中國品牌鞋企如何行銷NBA

    奧運(yùn)熱潮還未退去，NBA熱潮卻正在涌起。8月23日，青島啤酒和NBA簽署為期五年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為NBA中國市場官方合作伙伴；8月25日，匹克簽約美國“夢八”隊(duì)核心球員賈森·基德，進(jìn)一步鞏固了該品牌的NBA贊助策略；同樣在八月末舉行的匹克簽約球星巴蒂爾第三代戰(zhàn)靴發(fā)布暨“愛心之旅”活動以及“安踏雙星”路易斯·斯科拉和史蒂夫·弗朗西斯的“中國行”活動，更是把NBA籃球熱潮帶到了中國大江南北。與此同時(shí)，之前成為NBA各個(gè)層級合作伙伴的聯(lián)想、蒙牛等中國品牌，都不約而同地選擇了NBA營銷作為奧運(yùn)營銷的接力棒。

    中國品牌對NBA市場的滲透行動令人鼓舞，體現(xiàn)了各大品牌國際化的雄心，但如何找準(zhǔn)定位，提高NBA與自身品牌的結(jié)合度，選擇適合自己的贊助對象和贊助模式，以及如何更好地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)才是中國品牌能否“玩轉(zhuǎn)”NBA的關(guān)鍵所在。

    NBA中國品牌大閱兵

    在下賽季的NBA賽場，中國球迷很可能會看到這樣的一個(gè)場景：在一場NBA常規(guī)賽休斯敦火箭隊(duì)主場迎戰(zhàn)菲尼克斯太陽隊(duì)的比賽中，火箭隊(duì)的“匹克球星”巴蒂爾，“安踏球星”斯科拉和太陽隊(duì)的“李寧球星”奧尼爾在場上激烈對抗，場邊廣告牌上蒙牛和海爾的中文廣告不斷沖擊觀眾的眼球，技術(shù)臺上的工作人員用聯(lián)想電腦進(jìn)行技術(shù)統(tǒng)計(jì)，觀眾席上的球迷喝著青島啤酒為比賽加油助威……再加上火箭隊(duì)當(dāng)家球星姚明，一場普通的NBA常規(guī)賽就這樣幾乎被中國元素所占據(jù)。在金州勇士隊(duì)的主場，奧蘭多魔術(shù)隊(duì)的主場，以及火箭退役舉行德雷克斯勒參與的籃球推廣活動中，我們同樣可以看到中國運(yùn)動品牌鴻星爾克以及亞禮得的身影。更加鮮為人知的是，某中國運(yùn)動品牌曾經(jīng)和耐克等國際巨頭參與NBA超級巨星科比·布萊恩特的贊助權(quán)競爭，雖然最后拜下陣來，但中國品牌敢于向國際巨頭叫板的精神值得肯定。

    在這個(gè)NIKE、ADIDAS在國際體育品牌高端市場上肆意沖殺的時(shí)代，相信所有看到NBA賽場上出現(xiàn)這么多國內(nèi)品牌的中國球迷都會感到驕傲，因?yàn)檫@不僅是中國品牌逐漸走向成熟的體現(xiàn)，更是對“MADE IN CHINA”最好的正名。匹克集團(tuán)董事總經(jīng)理許志華和安踏公司總裁丁志忠都曾經(jīng)表示，參與國際競爭，打造有競爭力的全球化品牌是其贊助NBA的最終目的。

    我們同樣應(yīng)該看到，贊助NBA固然提升了中國品牌的知名度和美譽(yù)度，但同時(shí)也為NBA開拓中國市場起到了關(guān)鍵的作用。一直看重中國市場的NBA總裁大衛(wèi)·斯特恩就對這一現(xiàn)象歡欣鼓舞，他在“青島啤酒-NBA中國戰(zhàn)略合作簽字儀式”表示：“看到中國有這么多的品牌和NBA合作而感到高興，同中國品牌的合作將進(jìn)一步拉近NBA與中國球迷的距離�！逼浔澈蟮臐撆_詞是，歡迎中國品牌幫助NBA開拓中國市場，言語間透露出NBA對中國市場的覬覦和渴望。而同耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌全面參與NBA營銷相比，中國品牌的贊助手段還略顯單薄和稚嫩，即使不能實(shí)現(xiàn)贊助雙方的“雙贏”局面，但也要避免單方面為NBA開發(fā)中國市場做嫁衣的情況出現(xiàn)。

    NBA的誘惑

    一直以來，運(yùn)動品牌營銷都有一個(gè)“跟風(fēng)”的習(xí)慣，即只要有人帶頭作出一種新的營銷模式，同類跟隨著就會紛至沓來，比如央視廣告的密集轟炸，選用奧運(yùn)冠軍作為品牌代言人等等，如今這一營銷潮流轉(zhuǎn)向了大洋彼岸的NBA。但中國運(yùn)動品牌與NBA的聯(lián)姻，絕不僅僅是一時(shí)沖動或者簡單營銷手段的復(fù)制，其背后隱藏著深層次的原因，那就是國際化的渴求。匹克集團(tuán)董事總經(jīng)理許志華對筆者說，面對耐克、阿迪達(dá)斯等國際體育品牌對中國市場的侵入，中國品牌決不能坐以待斃，與其被動挨打不如主動出擊，在國際競爭中打開新的局面。

    作為最具全球影響力的籃球聯(lián)賽，NBA無疑是品牌國際化最好的載體之一。如果說在足球領(lǐng)域，意甲聯(lián)賽、英超聯(lián)賽和德甲聯(lián)賽等還難以分出高下的話，NBA聯(lián)賽在全球籃球領(lǐng)域的霸主地位恐怕無人撼動。CCTV著名籃球評論員于嘉認(rèn)為，之所以有這么多中國品牌選擇和NBA合作，首先要?dú)w功于NBA自身市場推廣的成功，1989年NBA總裁大衛(wèi)·斯特恩免費(fèi)為中央電視臺提供NBA比賽錄像就為今天的成功奠定了基調(diào)。經(jīng)過近二十年的市場開拓，NBA在中國已經(jīng)形成了規(guī)模龐大的球迷群體，而姚明、易建聯(lián)等中國球員在NBA的出色表現(xiàn)更是為NBA在中國市場的推廣起到了推波助瀾的作用，因此中國品牌贊助NBA幾乎是一種必然。

    更為重要的是，NBA作為一個(gè)“運(yùn)動＋娛樂”的品牌，幾乎具備了時(shí)尚、年輕、活力在內(nèi)的所有元素，它所具有的獨(dú)特性和稀缺性，往往最具傳播價(jià)值和傳播效益。另外，贊助NBA意味著給品牌穿上了NBA的外衣，品牌傳播給消費(fèi)受眾的和消費(fèi)受眾感知的自然也就是NBA所代表的品牌個(gè)性——時(shí)尚、活力和年輕。而這一品牌訴求和贊助NBA的諸多中國品牌不謀而合。

    我們更應(yīng)該看到，體育營銷可以使品牌更好地吸引公眾的注意力，并讓品牌變得生動，直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。同時(shí)，贊助NBA這樣有影響力的體育賽事可以向外界展示企業(yè)的實(shí)力，從而達(dá)到企業(yè)單純通過投放廣告所無法達(dá)到的高度。因此在后奧運(yùn)營銷時(shí)代，NBA營銷無疑將是一次有益的嘗試。

    品牌鍍金還是白白撒金

    有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在花費(fèi)不菲的代價(jià)取得奧運(yùn)營銷的資格以后，能夠成功獲得預(yù)期回報(bào)的企業(yè)不超過30%，贊助NBA同樣如此。如果中國品牌想要通過和NBA的合作為品牌鍍金而不是“白白撒金”的話，顯然有許多工作要做。

    首當(dāng)其沖的就是要根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力“量體裁衣”，因?yàn)闊o論是贊助大型體育賽事還是簽約著名運(yùn)動員，都要拋出巨額的贊助費(fèi)，而后期的宣傳推廣費(fèi)用更是天文數(shù)字。NBA中國市場合作部總監(jiān)孫廣宇表示，“大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)資金有限，而贊助NBA代價(jià)不菲，因此必須在決策前充分做好投入產(chǎn)出分析�！�

    更為重要的是，國內(nèi)企業(yè)普遍缺乏體育營銷的經(jīng)驗(yàn)，不少中國企業(yè)花大價(jià)錢成為了NBA的贊助商或者簽約某個(gè)NBA球星，但往往只是簡單地利用賽場內(nèi)的幾塊廣告牌或者球員球鞋上的logo做做廣告，相關(guān)的營銷活動遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠�！爸袊�企業(yè)最大的問題，就是一些企業(yè)僅僅把體育營銷當(dāng)成一錘子買賣，沒有上升到品牌戰(zhàn)略的高度�！盢BA官方市場合作伙伴聯(lián)想集團(tuán)副總裁李嵐認(rèn)為，體育營銷是公司品牌推廣戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，只有融合了公司戰(zhàn)略的要求開展體育營銷活動，才可以體現(xiàn)體育營銷的真正價(jià)值。

    而一些無法預(yù)料的風(fēng)險(xiǎn)往往也會讓贊助企業(yè)蒙受損失，比如匹克贊助密爾沃基雄鹿隊(duì)主場，而雄鹿隊(duì)的中國球員易建聯(lián)卻轉(zhuǎn)會籃網(wǎng)隊(duì)；李寧贊助的達(dá)蒙·瓊斯在簽約不久就受到“性犯罪”指控；安踏贊助的弗朗西斯也頻頻遭遇傷病，這些意外的發(fā)生都讓贊助效果大打折扣。談到這一問題，于嘉表示，中國企業(yè)在選擇贊助NBA和或者簽約NBA球星時(shí)，往往選擇與NBA中國球員的隊(duì)友或者原本就很有影響力的NBA球星，但同時(shí)還應(yīng)該進(jìn)行360度的考核評估――從領(lǐng)導(dǎo)地位、國際化、品牌內(nèi)涵，受眾契合等一系列評估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行考量，同時(shí)也要根據(jù)明星的表現(xiàn)和合作方式來決定報(bào)酬和合同期限等因素，從而最大限度的降低風(fēng)險(xiǎn)。至于一些無法回避的風(fēng)險(xiǎn)，那同時(shí)也是體育營銷的魅力所在。