李寧的和諧營(yíng)銷路

    如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與體育產(chǎn)業(yè)的成功融合，形成長(zhǎng)效機(jī)制，對(duì)于中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)而言尚需自主探索。“李寧”則在此探索的道路中開辟出了一條特色之路。

    2009年3月19日，李寧公司在香港發(fā)布2008年度財(cái)務(wù)報(bào)告的當(dāng)天，也公布了另一個(gè)重要的年度報(bào)告——2008年度《企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告》，表達(dá)其對(duì)于社會(huì)責(zé)任的積極擔(dān)當(dāng)與持續(xù)關(guān)注。據(jù)悉，這是李寧公司首次發(fā)布其企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，也是國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的第一份企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告。

    基于全球金融危機(jī)的背景之下發(fā)布的這兩份報(bào)告，無一不顯示出李寧“逆勢(shì)而上”的決心和實(shí)力。李寧公司在財(cái)務(wù)報(bào)告中稱，其2008年?duì)I業(yè)額為66.9億元人民幣。自從2004年在香港上市以來，李寧公司保持穩(wěn)定快速的發(fā)展態(tài)勢(shì)，業(yè)績(jī)一直以30%以上的速度快速增長(zhǎng)。而2008年更是抓住奧運(yùn)營(yíng)銷的機(jī)遇，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)達(dá)53.8%。同時(shí)，其極富中國(guó)特色的企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，也表達(dá)了李寧公司希望通過CSR(企業(yè)社會(huì)責(zé)任)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)和諧營(yíng)銷并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)改善的信心。

    “寧視平凡英雄”

    隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，CSR也更加受到中國(guó)企業(yè)的重視。但企業(yè)CSR行動(dòng)的深入展開，迫切需要開展真正的戰(zhàn)略CSR行動(dòng)。只有如此，企業(yè)才能夠深刻影響到其核心受眾群，為建設(shè)可持續(xù)發(fā)展的和諧社會(huì)做出貢獻(xiàn)，同時(shí)在推動(dòng)CSR的過程中，創(chuàng)建屬于自己企業(yè)的和諧營(yíng)銷環(huán)境。但是，體育產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)存在較大的區(qū)別，因此如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與體育產(chǎn)業(yè)的成功融合，形成長(zhǎng)效機(jī)制，對(duì)于中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)而言尚需自主探索�！袄顚帯眲t在此探索的道路中開辟出了一條特色之路。

    在日前公布的這份名為“寧視平凡英雄”的企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告中，分為金、木、水、火、土五個(gè)篇章，內(nèi)容上全面涉及了過去幾年中，李寧公司與各利益關(guān)聯(lián)方的持續(xù)對(duì)話，從李寧的財(cái)務(wù)狀況、公益活動(dòng)、奧運(yùn)成就、價(jià)值鏈關(guān)系等多個(gè)方面展示了李寧在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的持續(xù)努力。通過該報(bào)告可以看出過去幾年中李寧在兩方面的突出成就。一是致力于體育事業(yè)，在打造民族品牌方面取得的突出成就;二是李寧公司在取得成就后積極主動(dòng)地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，比如持續(xù)開展“一起運(yùn)動(dòng)”項(xiàng)目、對(duì)四川汶川地震災(zāi)區(qū)的緊急救援、對(duì)中華健康快車的持續(xù)支持以及與聯(lián)合國(guó)世界糧食計(jì)劃署(WFP)的合作等，充分體轉(zhuǎn)于現(xiàn)了一個(gè)有責(zé)任的企業(yè)公民風(fēng)范。

    李寧公司發(fā)言人、政府及對(duì)外公共事務(wù)總監(jiān)張小巖在接受記者采訪時(shí)表示：“李寧公司一貫將致力于體育產(chǎn)業(yè)，回報(bào)于社會(huì)作為企業(yè)社會(huì)責(zé)任工作的基礎(chǔ)，而未來的發(fā)展方向也都是基于這一核心價(jià)值觀。作為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，我們必須作出對(duì)于社會(huì)的長(zhǎng)期承諾。只有這樣，我們才能履行我們的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，做一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)公民�！�

    危機(jī)下的合作共贏

    在李寧公司發(fā)布的財(cái)報(bào)中，李寧公司這樣表示：“集團(tuán)致力改革傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式，打造以需求為導(dǎo)向的供應(yīng)鏈管理模式。年內(nèi)，集團(tuán)針對(duì)零售需求及產(chǎn)品屬性，采取差異化物流配送模式，整合物流資源，提高物流運(yùn)作效率，有效降低物流費(fèi)用及縮短在庫(kù)及運(yùn)輸時(shí)間。此外，為使供應(yīng)鏈布局更貼合市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)做出更快的反應(yīng)，同時(shí)緩解成本上漲的壓力，集團(tuán)正邀請(qǐng)核心供應(yīng)商于湖北省荊門市工業(yè)園建立生產(chǎn)基地，集團(tuán)亦于該工業(yè)園建立李寧物流中心，發(fā)展集服裝、鞋、配套、物流一體化的生產(chǎn)和配送基地。
”
    這中間提到的“李寧(荊門)工業(yè)園”，正是公司在年度CSR報(bào)告中“土篇”中的內(nèi)容。2008年12月18日，李寧公司與合作伙伴、荊門市政府共同建立了“李寧(荊門)工業(yè)園”，發(fā)展集服裝、鞋、配套、物流一體化的生產(chǎn)和配送基地。報(bào)告中指出，“合作共贏”一直是李寧公司對(duì)待其合作伙伴的基本態(tài)度，這個(gè)工業(yè)園的建立體現(xiàn)了李寧與合作伙伴“厚土共生”、協(xié)同發(fā)展的理念。

    據(jù)了解，李寧(荊門)工業(yè)園位于荊門經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，由李寧公司主領(lǐng)，湖北福力德鞋業(yè)有限公司，湖北動(dòng)能體育用品有限公司共同投資。李寧公司7家核心供應(yīng)商將分別組建服裝集團(tuán)和鞋業(yè)集團(tuán)，在該工業(yè)園內(nèi)從事服裝和鞋類生產(chǎn)，李寧公司將在工業(yè)園內(nèi)投資建設(shè)物流產(chǎn)業(yè)園。李寧(荊門)工業(yè)園建成后，將成為華中地區(qū)最大的體育用品生產(chǎn)基地和物流集散地，每年可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值50億元左右，同時(shí)可以解決4萬(wàn)至5萬(wàn)人的就業(yè)。預(yù)計(jì)到2011年，將有不少于50%的鞋訂單、30%的服裝訂單在新生產(chǎn)基地制造。

    此舉不僅保證了供應(yīng)商的訂單，支持了當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展，也將使李寧公司的供應(yīng)鏈布局更貼合市場(chǎng)，保障對(duì)市場(chǎng)的更快反應(yīng)，同時(shí)亦可化解金融危機(jī)下成本上漲的壓力，可以說創(chuàng)立了一個(gè)“三贏”的局面，并開創(chuàng)了中國(guó)體育用品界的先河。

    CSR與業(yè)績(jī)正相關(guān)

    重視CSR是企業(yè)邁向成熟的表現(xiàn)。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的承諾和推行也會(huì)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的組成部分。只有這樣，才能真正讓企業(yè)重視和持之以恒地履行社會(huì)責(zé)任。有針對(duì)中國(guó)企業(yè)的調(diào)查報(bào)道稱，

    86.2%的被訪企業(yè)會(huì)將社會(huì)聲譽(yù)作為選擇合作伙伴和交易對(duì)象的考慮標(biāo)準(zhǔn)。而這一點(diǎn)在成熟市場(chǎng)體系里表現(xiàn)得更為明顯。美國(guó)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任促進(jìn)會(huì)指出，能平衡兼顧社會(huì)各方和企業(yè)利益的公司，其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率是其他公司的4倍，就業(yè)增長(zhǎng)率是其他公司的8倍。這項(xiàng)調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，職業(yè)道德形象不佳，可使公司的股票跌價(jià)至少6個(gè)月。這也正好回應(yīng)了中國(guó)“得道者多助，失道者寡助”的古話。

    事實(shí)上，李寧公司CSR的開展，也和企業(yè)品牌、業(yè)績(jī)成長(zhǎng)成正相關(guān)的關(guān)系，兩份幾乎同時(shí)推出的年報(bào)就是最好的力證。張小巖說：“我們?cè)诓痪们暗娜珖?guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，做了一個(gè)問卷統(tǒng)計(jì)，當(dāng)被問及‘是否會(huì)和更愿意關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任的公司合作’時(shí)，大多數(shù)經(jīng)銷商都給了4分(滿分為5分)以上的答案。另外，我們將李寧參與公益活動(dòng)的影像在各城市的旗艦店播放等，對(duì)提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)同、從而促進(jìn)銷售也起到了正面的作用�！�

    業(yè)內(nèi)專家指出，隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，公眾對(duì)企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的期望在急劇增長(zhǎng)，來源華夏酒報(bào)公眾支持并贊許企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的同時(shí)也追求更多的社會(huì)目標(biāo)。企業(yè)的行為如果與公眾期望一致，則必然能贏得良好的口碑，樹立良好的企業(yè)形象，贏得更多的顧客，為企業(yè)營(yíng)造良好寬松的銷售氛圍;同時(shí)，從營(yíng)銷的角度來看，社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)還能直接增加產(chǎn)品的銷量，獲得利潤(rùn)。事實(shí)上，作為一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的市場(chǎng)主體一方，企業(yè)的許多社會(huì)行為不排除直接功利性的目的，它雖然是由利潤(rùn)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)，但它也是雙贏的一種活動(dòng);再者，企業(yè)通過承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，獲得“更高層次”的形象，不僅有利于融洽企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系，還有利于融洽企業(yè)和社會(huì)公眾、社會(huì)組織、政府機(jī)構(gòu)的關(guān)系，有利于企業(yè)的各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)，并獲得較多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

    張小巖亦表示，李寧公司也正在探索從做產(chǎn)品本身到做企業(yè)品牌、再到做社會(huì)品牌的過程中，李寧公司希望能將企業(yè)社會(huì)責(zé)任與其體育企業(yè)的事業(yè)緊密相連，為今后中國(guó)體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展，開啟新的道路。

    CSR的含義

    CSR全稱是CorporateSocialResponsibility，即企業(yè)社會(huì)責(zé)任。目前國(guó)際上普遍認(rèn)同CSR理念;企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)股東利益負(fù)責(zé)的同時(shí)，還要承擔(dān)對(duì)員工、對(duì)社會(huì)和環(huán)境的社會(huì)責(zé)任，包括遵守商業(yè)道德、生產(chǎn)安全、職業(yè)健康、保護(hù)勞動(dòng)者的合法權(quán)益、節(jié)約資源等。