解析藍(lán)貓集團(tuán)專賣店其成敗原因

    《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》這部兒童卡通劇，曾在中華大地風(fēng)靡一時，當(dāng)時95％以上3-10歲兒童都喜歡劇里的藍(lán)貓、淘氣、菲菲等卡通形象，有更多的小朋友使用過藍(lán)貓文具、書包、穿過藍(lán)貓童裝和童鞋、看過藍(lán)貓的幼教光盤……下面分析其成敗原因。

    一、成功原因

    1、《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》的制作者當(dāng)初就是想做一部中國人自己的卡通片，該片播出后反響強(qiáng)烈，高峰期除了中央電視臺，全國還有1070家電視臺在播出，包括港澳臺的一些電視臺。鑒于此，藍(lán)貓公司決定在全國范圍內(nèi)招藍(lán)貓專賣店代理商，同時開發(fā)以卡通人物命名的“藍(lán)貓”、“淘氣”、“咖喱”等多種兒童用品。

    2、藍(lán)貓公司公關(guān)做的好，青少年發(fā)展基金會、文化部、工商總局、中央電視臺等部門領(lǐng)導(dǎo)都相繼考察過藍(lán)貓公司或湖南卡通制作基地。

    3、《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》每集結(jié)尾總有一句膾炙人口的廣告語“開家藍(lán)貓專賣店，歡歡喜喜好賺錢”，它吸引了兒童，影響了家長。有許多家長就是受孩子的影響做的藍(lán)貓代理商。

    4、走特許連鎖的路子，當(dāng)時國家還沒出臺連鎖方面的法規(guī)。藍(lán)貓公司制定了簡單的招商政策：首批5萬元開一家專賣店；地區(qū)代理首批進(jìn)貨分為30、40、50萬，并按級別分別配給代理商松花江面包車、電腦。第一批代理都配了面包車和電腦。后因加盟者較多，公司便取消該政策。地區(qū)代理根本不用打招商廣告，藍(lán)貓公司會轉(zhuǎn)給他們許多當(dāng)?shù)丶用苏叩碾娫挕?BR>
    5、商品貼牌，藍(lán)貓專賣店的加速發(fā)展，使得商品供應(yīng)出現(xiàn)瓶頸。于是藍(lán)貓公司積極開展貼牌生產(chǎn)，找善于生產(chǎn)書包的廠家，和其合作生產(chǎn)藍(lán)貓牌書包。按照這種思路藍(lán)貓童鞋、藍(lán)貓鐘表、藍(lán)貓襪子、藍(lán)貓飲料、藍(lán)貓玩具、藍(lán)貓食品等公司相繼成立，短短一年時間，藍(lán)貓相關(guān)衍生商品的廠家達(dá)到12家。

    6、湖南《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》制作基地開發(fā)了大量幼教、科普光盤和圖書等益智類商品。這些商品兒童喜歡，又能起到教育作用，吸引了眾多家長購買。

    7、開發(fā)網(wǎng)上信息平臺，開展電子商務(wù)，藍(lán)貓公司傳統(tǒng)的訂貨會很少，專賣店和代理訂貨不用發(fā)傳真、打電話，在網(wǎng)上提交訂單、打款后，藍(lán)貓公司的財務(wù)、物流、營銷等部門根據(jù)訂單、貨款進(jìn)行相關(guān)操作后發(fā)貨。電子商務(wù)節(jié)約了大量的時間和成本，這一點是很多廠家到現(xiàn)在也無法比擬的。

    02年七月，藍(lán)貓專賣店發(fā)展到1618家，年底達(dá)到2300家，當(dāng)年銷售額4.6億！2004年“藍(lán)貓”被評為馳名商標(biāo)。

    二、失敗

    可好景不長，不到3年，2300多家專賣店便銷聲匿跡！為什么？

    1、首先，藍(lán)貓公司的老板把“藍(lán)貓”看做一個項目來做，并不想把它做成百年老店。短期目標(biāo)導(dǎo)致短期行為，短期行為導(dǎo)致短期結(jié)果。

    2、大量授權(quán)導(dǎo)致品牌稀釋，藍(lán)貓在未做好一個產(chǎn)品線的情況下，短時間內(nèi)出現(xiàn)了文具、書包、鐘表、飲料、食品、童車、服裝、保健品、襪子、圖書、幼教等產(chǎn)品授權(quán)公司。

    這些公司中僅有一兩家公司具有成熟的產(chǎn)品運(yùn)作經(jīng)驗，其他的都是垂涎這塊蛋糕而來的分食者。短時間內(nèi)上市銷售的這些藍(lán)貓商品，80％以上出現(xiàn)了質(zhì)量或使用方面的問題，這些問題大多久拖未決，使得專賣店、代理怨聲載道，嚴(yán)重影響了大家的經(jīng)營信心和品牌忠誠度。另外，藍(lán)貓的假冒偽劣幾乎和正品同時上市，假冒光盤、圖書、童裝、書包等遍地都是。當(dāng)時西安康復(fù)路、石家莊南三條、沈陽五愛、海城西柳等批發(fā)市場中銷售的假藍(lán)貓書包，比其他品牌且材質(zhì)相同的書包批發(fā)價貴2-3元錢。筆者親眼看見西柳市場的假冒藍(lán)貓童裝一捆捆被發(fā)往東北、內(nèi)蒙等地。藍(lán)貓公司的律師打假隊伍應(yīng)接不暇、疲于奔命。

    3、成立分公司和取消代理商兩步棋，并沒有解決好原來代理商零庫存和產(chǎn)品質(zhì)量下降的問題。隨著時間推移，有些代理成了藍(lán)貓專賣店事業(yè)發(fā)展的瓶頸，這些代理玩零庫存，自己不進(jìn)貨，不開店；專賣店進(jìn)貨，把貨款打給他后，他就從公司進(jìn)貨，這種做法導(dǎo)致物流嚴(yán)重滯后，銷售旺季來臨，專賣店卻沒有商品銷售。藍(lán)貓公司客服部每天都在處理這些投訴！有的代理瘋狂開店，介休一條商業(yè)街上曾經(jīng)出現(xiàn)過5家藍(lán)貓專賣店！

    4、各地藍(lán)貓分公司成立之后成立的管理各地分公司的北京藍(lán)貓銷售總公司為提升藍(lán)貓專賣店銷量，針對原代理和專賣店推出的信譽(yù)額度政策消化庫存的同時，也占用了大量現(xiàn)金，招聘的大批營銷人員并銷售業(yè)績增長一般，但銷售費(fèi)用卻非常驚人。

    5、藍(lán)貓公司對代理和分公司一直沒有科學(xué)的管理和考核，當(dāng)時藍(lán)貓的員工戲稱，管理的最高境界和最低境界都是沒有管理，而藍(lán)貓公司的管理不可能達(dá)到最高境界。

    6、藍(lán)貓項目策劃較好，卻沒有一個能掌控全國市場的管理者管理后期的市場。先是從代理里聘請了北京銷售總公司總經(jīng)理，繼而聘用了一名臺灣人做總經(jīng)理，但都無濟(jì)于事，應(yīng)了那句話，“其興也勃，其亡也忽”。

    三、藍(lán)貓公司的最后

    1、對員工不負(fù)責(zé)，藍(lán)貓公司曾在業(yè)績下滑、現(xiàn)金流出現(xiàn)嚴(yán)重問題時，口頭辭退了包括北京藍(lán)貓公司在內(nèi)的眾多員工，按照每個分公司15人算，12個分公司保守估計也有180多人，北京公司也有30多人，當(dāng)時北京東四勞動監(jiān)察大隊接到藍(lán)貓公司員工的投訴書有幾十份，勞動監(jiān)察大隊的工作人員很投入地去幫員工解決這些問題，但藍(lán)貓公司有較深的背景，最后都不了了之。辭退的大部分是工作3-4年的員工，這里面就有兩名員工獲得了賠償，一位是第一個被辭退的，一位是和其對薄公堂的，其他員工都沒有獲得保險等賠償。

    2、有些代理商也深受其害，保證金、欠款都沒有解決。聽說有幾個東北客戶去北京藍(lán)貓公司富華大廈辦公室要自己的保證金和貨款。去后一兩天，他們被藍(lán)貓公司當(dāng)皮球踢，最后干脆在辦公室喝酒、吃飯，不解決就不走，這樣一來，問題還真給解決拉。

    四、評價

    發(fā)展速度快，管理跟不上去。5萬元一家專賣店，30-50萬做代理，給錢就讓做，其他條件不考慮，結(jié)果代理商、專賣店良莠不齊。而藍(lán)貓公司又缺乏管理全國2300多家專賣店和300多家代理的經(jīng)驗和能力。成立分公司后，藍(lán)貓公司對分公司的管理也少有可圈點之處。

    加盟速度快，商品需求大，藍(lán)貓公司開始在義烏批發(fā)市場進(jìn)貨，簡單貼標(biāo)后銷往渠道，后成立專業(yè)公司。這樣催生的商品，質(zhì)量問題層出不窮。總部不給代理商解決，代理商當(dāng)然給專賣店也解決不了……

    個子長太快，就會撐破衣服；過于急功近利，頭腦發(fā)熱，就會導(dǎo)致全盤失控。當(dāng)初我去該單位面試時，得知該單位原來運(yùn)作過三辰電子音像連鎖機(jī)構(gòu)，折騰了幾年，最后消失。當(dāng)時有一種預(yù)感，藍(lán)貓公司會不會也是這樣的結(jié)果。幾年后，還真的被我猜準(zhǔn)。

    從藍(lán)貓的成敗，至少得出這樣幾點：企業(yè)的發(fā)展速度不能太快，不能超過企業(yè)的管理能力和資金實力；連鎖加盟的企業(yè)絕對不能亂開專賣店；產(chǎn)品質(zhì)量問題要時刻注意；招商也要選對人；做百年店，不是百日店。

    如果藍(lán)貓公司當(dāng)初能做到這些，那么那只活潑的藍(lán)貓現(xiàn)在會更有生氣，會為中國人增不少光！