“反向營(yíng)銷”王老吉

　　1億元？對(duì)，就是1億元。在2008年5月18日中央電視臺(tái)為四川地震舉行的賑災(zāi)晚會(huì)上，加多寶捐出了高達(dá)1億元的善款，使得這家原本默默無(wú)聞的公司“一舉成名天下知”。

　　在四川地震發(fā)生時(shí)，很多企業(yè)捐款，而且愿意幾千萬(wàn)、幾千萬(wàn)捐的企業(yè)有很多，大部分企業(yè)也知曉熱心公益事業(yè)所帶來(lái)的營(yíng)銷效果，可是很少有企業(yè)會(huì)如加多寶那樣繼續(xù)下面的操作。

　　就在加多寶通過(guò)讓人激動(dòng)的天文數(shù)字打通人們的情感通道后，5月19日晚上，國(guó)內(nèi)一知名論壇上出現(xiàn)了一個(gè)叫囂要“封殺王老吉”的帖子，帖子標(biāo)題為《讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失！封殺它！》。這個(gè)引人注目且不合時(shí)宜的標(biāo)題吸引了足夠多的眼球，并且激起了被加多寶義舉所感動(dòng)的公眾的憤怒。

　　然而，憤怒的網(wǎng)民爭(zhēng)相打開(kāi)帖子后，才發(fā)現(xiàn)發(fā)帖者是故意聳人聽(tīng)聞，他所指的“封殺”，其實(shí)是要表達(dá)“買光超市的王老吉，上一罐買一罐”的意思。正話反說(shuō)產(chǎn)生的強(qiáng)烈反差刺激了無(wú)數(shù)公眾跟帖留言。“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”、“加多寶捐了1億，我們要買光它的產(chǎn)品，讓它賺10億”，類似這樣的跟帖出現(xiàn)在眾多網(wǎng)站的論壇上。在這個(gè)過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)背后的“推手”通過(guò)回帖把控輿論的導(dǎo)向，使其始終朝向?qū)ν趵霞�有利的一面。因�(yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上數(shù)量驚人的討論、轉(zhuǎn)載和點(diǎn)擊量，使得這一虛擬空間的事件，迅速引起眾多傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和跟進(jìn)報(bào)道，影響進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　雖然對(duì)是否“有心炒作”還有著爭(zhēng)議，但對(duì)捐獻(xiàn)巨款和吸引人眼球網(wǎng)帖出現(xiàn)時(shí)機(jī)的把握，對(duì)借助大災(zāi)難行銷“度”的拿捏，包括以“正話反說(shuō)”的方式回避網(wǎng)民認(rèn)為借國(guó)難發(fā)財(cái)?shù)呢?fù)面認(rèn)知，從網(wǎng)帖標(biāo)題的擬訂來(lái)講，不能不說(shuō)加多寶對(duì)王老吉的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷堪稱經(jīng)典。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功運(yùn)作所帶來(lái)的效益是驚人的。通過(guò)一個(gè)特殊時(shí)機(jī)下的特殊營(yíng)銷策略，無(wú)論是王老吉還是加多寶都贏得了更多公眾的認(rèn)可。加多寶除了獲得廣泛的知名度外，也獲得了無(wú)數(shù)企業(yè)夢(mèng)寐以求的品牌美譽(yù)，更現(xiàn)實(shí)的是此舉直接拉動(dòng)了王老吉的銷售。