美國(guó)大選中的營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　選擇一個(gè)簡(jiǎn)單、獨(dú)特的概念，不斷地重復(fù)宣傳這一詞匯，將自己與這一詞匯鎖定起來(lái)，進(jìn)而在消費(fèi)者心中占據(jù)這一詞匯，這是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵原則。

　　美國(guó)大選中的營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　2008年6月2日，在我們2008中國(guó)之行的第一站——北京站的演講中，我從營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度分析了幾個(gè)美國(guó)總統(tǒng)候選人各自的優(yōu)劣勢(shì)，并預(yù)言巴拉克·奧巴馬將憑借“變革”這個(gè)有力的定位最終獲勝。

　　一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)

　　北京時(shí)間2008年11月5日，巴拉克·奧巴馬當(dāng)選為美國(guó)總統(tǒng)，他一共獲得了53%的選票支持，而對(duì)手麥凱恩的支持率是47%。

　　總統(tǒng)的競(jìng)選可以看做一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)，世界上任何一家公司都可以從奧巴馬的競(jìng)選當(dāng)中學(xué)到一些東西，對(duì)于總統(tǒng)選舉而言正確的事情對(duì)于品牌同樣奏效。長(zhǎng)期而言，在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上通常沒(méi)有哪個(gè)單獨(dú)品牌的市場(chǎng)占有率超過(guò)50%，換句話說(shuō)，第二品牌總會(huì)有立足之地，尤其當(dāng)這個(gè)品牌能夠刻意成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的“對(duì)立面”的時(shí)候。這一點(diǎn)，我們?cè)凇?2條商規(guī)》中稱之為“對(duì)立定律”。

　　選擇一個(gè)詞 

　　美國(guó)總統(tǒng)選舉分為若干個(gè)步驟。第一步，候選人必須得到所在黨國(guó)內(nèi)會(huì)議當(dāng)中足夠多代表的支持。作為民主黨代表，奧巴馬必須贏得比他最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——希拉里·克林頓更多的支持。希拉里·克林頓得益于與丈夫比爾·克林頓（被很多美國(guó)人認(rèn)為是美國(guó)最成功的政客之一）的婚姻，成為美國(guó)最出名的女人。再來(lái)看看他的第二個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手約翰·麥凱恩，這是一個(gè)極其出名的戰(zhàn)爭(zhēng)英雄，也是一位業(yè)績(jī)可圈可點(diǎn)的資深美國(guó)參議員。

　　奧巴馬看起來(lái)充滿劣勢(shì)，并不是一個(gè)天生的“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”：之前一直默默無(wú)聞，比任何對(duì)手都年輕，是個(gè)黑人，而且有一個(gè)大多數(shù)美國(guó)人都覺(jué)得“怪”的名字。

　　營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)認(rèn)知之爭(zhēng)，而非產(chǎn)品之爭(zhēng)，所以，以上這些都并不重要，因?yàn)榘屠�克·奧巴馬的營(yíng)銷戰(zhàn)略比希拉里·克林頓和約翰·麥凱恩的都對(duì)路。

　　奧巴馬的策略是什么呢？就一個(gè)詞：“變革”。每一次演說(shuō)，每一次新聞發(fā)布會(huì)，每一次和支持者的會(huì)面，在奧巴馬侃侃而談的講臺(tái)上必然有這樣一塊最醒目的標(biāo)志：我們得以信賴的變革。在每一次演說(shuō)時(shí)，奧巴馬的助手們都會(huì)向觀眾分發(fā)宣傳單，上面有同樣的信息：我們得以信賴的變革。

　　二戰(zhàn)時(shí)的德國(guó)宣傳部長(zhǎng)約瑟夫·戈培爾是“大謊話”專家，戈培爾說(shuō)：“謊言重復(fù)一千遍就成為真理�！边@個(gè)策略的反面就是“大真相”，如果你不斷重復(fù)，真相就會(huì)越來(lái)越被放大，并產(chǎn)生出合法性和真實(shí)性的光環(huán)。

　　占據(jù)一個(gè)詞

　　多年來(lái)我們一直強(qiáng)調(diào)，成功營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于占據(jù)一個(gè)詞。希拉里占有什么詞呢？她先嘗試了“經(jīng)驗(yàn)”，這有些符合她個(gè)人的優(yōu)勢(shì)；但是當(dāng)看到奧巴馬所取得的進(jìn)展，她馬上改為“為變革倒數(shù)計(jì)時(shí)”，顯然是一個(gè)模仿者；更糟糕的是當(dāng)批評(píng)家批評(píng)她抄襲的做法后，她又改成了“美國(guó)的出路”。

　　在眾多的信息之下，潛在的支持者再也找不到能和希拉里聯(lián)系上的概念�！白兏铩辈⒉皇且粋�(gè)令人眼前一亮的具有創(chuàng)意的概念，但很多研究表明，70%的美國(guó)大眾認(rèn)為國(guó)家正在走向歧途。如果希拉里首先站在“變革”之上并集中全部力量在這個(gè)單一的概念上，美國(guó)將有可能迎來(lái)首位女總統(tǒng)。

　　再來(lái)說(shuō)說(shuō)約翰·麥凱恩，事實(shí)上，麥凱恩的確也有口號(hào)——“世界第一國(guó)家”，但在選舉中拋出的太晚了，而且這句口號(hào)和大眾選民也沒(méi)什么太大關(guān)系。

　　從技術(shù)上來(lái)講，希拉里和麥凱恩都把精力花費(fèi)在傳達(dá)這樣的信息上：“我能給大家?guī)��?lái)比任何對(duì)手更卓越的改變”。而“更好”在營(yíng)銷當(dāng)中從來(lái)都不起作用，唯一在營(yíng)銷當(dāng)中起作用的是“獨(dú)特”。當(dāng)你有所不同，你可以首先占據(jù)消費(fèi)者的心智，而對(duì)手則無(wú)法撼動(dòng)你的位置。

　　重復(fù)一個(gè)詞

　　幾十年來(lái)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，營(yíng)銷觀念已經(jīng)被徹底地顛覆。過(guò)去，營(yíng)銷宣傳的目的是讓品牌更具知名度，持這一觀念的人認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買他們熟知的品牌而不是根本沒(méi)有知名度的品牌。今天已經(jīng)證明，僅有知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法讓品牌獲得成功。

　　美國(guó)最出名的品牌是汽車行業(yè)的三大領(lǐng)軍品牌：通用、福特和克萊斯勒，它們擁有雪佛萊、卡迪拉克、福特、克萊斯勒、吉普等品牌。這些品牌（以及所屬公司）都極其出名，但是這三家公司都瀕臨破產(chǎn)。為什么呢？因?yàn)檫@些品牌不代表任何意義。僅僅具有知名度是沒(méi)有任何意義的，品牌要取得真正的成功，就需要在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)詞，類似“變革”這樣的詞。

　　看看“駕駛機(jī)器”為寶馬帶來(lái)了什么?這是世界上最暢銷的豪華汽車,會(huì)不會(huì)有其他的汽車開(kāi)起來(lái)比寶馬更有樂(lè)趣？這不重要，寶馬已經(jīng)在顧客心智當(dāng)中占有了“駕駛機(jī)器”這個(gè)詞匯。

　　現(xiàn)實(shí)是令人惋惜的，時(shí)至今日，依然只有少數(shù)品牌在顧客心智當(dāng)中擁有了詞匯，而擁有了詞匯的品牌絕大多數(shù)也沒(méi)有宣傳這些詞匯：梅賽德斯奔馳擁有“聲望”，但未在宣傳語(yǔ)當(dāng)中使用；豐田擁有“可靠性”，也不在宣傳語(yǔ)中使用；可口可樂(lè)擁有“正宗貨”，也不用。

　　百事可樂(lè)的失誤

　　多年以前，可樂(lè)的第二品牌百事可樂(lè)發(fā)動(dòng)了營(yíng)銷攻勢(shì)，宣傳口號(hào)就是“百事一代”。他們將百事可樂(lè)定位為年輕人的可樂(lè)，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)被認(rèn)為是老一代的可樂(lè)。像百事可樂(lè)指出的那樣：“你父母喝可口可樂(lè)，但是誰(shuí)想和父母喝一樣的東西？”“百事一代”是非常有效的營(yíng)銷策略，因?yàn)樗�站在了領(lǐng)導(dǎo)品牌的“對(duì)立面”。在某種程度上，當(dāng)時(shí)百事可樂(lè)在美國(guó)超市的銷量要超過(guò)可口可樂(lè)，但可口可樂(lè)基于它在快餐渠道和餐館娛樂(lè)場(chǎng)所強(qiáng)勢(shì)的地位依然是整體的冠軍。

　　百事可樂(lè)擁有“百事一代”這個(gè)詞匯，卻不把這個(gè)詞匯用做宣傳口號(hào)。自1975年以來(lái)，百事可樂(lè)共用過(guò)15個(gè)宣傳口號(hào)：1975年是“為了年輕的你”；1978年是“享受百事的一天”；1980年是“捕捉百事精神”；1982年是“百事掌控你的生活滋味”；1983年是“現(xiàn)在喝百事吧”；1984年是“新一代的選擇”；1989年是“下一代”；1990年是“百事：新一代的選擇”；1992年是“擁有它”；1993年是“年輕，快樂(lè)，喝百事”；1995年是“唯一百事”；2002年是“下一代”；2003年是“年輕的思維，年輕的飲料”；2004年是“這才是可樂(lè)”……

　　實(shí)際上，很多品牌都采用百事可樂(lè)的這種模式，每當(dāng)有新的CEO或者找到新的廣告公司，它們的口號(hào)就更換一次：平均每一條百事可樂(lè)的廣告宣傳語(yǔ)只持續(xù)兩年零兩個(gè)月；平均每一家公司的CEO在任時(shí)間是兩年零兩個(gè)月；平均每一條公司在主流商業(yè)雜志《商業(yè)周刊》所做的廣告宣傳也僅僅持續(xù)兩年零六個(gè)月。

　　自1975年以來(lái)，寶馬只用“終極駕駛機(jī)器”這個(gè)唯一的口號(hào)。33年前，當(dāng)“終極駕駛機(jī)器”這一宣傳口號(hào)開(kāi)始啟動(dòng)時(shí)，寶馬是美國(guó)排名第11位的歐洲進(jìn)口車，今天已經(jīng)是第一品牌。同樣在33年前，百事可樂(lè)是美國(guó)市場(chǎng)上第二大可樂(lè)品牌，在變換了15條宣傳口號(hào)之后的今天，它還是第二大品牌，而且大幅度落后于領(lǐng)導(dǎo)品牌可口可樂(lè)（它在超市渠道也不再領(lǐng)先可口可樂(lè)）。

　　奧巴馬競(jìng)選戰(zhàn)略的啟示

　　回到總統(tǒng)選舉的話題上來(lái)，奧巴馬的競(jìng)選戰(zhàn)略對(duì)于中國(guó)、美國(guó)以及全世界的企業(yè)都有很多啟發(fā)，也是我們多年來(lái)無(wú)數(shù)次強(qiáng)調(diào)的簡(jiǎn)單原則：

　　簡(jiǎn)單

　　美國(guó)大眾需要國(guó)家來(lái)改變現(xiàn)狀，這對(duì)于任何一個(gè)旁觀者來(lái)說(shuō)都十分明顯，那么為什么像希拉里和麥凱恩這樣天才的政治家們沒(méi)有考慮用這個(gè)概念呢？根據(jù)我們?cè)谑澜绺鞯卮笃髽I(yè)的會(huì)議室里的經(jīng)歷，“變革”這個(gè)概念太簡(jiǎn)單而且顯而易見(jiàn)，以至于很難推銷出去。企業(yè)的管理層都在尋找“聰明”一些的概念，既然錢都花了，這些人想找到一個(gè)他們自己從來(lái)沒(méi)有想到過(guò)也想不出來(lái)的概念，最好是特別有創(chuàng)意的概念。

　　以最近一期《商業(yè)周刊》刊登的廣告為例：

　　·芝加哥商業(yè)研究所：真實(shí)的時(shí)刻取得成功。

　　·達(dá)頓商學(xué)院：高格調(diào)，大氣度，多活力。

　　·CDW公司：對(duì)的科技，立即奏效。

　　·日立：?jiǎn)��?dòng)未來(lái)。

　　·NEC公司：革新創(chuàng)造動(dòng)力。

　　·德意志銀行：展示激情。

　　·SKF：知識(shí)工業(yè)的力量。

　　這其中可能有富有內(nèi)涵的宣傳語(yǔ)，可能有一些很有啟發(fā)性，或者描述了公司的生產(chǎn)線，但是沒(méi)有一個(gè)能像“變革”引領(lǐng)奧巴馬走向成功那樣讓企業(yè)也走向成功，因?yàn)樗鼈儾粔蚝?jiǎn)單。

　　看看聯(lián)想的宣傳口號(hào)：“新世界，新聯(lián)想”，一點(diǎn)也不簡(jiǎn)單、具體。新世界？這是在說(shuō)眾所周知的事實(shí)，聯(lián)想是一家中國(guó)的電腦企業(yè)，每一個(gè)電腦使用者都知道。新聯(lián)想，什么新聯(lián)想？聯(lián)想的電腦更小，更輕，更便宜，更持久，設(shè)計(jì)更獨(dú)特還是怎樣？概念要有效果，必須使之具體明確。

　　重復(fù)

　　90%的營(yíng)銷有什么問(wèn)題？公司想要“宣傳”，但是他們最應(yīng)該做的是“定位”。

　　奧巴馬并不是向大眾宣傳自己是變革的代表，因?yàn)樵诮裉斓沫h(huán)境當(dāng)中，每一位國(guó)家最高機(jī)構(gòu)的政客都在彰顯自己是變革的代表。奧巴馬做的是不斷重復(fù)“變革”這個(gè)信息，因而選民能夠?qū)⑦@個(gè)概念與奧巴馬聯(lián)系起來(lái)，換句話說(shuō)，他在選民的心智當(dāng)中代表了“變革”。

　　在信息泛濫的社會(huì)當(dāng)中，要達(dá)到這樣的效果需要無(wú)休止地重復(fù)，對(duì)于一個(gè)典型的商品品牌，這可能意味著需要年復(fù)一年地投放廣告和巨額的廣告投入。大多數(shù)公司沒(méi)這個(gè)錢，也沒(méi)有耐心，或者沒(méi)有像奧巴馬一樣的遠(yuǎn)見(jiàn)，它們從一個(gè)概念跳到另外一個(gè)概念，祈求奇跡發(fā)生，給品牌注入活力。這在今天已經(jīng)不再奏效了。

　　這樣的做法在政壇尤為失策，這會(huì)建立一個(gè)搖擺不定和優(yōu)柔寡斷的形象，這樣的形象對(duì)于試圖在政界飛黃騰達(dá)的人來(lái)說(shuō)有致命的缺陷。如今，最有效的方法是學(xué)習(xí)幾十年如一日的寶馬：重復(fù)、重復(fù)再重復(fù)。

　　另外，空洞的概念也是不行的，日立的概念是眾所周知的“啟動(dòng)未來(lái)”，這不可能產(chǎn)生什么效果。有效的口號(hào)需要簡(jiǎn)單和事實(shí)基礎(chǔ)，日立啟動(dòng)了什么樣的未來(lái)？當(dāng)你像日立這樣把公司的名字放在你所有的產(chǎn)品之上，想賺錢就是個(gè)很困難的事情，因?yàn)槟愕钠放撇淮�表任何東西。

　　鎖定

　　“如果戰(zhàn)役失敗，馬上改變戰(zhàn)場(chǎng)�！边@個(gè)老一套的戰(zhàn)爭(zhēng)理論在營(yíng)銷領(lǐng)域同樣奏效。

　　通過(guò)大張旗鼓地聚焦并宣傳“變革”，奧巴馬成功地改變了政治戰(zhàn)場(chǎng)，讓他的對(duì)手們把主要宣傳力量都放在討論自己能為國(guó)家?guī)��?lái)哪些改變，以及他們所帶來(lái)的改變和奧巴馬的“變革”有何不同上，而他已經(jīng)與“變革”鎖定。這樣一來(lái)，所有對(duì)于“變革”的談?wù)摱紝⑾＠�里和麥凱恩拖離各自的核心優(yōu)勢(shì)：他們的參政記錄、他們的經(jīng)驗(yàn)和各自與世界領(lǐng)導(dǎo)者之間的關(guān)系。

　　美國(guó)權(quán)威營(yíng)銷雜志《廣告時(shí)代》將奧巴馬評(píng)選為“2008的營(yíng)銷大師”，我很贊同這一點(diǎn)，借此我可以再次提醒中國(guó)的管理者和營(yíng)銷人士學(xué)習(xí)奧巴馬卓越的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這個(gè)戰(zhàn)略的核心十分簡(jiǎn)單，并被我一再?gòu)?qiáng)調(diào)：在顧客心智當(dāng)中占有一個(gè)詞。

　　問(wèn)問(wèn)自己吧，你的品牌在顧客的心智中占有什么詞，可以占有什么詞？