營銷策略與價值回歸

　　【中國鞋網(wǎng)】2009年的廣告大環(huán)境，企業(yè)廣告投放的基調(diào)是“節(jié)約、謹(jǐn)慎、實效”。我預(yù)計今年企業(yè)的廣告投放是先緊后松，上半年下滑較多，但下半年會大幅提升，最終和去年相差不大。

    經(jīng)濟(jì)不景氣，不僅廣告主會減少廣告預(yù)算，消費(fèi)者也會對市場更加謹(jǐn)慎，對價格比較敏感。對于價值和價格對等的產(chǎn)品，比如快速消費(fèi)品，消費(fèi)者的購買行為不會太受影響，甚至一些產(chǎn)品受到降價或促銷等因素的刺激反而會讓銷量增長，價格杠桿調(diào)控的邊際效用非常明顯。對于一些消費(fèi)者認(rèn)為價值和價格不對等的產(chǎn)品，比如住房，消費(fèi)者更多的是觀望，轟動式的廣告推廣很難撼動消費(fèi)者。至于高端市場，雖然也會受到影響，但其基本的消費(fèi)鏈條不會有太大的改變�？傮w而言，在經(jīng)濟(jì)低迷時期，產(chǎn)品可能過剩，但是品牌不會過剩，消費(fèi)者永遠(yuǎn)青睞那些能夠提供卓越顧客價值的企業(yè)。

    對于價值和價格對等的產(chǎn)品，建議企業(yè)注重終端展示和促銷活動，配合廣告投放提升銷量。對于價值和價格不對等的產(chǎn)品，在制定廣告策略時，企業(yè)要集中整合資源，在與媒體合作時，注重廣告的實效性，讓媒體與銷售渠道進(jìn)行互動，提高廣告效果。

    特別需要提醒的是，企業(yè)一定要迎合消費(fèi)者的價值需求制定促銷策略。消費(fèi)者之所以持幣觀望，是因為他們對一些產(chǎn)品價格高于價值擔(dān)憂，在這種情況下，企業(yè)如果逆勢漲價，不但不能拉動銷售，反而有可能丟掉口碑，影響品牌形象。比如，近期中石化、中石油為了提高利潤空間逆市提價，北京20多家房產(chǎn)商聯(lián)合起來提高房價，其做法就違背了消費(fèi)者的價值需求。廣告主把營銷策略建立在價值回歸的基礎(chǔ)上，方是穩(wěn)妥之策。

    面對市場低迷，企業(yè)應(yīng)該如何選擇合適的媒介進(jìn)行品牌傳播和營銷呢？在選擇媒介時，我建議企業(yè)遵從以下幾個原則：其一，選擇真正適合自己的媒體，同時投入一點費(fèi)用給新媒體，這樣投入的費(fèi)用就會比較低，效果比較好。其二，尋找、培養(yǎng)媒體伙伴，有福同享，有難同當(dāng)，共度時艱。因為有責(zé)任感的媒體，在企業(yè)困難的時候，肯定會站在企業(yè)的立場看問題的。廣告主不妨尋找和培養(yǎng)那些有責(zé)任感的主流媒體作為合作伙伴，而遠(yuǎn)離那些“趁火打劫、唯利是圖”的媒體。這就需要企業(yè)對媒體進(jìn)行篩選，主動與選中的媒體培養(yǎng)合作基礎(chǔ)，這是個高屋建瓴的工程，意義深遠(yuǎn)。但是企業(yè)也要明白，一些低成本的新媒介，比如短信廣告、數(shù)據(jù)庫營銷等，企業(yè)投入的廣告費(fèi)用比例不能太大，因為媒體的價格其實是媒體價值（品牌＋實效）的具體體現(xiàn)。

    在低迷的市場上，企業(yè)可以通過創(chuàng)新的廣告策略，為自己創(chuàng)造傳播機(jī)會。比如，安利組萬人團(tuán)乘坐郵輪到臺灣觀光，給臺灣地區(qū)帶去近6.2億新臺幣的消費(fèi)收入。對于安利來說，其實這只是它內(nèi)部正常的客戶情感溝通工作，但它的表現(xiàn)方式極其恰當(dāng)，客觀上溝通了海峽兩岸中華兒女的感情，順應(yīng)了時代潮流，傳播效果非常好，這就是一個典型的創(chuàng)新營銷案例。

    另外，企業(yè)還可以通過自有媒介平臺進(jìn)行傳播，其中包括企業(yè)網(wǎng)站、招商手冊、宣傳欄、企業(yè)內(nèi)部報刊、終端、宣傳單頁、交通工具、軟環(huán)境、企業(yè)家、一線導(dǎo)購員以及其他員工等。比如，一些明星企業(yè)家就通過自我宣傳進(jìn)而帶動企業(yè)宣傳。由此可見，企業(yè)在對外宣傳方面，只要能夠深度挖掘自有媒介平臺，宣傳效果也會成倍增加。當(dāng)然，企業(yè)通過自有媒介平臺傳播企業(yè)信息、品牌信息、產(chǎn)品信息和活動信息時，一定要制定企業(yè)品牌傳播戰(zhàn)略，對自有媒介平臺進(jìn)行組合，而且要在品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，恰當(dāng)?shù)嘏c電臺、電視、報紙、雜志、網(wǎng)站等具有公信力的社會媒體相結(jié)合，借力宣傳，全面提高傳播效果。

    對于快速消費(fèi)品企業(yè)來說，降低產(chǎn)品價格可以有效地拉動銷售。例如，今年春節(jié)期間，廣州各個商場都掛滿了五折、六折促銷條幅，零售市場一派繁榮。據(jù)《廣州日報》報道，春節(jié)期間，廣州地區(qū)主要商場零售額為3.7億元，比去年同期大幅增長。但對于耐用消費(fèi)品或高檔消費(fèi)品來說，如果廣告費(fèi)用下降，會對推廣效果產(chǎn)生比較大的影響。比如汽車、奢侈品等，如果廣告投入太少，是很難維持推廣效果的。