草根運(yùn)動(dòng)鞋企的發(fā)展之道

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)】產(chǎn)品研發(fā)國(guó)際化

　　產(chǎn)品是品牌消費(fèi)的根本，消費(fèi)者選擇品牌首先需要滿足的是產(chǎn)品的功能需求，其次才是更為核心的品牌價(jià)值和品牌理念。
 
　　本土草根運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品研發(fā)國(guó)際化，可以分幾個(gè)步驟來(lái)實(shí)現(xiàn)。
 
　　首先，本土草根運(yùn)動(dòng)品牌必須建立自己的獨(dú)立國(guó)際化研發(fā)團(tuán)隊(duì)。本土草根品牌要樹(shù)立起個(gè)性鮮明的品牌形象，首先必須摘掉克隆的帽子。一個(gè)行業(yè)的模仿者永遠(yuǎn)也不會(huì)成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，終其一生也永遠(yuǎn)只能是一個(gè)二流的追隨者；只有創(chuàng)新者才有機(jī)會(huì)成為潮流的主導(dǎo)者，成為新時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者。
 
　　其次，本土草根運(yùn)動(dòng)品牌還必須拓寬全球視野，把自己定義為一個(gè)全球范圍內(nèi)具有獨(dú)特個(gè)性的品牌，在最適合自己風(fēng)格的發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)建立自己的研發(fā)基地，積極吸納國(guó)際上一流的研發(fā)資源，借以強(qiáng)化自己產(chǎn)品研發(fā)的國(guó)際優(yōu)勢(shì)。要知道，環(huán)境決定一切。只有在特定的環(huán)境中，才能擁有特定的人才、特定的氛圍，才能創(chuàng)造出特定的條件，最后才能實(shí)現(xiàn)特定的成就和目標(biāo)。

　　品牌營(yíng)銷、傳播專業(yè)化
 
　　解決了產(chǎn)品研發(fā)國(guó)際化課題之后，本土草根運(yùn)動(dòng)品牌第二個(gè)需要面對(duì)的問(wèn)題就是品牌塑造和營(yíng)銷的專業(yè)化。要想成為主流的運(yùn)動(dòng)品牌，就必須擁有專業(yè)的品牌形象。
 
　　本土草根運(yùn)動(dòng)品牌必須改變此前簡(jiǎn)單的產(chǎn)品功能訴求模式，轉(zhuǎn)而探索、挖掘出最適合自己，最具運(yùn)動(dòng)精神的品牌口號(hào)和理念，用自己的理念來(lái)影響一個(gè)時(shí)代、一個(gè)群體，用自己的理念來(lái)形成品牌與消費(fèi)者內(nèi)心深處的共鳴。耐克自從1988年提煉出了代表其品牌核心價(jià)值的“Just Do It”口號(hào)之后，就開(kāi)始了其在運(yùn)動(dòng)用品領(lǐng)域火箭式成長(zhǎng)和行業(yè)壟斷的生涯。
 
　　除了品牌訴求，本土草根運(yùn)動(dòng)品牌還必須進(jìn)入最核心、最頂尖的全球體育資源分配領(lǐng)域，占據(jù)資源的制高點(diǎn)，借以建立在全球運(yùn)動(dòng)用品領(lǐng)域的地位和形象。只有借助全球最頂尖的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)賽事等運(yùn)動(dòng)資源來(lái)推廣、塑造品牌形象，才能在全球范圍內(nèi)建立頂尖運(yùn)動(dòng)品牌的形象。
 
　　此外，在營(yíng)銷手段上，本土草根運(yùn)動(dòng)品牌也必須擺脫低俗、低效的插播電視廣告、買贈(zèng)、折扣等傳播、營(yíng)銷手段，廣泛地導(dǎo)入細(xì)分市場(chǎng)、公關(guān)營(yíng)銷、事件行銷、體驗(yàn)行銷、互動(dòng)傳播等理念和手段，利用新的傳播、營(yíng)銷理念和手段來(lái)獲得最適合自己的消費(fèi)群體，建立自己的市場(chǎng)根據(jù)地。

　　消費(fèi)群體細(xì)分化
 
　　在發(fā)展的初級(jí)階段，由于本土草根運(yùn)動(dòng)品牌缺乏鮮明的品牌形象和有效的營(yíng)銷區(qū)隔手段，導(dǎo)致消費(fèi)群體呈現(xiàn)出多樣化、低端化等特征，很多個(gè)消費(fèi)群體混亂的消費(fèi)同一品牌。譬如安踏，既成為城鎮(zhèn)市場(chǎng)中年人的日常工作便服，又成為一些家庭婦女的多功能服，甚至成為夜場(chǎng)娛樂(lè)從業(yè)人員的品牌著裝。久而久之，這種自然的消費(fèi)現(xiàn)象就形成嚴(yán)重的消費(fèi)心理障礙，阻礙了其他消費(fèi)群體的消費(fèi)激情。
 
　　要實(shí)現(xiàn)品牌的迅猛發(fā)展，本土草根運(yùn)動(dòng)品牌就必須要學(xué)會(huì)取舍———拋棄一些非核心消費(fèi)人群，集中資源滿足核心消費(fèi)人群的心理和物質(zhì)需求；注重市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā)；注重消費(fèi)群體的價(jià)值發(fā)掘，才能贏得品牌在特定領(lǐng)域的最大成功，才能在細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)品牌壟斷。
 
　　KAPPA在中國(guó)的成功，從某種意義來(lái)講，正是在于貫徹了消費(fèi)群體細(xì)分化這一重要原則。KAPPA放棄了專業(yè)運(yùn)動(dòng)群體，關(guān)注新一代年輕群體的時(shí)尚需求，強(qiáng)化時(shí)尚屬性，成功地取代了耐克、阿迪達(dá)斯等品牌在時(shí)尚群體心目中的地位，成為新一代主流運(yùn)動(dòng)品牌。