式來(lái)實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略，并在執(zhí)行的環(huán)節(jié)制訂恰當(dāng)?shù)膱?zhí)行策略，使得市場(chǎng)上不同的企業(yè)，都具有不同的角色定位，謀取各自的合法利益。這樣，既能夠避免盲目的商戰(zhàn)，又能夠節(jié)省資源。也就是說(shuō)，白酒企業(yè)大有大的活路，小有小的做法，大家不要擠在獨(dú)木橋上，使白酒的整體營(yíng)銷環(huán)境更加合理和有序。