功利營(yíng)銷與品牌營(yíng)銷的反思

    問題思考： 

    為什么許多操作功能市場(chǎng)的保健品難以保持持久的旺銷態(tài)勢(shì)？ 

    為什么許多啟動(dòng)很成功的保健品只是曇花一現(xiàn)？ 

    為什么蒙派的營(yíng)銷高手沒有一個(gè)產(chǎn)品超越“以低俗廣告著稱”的腦白金？ 

    分析中國(guó)傳統(tǒng)保健品市場(chǎng)的營(yíng)銷模式，可以簡(jiǎn)單地歸納為功利營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷兩大陣營(yíng)。功利營(yíng)銷是指一切以銷量為中心來制訂營(yíng)銷策略、計(jì)劃，只做能“立竿見影看到銷量”的營(yíng)銷工作。而品牌營(yíng)銷不僅做“短期立竿見影見銷量”的營(yíng)銷工作，也做短期不見銷量效的長(zhǎng)期品牌培育工作。 

    要厘清上述三個(gè)問題，我們必須首先弄清楚成功推廣、做大一個(gè)產(chǎn)品需要做哪些重要工作？ 

    一、市場(chǎng)調(diào)研 

    市場(chǎng)調(diào)研是任何一個(gè)保健品營(yíng)銷工作的第一步。部分企業(yè)沒有經(jīng)過專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研，只是憑決策者簡(jiǎn)單的判斷，采取跟進(jìn)策略就成功地啟動(dòng)了一些產(chǎn)品，賺到了一桶金（如跟進(jìn)三株口服液的五株王、九株王，跟進(jìn)太太口服液的女舒欣等）。但是，這些企業(yè)往往不能繼續(xù)做大，他們推出第二個(gè)產(chǎn)品、第三個(gè)產(chǎn)品時(shí)就會(huì)走沒有經(jīng)過專業(yè)調(diào)研的彎路。 

    常見的調(diào)研錯(cuò)誤有： 

    1、詢問內(nèi)部員工對(duì)產(chǎn)品、廣告創(chuàng)意的看法。 

    2、詢問其他設(shè)計(jì)人員對(duì)產(chǎn)品包裝、平面設(shè)計(jì)的看法。 

    3、詢問專業(yè)廣告公司對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意的看法。 

    4、根據(jù)熟人的意見決定產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略。 

    這些錯(cuò)誤的調(diào)研樣本往往導(dǎo)致企業(yè)的錯(cuò)誤決策，為什么呢？因?yàn)樵趯�業(yè)調(diào)研的理論和實(shí)踐中，內(nèi)部員工、設(shè)計(jì)人員、專業(yè)廣告人員、和企業(yè)或決策人有利益關(guān)系的熟人都是無效樣本，他們的意見因?yàn)閷?duì)企業(yè)的了解和好感必然與普通的目標(biāo)消費(fèi)者存在較大的差異。 

    二、宣傳產(chǎn)品的知名度 

    要做大一個(gè)產(chǎn)品必須首先提高產(chǎn)品的知名度，所有啟動(dòng)很成功的產(chǎn)品都非常重視宣傳產(chǎn)品的知名度，甚至在廣告運(yùn)作方面非常成功。但是，這些企業(yè)僅僅重視了宣傳產(chǎn)品的知名度而忽視了提高產(chǎn)品認(rèn)知度、滿意度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的工作。 

    這是成功產(chǎn)品之所以做大做強(qiáng)和“功利營(yíng)銷模式”運(yùn)作的產(chǎn)品之所以“曇花一現(xiàn)”的根本原因。 

    三、提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度 

    消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知不僅僅包括品牌、產(chǎn)品賣點(diǎn)、功效、用法用量及產(chǎn)品說明書相關(guān)的內(nèi)容，還包括哪些年齡段、何種癥狀的人適合服用本產(chǎn)品；服用這些產(chǎn)品后有哪些改善的表現(xiàn)？你的廣告打造成什么樣的品牌形象（醫(yī)學(xué)專家、愛心護(hù)士、慈母還是一個(gè)治病機(jī)器）？ 

    消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知僅僅靠電視廣告、不成規(guī)模的海報(bào)等宣傳資料是做不到的，需要報(bào)紙、雜志、廣播廣告的深度宣傳，需要通過義診、試用活動(dòng)、健康調(diào)查、一對(duì)一健康咨詢等面向廣大消費(fèi)人群的推廣工作來積累、實(shí)現(xiàn)。

    分析不同營(yíng)銷模式運(yùn)作的知名保健品的銷量排名，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)保健品的銷售規(guī)模、市場(chǎng)地位和他們所做的認(rèn)知度工作的多少是成正比的。 

    為什么許多啟動(dòng)很成功的產(chǎn)品只能風(fēng)光一時(shí)，不能站穩(wěn)市場(chǎng)呢？因?yàn)樗麄儧]有做好這些提高消費(fèi)者認(rèn)知度的工作。 

    簡(jiǎn)單地說，許多企業(yè)做的是功利營(yíng)銷，他們所做的工作都是為了能短期、迅速賣貨，“短期不能賣貨但卻是打造一個(gè)大品牌、培育一個(gè)大產(chǎn)品必須做的許多工作”，因?yàn)榭床坏窖矍暗匿N量而被他們放棄了。 

    因?yàn)檎J(rèn)知度不夠，許多消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品一知半解，也就談不上滿意度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，當(dāng)新的同類廣告產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，他們就會(huì)“喜新厭舊”，導(dǎo)致認(rèn)知度工作缺失的產(chǎn)品的短壽。 

    客觀地說，要做好產(chǎn)品的認(rèn)知度宣傳，全面提高消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知需要相當(dāng)?shù)膶?shí)力和耐力。這些付出和投入不是一般的企業(yè)能承受的，即使有這個(gè)實(shí)力，如果執(zhí)行不力，缺乏耐力，不能持之以恒，也是不能做到的。 

    四、提高產(chǎn)品的滿意度 

    這項(xiàng)工作包括兩個(gè)方面：一是做好讓顧客滿意的工作；二是消除“已經(jīng)發(fā)生的、讓顧客不滿意的事情”所造成的負(fù)面影響。 

    一個(gè)產(chǎn)品如何讓顧客滿意，可以用“4S”營(yíng)銷理論來概括：最適合顧客的產(chǎn)品、顧客最能接受的價(jià)格、方便顧客購(gòu)買的渠道、讓顧客滿意的服務(wù)。 

    我們推廣的產(chǎn)品一定要以消費(fèi)者為中心，品質(zhì)、價(jià)格、渠道、服務(wù)要滿足多數(shù)目標(biāo)人群的需要，而不是以企業(yè)的意愿為前提。因?yàn)�，現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)不是“薩伊的供給創(chuàng)造需求”的時(shí)代。 

    讓顧客滿意的另一個(gè)方面就是不要讓顧客不滿意，不要做傷害顧客感情的事情，全力消除影響產(chǎn)品、品牌形象的負(fù)面影響。 

    哪些事情會(huì)讓顧客不滿意呢？ 

    1、產(chǎn)品質(zhì)量缺陷、質(zhì)量事故？ 

    2、媒體的負(fù)面報(bào)道（包括處罰）？ 

    3、對(duì)顧客的欺騙、反悔等不誠(chéng)信的言、行（比如中途停止某項(xiàng)被顧客認(rèn)可的促銷活動(dòng)——積分卡。要就不做，做了停下來會(huì)傷害大批消費(fèi)者的感情）？ 

    4、員工在顧客面前的無禮言行（包括店員、促銷員銷售一個(gè)產(chǎn)品時(shí)與顧客爭(zhēng)執(zhí)）。 

    5、其他讓消費(fèi)者不滿意的行為。 

    正面口碑、負(fù)面口碑的放大效應(yīng)都是一樣，我們?cè)趯?shí)施一些可能造成負(fù)面影響的言行時(shí)，一定要衡量利弊得失。 

    如果某項(xiàng)違規(guī)、不利行為產(chǎn)生的利益不足抵銷其負(fù)面影響，千萬不要實(shí)施。 

    如果某項(xiàng)違規(guī)、不利行為產(chǎn)生的利益可觀，也要準(zhǔn)備充足的費(fèi)用來避免媒體和有關(guān)方面的不利影響。 

    因此，我們?cè)谠O(shè)計(jì)、推廣時(shí)，一定要權(quán)衡一個(gè)文字、一句廣告語、一項(xiàng)促銷內(nèi)容的得與失，“明顯沒有效果，消費(fèi)者看不到的廣告語，或者“對(duì)顧客購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品沒有幫助、卻可能給銷售造成麻煩，給管理部門提供處罰的機(jī)會(huì)，人為樹立競(jìng)爭(zhēng)敵人”的廣告語千萬不要出現(xiàn)在包裝、海報(bào)上。

    五、提高產(chǎn)品的美譽(yù)度

    產(chǎn)品的美譽(yù)度來自企業(yè)營(yíng)銷工作的方方面面，產(chǎn)品的認(rèn)知度、滿意度是美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，產(chǎn)品質(zhì)量好、服務(wù)好、包裝精美或樸實(shí)，廣告形象代言人對(duì)目標(biāo)人群味口、廣告語、促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者味口都能增加產(chǎn)品的美譽(yù)度。 

    更能直接提高產(chǎn)品、品牌美譽(yù)度的營(yíng)銷行動(dòng)主要有公益活動(dòng)、公益廣告、情感篇廣告、售后服務(wù)。 

    分析銷售居前的龍頭保健品，堅(jiān)持不懈的公益活動(dòng)、公益廣告、情感篇廣告、售后服務(wù)不斷積累著產(chǎn)品、品牌的美譽(yù)度，這也是他們“功利營(yíng)銷模式”產(chǎn)品的又一大落差。 

    六、提高產(chǎn)品的忠誠(chéng)度 

    知名度、認(rèn)知度、滿意度、美譽(yù)度是培育消費(fèi)者忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，一個(gè)產(chǎn)品要做大做強(qiáng)，必須培養(yǎng)數(shù)量巨大的忠誠(chéng)消費(fèi)者。沒有數(shù)量巨大的忠誠(chéng)消費(fèi)者的支撐，一個(gè)產(chǎn)品就難逃“曇花一現(xiàn)”或靠廣告來維持、銷量不斷減少或難以長(zhǎng)期維持的命運(yùn)。 

    直接培育消費(fèi)者忠誠(chéng)度的營(yíng)銷工作包括流暢、及時(shí)、良好的售后服務(wù)、長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買促銷活動(dòng)（積分卡）、產(chǎn)品品質(zhì)維護(hù)或改進(jìn)措施。 

    對(duì)比分析產(chǎn)品知名度、認(rèn)知度、滿意度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的要求和保健品市場(chǎng)各品牌的運(yùn)作模式、實(shí)際工作，我們可以清楚地看到持續(xù)多年居保健品市場(chǎng)銷售前列的產(chǎn)品與“曇花一現(xiàn)”、采取功利營(yíng)銷、掠奪式營(yíng)銷模式的產(chǎn)品在營(yíng)銷手段上的差異。 

    最后，我們?cè)賮須w納、總結(jié)開篇的三個(gè)問題： 

    ★為什么許多操作功能市場(chǎng)的保健品難以保持持久的旺銷態(tài)勢(shì)？為什么許多啟動(dòng)很成功的保健品只是曇花一現(xiàn)？ 

    1、功利營(yíng)銷只重視了產(chǎn)品知名度的宣傳，在認(rèn)知度方面做的工作不夠，推廣手段過于單一。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不深、不透，競(jìng)品廣告一來，馬上喜新厭舊。 

    只重視“立竿見影”的推廣活動(dòng)，在活動(dòng)中忽視了產(chǎn)品適應(yīng)癥狀、服用效果、服用人群的強(qiáng)化宣傳（如健康調(diào)查、健康自測(cè)）。簡(jiǎn)單地說，就是功利營(yíng)銷只看重現(xiàn)場(chǎng)銷售額，忽視了目標(biāo)消費(fèi)者的開發(fā)、忠誠(chéng)消費(fèi)者的培育。 

    一般的保健品做推廣活動(dòng)，一個(gè)活動(dòng)點(diǎn)一次活動(dòng)賣到5000元已經(jīng)是非�？捎^了（假設(shè)接待1000人，有100人購(gòu)買50元產(chǎn)品），要做多少活動(dòng)才能做到100萬元？要200場(chǎng)。 

    顯然，我們不能將現(xiàn)場(chǎng)的銷售額作為常規(guī)推廣活動(dòng)的目標(biāo)，我們做推廣活動(dòng)應(yīng)該追求服務(wù)的人數(shù)而不是現(xiàn)場(chǎng)的銷量，每場(chǎng)活動(dòng)讓1000人全面地了解我們的產(chǎn)品，他們回去后有500人每年購(gòu)買100元產(chǎn)品，就是5萬元。一年內(nèi)，這500人口碑傳播5個(gè)人購(gòu)買100元，就是25萬元。只要做好4場(chǎng)，同樣能實(shí)現(xiàn)100萬元的銷售。4：200的反差。 

    要5000元還是25萬元，這就是功利營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷的區(qū)別。 

    2、在滿意度方面有失誤，未能及時(shí)消除消費(fèi)者的負(fù)面影響。管理部門處罰過多、媒體曝光過多，積累了負(fù)面口碑。 

    或者對(duì)顧客有欺騙、反悔的行為，顧客積累了太多的怨氣。

    三株口服液就因?yàn)椤俺５率录�”而遭致來頂之�?zāi)。

    3、缺少提高美譽(yù)度的行動(dòng)。在功利營(yíng)銷模式里，是不會(huì)容忍“公益活動(dòng)、公益廣告、情感篇廣告”這是不能短期見效的投入的，他們頂多做點(diǎn)售后服務(wù)的工作。 

    4、不重視忠誠(chéng)消費(fèi)者的培育。功利營(yíng)銷只重視短期見效的買一贈(zèng)一，根本不會(huì)考慮如何去培育忠誠(chéng)消費(fèi)者，鼓勵(lì)長(zhǎng)期、持續(xù)的購(gòu)買。 

    ★為什么蒙派的營(yíng)銷高手沒有一個(gè)產(chǎn)品超越“以低俗廣告著稱”的腦白金？ 

    因?yàn)槊膳蔂I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)操作的是別人的“孩子”，他們不會(huì)花自己的錢去長(zhǎng)期培育別人的品牌，他們要做的就是“短、平、快”地把產(chǎn)品銷售出去，盡快賺到錢。全國(guó)960萬平方公里，每個(gè)地區(qū)搞一桶金就夠了，他們不需要在一個(gè)地區(qū)搞三年、五年。 

    營(yíng)銷啟示：如何運(yùn)作一個(gè)產(chǎn)品，就看企業(yè)決策著的利益取舍，是“短、平、快”地?fù)埔话�，還是從“知名度、認(rèn)知度、滿意度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度”五個(gè)方面全面展開，依靠實(shí)力和耐力，經(jīng)過艱苦卓絕的努力，培育出一個(gè)長(zhǎng)線大品牌。