營銷策劃：從初夜到定位

    為新疆某知名酒業(yè)高層做營銷建議，話畢，對方很認(rèn)可我們提出的營銷觀點，一番由衷的恭維之后，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)說：“考慮到各位專家對此營銷方案已經(jīng)實踐過，并非常之熟悉，所以，我認(rèn)為雙方合作的服務(wù)費用應(yīng)該再低一點，因為對各位來說不需要再付出那么多的勞動了……”

    我估摸著這項要耗時九個月的營銷新模式導(dǎo)入運動，在這位領(lǐng)導(dǎo)的心目中給出的服務(wù)費用不會超過五位數(shù)，也不能說人家不尊重營銷策劃專家的專業(yè)性，他有他的邏輯思維：

    1、 這種營銷新模式是我們營銷策劃機構(gòu)在這兩年中實踐過的；

    2、 已取得了大量寶貴的現(xiàn)實經(jīng)驗，所以很好操作；

    3、 很多細節(jié)工作是現(xiàn)成的，比如說工作流程、關(guān)鍵績效指標(biāo)、隱性問題的解決辦法等；

    4、 不需要象一個新案子那樣要從無到有，所以應(yīng)該更便宜。

    想想也有人家的道理，處女的初夜從來都被賣得很貴的。可企業(yè)找營銷策劃機構(gòu)來服務(wù)，不是要初夜，而是要實效的呀！所以我認(rèn)為這位領(lǐng)導(dǎo)偏離了營銷策劃的初衷，需要修正一下。

    專業(yè)的營銷策劃機構(gòu)對企業(yè)來說就象是醫(yī)院的專家門診，為啥你到醫(yī)院掛號時，不惜多花錢、排長隊的等在專家門診那里，甚至還要對專家點著頭、哈著腰呢？因為你知道，專家經(jīng)驗豐富，對疾病的認(rèn)識更深刻、更準(zhǔn)確，能夠更有效的治好你的病。

    對營銷策劃機構(gòu)的評判也應(yīng)當(dāng)這樣，策劃人長年的從業(yè)經(jīng)驗和知識積累，歷煉得來的專業(yè)技能和殺敵本領(lǐng)是企業(yè)的財富，尤其是得到實踐檢驗的營銷方案，在與企業(yè)資源和市場實際有效對接后，就是適合企業(yè)市場運作的營銷方案。對營銷策劃機構(gòu)來說，他們做的案子越多、經(jīng)歷的企業(yè)越多，解決問題的能力相對就越高。

    營銷策劃是智力行業(yè)，有專業(yè)高度，更象中醫(yī)要有用藥經(jīng)驗，屬于實踐科學(xué)，所以我還得強調(diào)，企業(yè)找營銷策劃專家，一定要找可熟練上崗的，千萬不要圖一個審美變態(tài)，講求“處女情節(jié)”，對營銷策劃，我的觀點高度鮮明：有效才是硬道理！

    那么客戶為何會產(chǎn)生如此低級的疑問呢？出于對“存在即是合理”的思考。我發(fā)現(xiàn)：事件的背后，存在著被營銷策劃人所忽視的東西，以致于在我思考的過程中有些責(zé)已的汗顏。

    汗顏1：為什么會有客戶這么認(rèn)為我們，是客戶認(rèn)識有差距還是我們做得不夠?qū)�業(yè)？

    既然專家門診可以得到病人的廣泛認(rèn)可并自覺執(zhí)行，為什么在營銷策劃行業(yè)卻不行呢？是整個行業(yè)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致行業(yè)良莠不齊、魚目混珠？還是在為客戶服務(wù)時，我們?nèi)笔�對客戶的思考？客戶有疑問，一定是有細�?jié)讓客戶猶豫了，客戶的表現(xiàn)只是冰山一角，我們還沒有挖掘到內(nèi)在的原因是什么。我的反思如下：

    1、 病人找專家，是為了能夠解除自已身體的疼痛甚至是挽救生命，所有事都是個人的，不親力而為就不行。而企業(yè)要么是國家的，要么是老板的，第一次接觸營銷策劃機構(gòu)的企業(yè)人是企業(yè)一把手的很少，很多信息通過這個中間人來完成，存在很大的風(fēng)險，可能他們只代表個人觀點，也可能會把錯誤的信息傳遞給公司的決策者，這種溝通斷層，會帶來很多溝通中責(zé)、權(quán)、利的不對等，所以在未來的客戶溝通中，我們一定要找可以拍板的，能夠負(fù)責(zé)的人，一定要找對人。

    2、 為企業(yè)提案時要為企業(yè)做預(yù)警。經(jīng)營企業(yè)其實就象賭博，經(jīng)營決策就意味著風(fēng)險，營銷策劃人要讓企業(yè)主知道，他這么做最好和最壞的結(jié)果是什么，以便其衡量做這件事情值不值得。

    汗顏2：營銷策劃機構(gòu)的自我定位做到位了嗎？

    二十世紀(jì)，去營銷策劃公司的企業(yè)都是相當(dāng)虔誠的，往往要經(jīng)過預(yù)約才可以得見。與營銷策劃大師們的交談都是要交費的，小則幾百/小時，多則上萬。但現(xiàn)在反過來了，企業(yè)是爺，玩營銷策劃的成了孫子。

    造成這種結(jié)果的原因也顯而易見：

    1、什么公司都敢搞整合營銷策劃，甚至廣而告之說：“三萬塊就能做整合傳播方案”；這是個什么方案呢？整合傳播方案，是不是幫助自己公司賣媒體的方案��？不如這樣的所謂策劃公司還很多，做為行業(yè)從業(yè)者，我相信他們根本沒有搞明白營銷策劃和廣告創(chuàng)意的區(qū)別，這種現(xiàn)狀，能不把行業(yè)形象搞臭嗎？企業(yè)對營銷策劃公司有疑問也是情理之中的。

    2、客戶對營銷策劃的認(rèn)識缺乏高度，總認(rèn)為玩營銷策劃的就是在忽悠，不能為企業(yè)“保生兒子”，甚至還有的企業(yè)只是想從營銷策劃專家那里套套思想，騙個方案啥的。這不怪客戶，人家生存的也不容易，誰不想擁有“免費的午餐”呢？

    3、營銷策劃與企業(yè)執(zhí)行兩張皮，企業(yè)在尋找外腦幫助時，到底是想以自己為主體還是以營銷策劃公司為主體呢？這個問題在營銷策劃之前就應(yīng)該有個定論。如果以營銷策劃公司為主體，好！營銷策劃方案經(jīng)雙方討論確定開始實施中，請交出企業(yè)的財物權(quán)、人力資源等管理權(quán)力，以保證在項目進程中的人、財、物資源能夠讓執(zhí)行管理者自主支配。如果以企業(yè)自已為主體，請組織好自己的隊伍，匹配好自己的資源，全力對接雙方確定的營銷策劃方案，保證執(zhí)行力。二者只能選擇其一，否則你不要找什么營銷策劃機構(gòu)，找了也沒有用，最終一定不會有好結(jié)果。

    說千道萬，還在于營銷策劃機構(gòu)沒有做好自身的企業(yè)定位。為什么五星級大酒店里就有條不紊，閑雜人等很少入內(nèi)？很簡單，一則是閑雜人等內(nèi)心露怯；二則是閑雜人等知道這酒店里花銷很大，自己玩不起；三則是酒店管理到位，看到閑雜人等是要清場的。營銷策劃公司做為該專業(yè)的代表，你自己做好了企業(yè)定位了嗎？如果你定位服務(wù)于具備營銷策劃素質(zhì)和修養(yǎng)的客戶，那么，你的公司自然就會少去了類似的“閑雜人等”。問問自己，你到底是在為誰服務(wù)，你的目標(biāo)客戶在哪里？有沒有象老葉那樣，低于一千萬預(yù)算的單子少來！