外貿鞋服批發(fā)市場營銷觀念逐漸轉變

　　【中國鞋網(wǎng)】外貿服裝批發(fā)市場營銷學是一門以經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論為基礎，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)外貿服裝批發(fā)市場營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應用科學。所謂外貿服裝批發(fā)市場，是指具有特定需求和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求和欲望的全部潛在顧客。

　　外貿服裝批發(fā)市場營銷觀念是指企業(yè)進行外貿服裝批發(fā)市場營銷活動的基本指導思想和行為準則，是企業(yè)領導人對于外貿服裝批發(fā)市場的根本態(tài)度和看法，是一切經(jīng)營活動的出發(fā)點，也是一種經(jīng)營哲學和思維方法。企業(yè)的外貿服裝批發(fā)市場營銷活動是在一定的營銷觀念指導下進行的，企業(yè)的營銷觀念不同，企業(yè)外貿服裝批發(fā)市場營銷活動的目標、任務就會有根本差別，企業(yè)的組織結構、業(yè)務程序、經(jīng)營活動方式也會發(fā)生相應的變化，這些都會直接影響企業(yè)的經(jīng)營效果和經(jīng)濟效益。

    一定的外貿服裝批發(fā)市場營銷觀念是一定社會經(jīng)濟發(fā)展的產物。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展和外貿服裝批發(fā)市場營銷學的發(fā)展變化，外貿服裝批發(fā)市場營銷觀念也相應地演變和進步。通常認為，生產觀念、產品觀念、推銷觀念、外貿服裝批發(fā)市場營銷觀念和社會外貿服裝批發(fā)市場營銷觀念是五種具有代表性的營銷觀念。

    一、生產觀念

    生產觀念是在賣方外貿服裝批發(fā)市場條件下，以生產為中心的營銷觀念。生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產品，企業(yè)應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以拓展外貿服裝批發(fā)市場。顯然，生產觀念是一種重生產、輕營銷的商業(yè)哲學。生產觀念于19世紀末至20世紀初流行于西方資本主義國家。由于當時社會生產力水平低下，生產發(fā)展遲緩，物資短缺，需求旺盛，外貿服裝批發(fā)市場總的情況是商品供不應求。消費者希望能夠買到自己所需的產品，卻不在意產品的具體特色或特征。所以商品只要生產出來，就很容易被銷售，有些產品甚至是預購。生產觀念正是在這種情況下產生的。

    二、產品觀念

    產品觀念是一種以產品為中心的營銷觀念。這種觀念認為，消費者歡迎那些質量

    優(yōu)良、性能獨特、價格合理的產品，只有是物美價廉的產品，才會吸引消費者購買。這時企業(yè)最重要的工作是提高產品質量，降低生產成本。產品觀念注意到了消費者對產品質量、性能、特色和價格方面的需求，強調“以質取勝”、“以廉取勝”，比生產觀念“以量取勝”的競爭意識加強了，但本質上仍是“以產定銷”。奉行這種經(jīng)營思想的企業(yè)，雖然創(chuàng)造了高質量的產品，但往往由于企業(yè)只迷戀于自己產品的質量優(yōu)良，價格合理，卻忽視了外貿服裝批發(fā)市場需求的動態(tài)變化，在產品開發(fā)方面缺乏遠見，結果必然把自己引入困境。

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    三、推銷觀念

    推銷觀念(或稱銷售觀念)是在賣方外貿服裝批發(fā)市場向買方外貿服裝批發(fā)市場轉化時期產生的一種以推銷為中心的營銷觀念。這種觀念認為，消費者一般不買非必須的商品，但如果企業(yè)想盡辦法使消費者對企業(yè)的產品發(fā)生興趣，便會擴大銷量，提高外貿服裝批發(fā)市場占有率，取得更好的效益。20世紀20年代末到第二次世界大戰(zhàn)結束以前，資本主義經(jīng)濟發(fā)展迅速，社會產品數(shù)量急劇增加，生產相對過剩，消費不足的矛盾日趨明顯。1929～1933年爆發(fā)的資本主義經(jīng)濟危機，又使資本主義固有的矛盾雪上加霜，大量的商品積壓，企業(yè)要想生存下去，當務之急是加強推銷工作，把積壓的產品推銷出去。在這樣的時代背景下，“推銷觀念”應運而生，并得到大多數(shù)企業(yè)的認同。因此，企業(yè)開始重視推銷工作，紛紛成立推銷機構，增加銷售工作內容，研究推銷術和廣告術，向現(xiàn)實的和潛在的買主大肆兜售商品，以其壓倒競爭對手，取得豐厚利潤。推銷觀念使銷售工作在企業(yè)經(jīng)營管理工作中的地位大大提高了，但這種觀念是從現(xiàn)有產品出發(fā)，對已生產出來的產品采取各種推銷方法和手段，說服和誘導顧客購買，并不是從顧客的需求和欲望出發(fā)，生產出顧客需要和滿意的產品。因此，在本質上是生產什么就銷售什么的經(jīng)營哲學。

    四、外貿服裝批發(fā)市場營銷觀念

    外貿服裝批發(fā)市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學。盡管這種思想由來已久，但其核心原則直到20世紀50年代中期才基本定型。外貿服裝批發(fā)市場營銷觀念認為：實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵，在于正確地確定目標外貿服裝批發(fā)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標外貿服裝批發(fā)市場所期望的物品和服務，更有效地滿足目標外貿服裝批發(fā)市場的需要和欲望。西奧多·萊維特曾對推銷觀念和外貿服裝批發(fā)市場營銷觀念做過比較，指出：推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點，考慮如何把產品變成現(xiàn)金；而外貿服裝批發(fā)市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產品以及與最終消費產品有關的所有事物，來滿足顧客的需要。從本質上說，外貿服裝批發(fā)市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業(yè)經(jīng)營管理工作中的體現(xiàn)。

    五、社會外貿服裝批發(fā)市場營銷觀念

    社會外貿服裝批發(fā)市場營銷觀念是以社會利益為中心的營銷觀念，是外貿服裝批發(fā)市場營銷觀念的補充和完善。這種觀念認為，企業(yè)提供任何產品或服務時，要全面兼顧消費者、企業(yè)和社會三方面的利益。即在滿足消費者需求和為企業(yè)創(chuàng)造利潤的同時，還必須維護社會公眾的利益。

    20世紀70年代，保護消費者權益運動在西方資本主義國家蓬勃興起，加之權益

    利益與社會利益之間的矛盾日益突出，在這樣的背景下產生了社會外貿服裝批發(fā)市場營銷觀念。許多專家認為，外貿服裝批發(fā)市場營銷觀念強調滿足消費者欲望和實現(xiàn)企業(yè)目標，卻忽視了維護社會公眾的利益，導致一些不良后果，如產品過早陳舊、資源過度浪費、環(huán)境污染嚴重等，加上一些企業(yè)為牟取暴利，不講社會公德、欺騙顧客、損害消費者利益等等，于是專家們便提出了社會外貿服裝批發(fā)市場營銷觀念，以修正和替代外貿服裝批發(fā)市場營銷觀念。這種觀念轉變了單純迎合消費者需求的做法，轉向社會生活方式的設計，主動而又積極地影響和指導消費者，同時將企業(yè)的利益、消費者的需求和欲望以及社會公眾的利益有機地結合起來。

    以上五種外貿服裝批發(fā)市場營銷觀念可以歸納為兩種類型。一類是傳統(tǒng)的外貿服裝批發(fā)市場營銷觀念，包括生產觀念、產品觀念和推銷觀念；另一類是現(xiàn)代營銷觀念，包括外貿服裝批發(fā)市場營銷觀念和社會外貿服裝批發(fā)市場營銷觀念。這兩類觀念的區(qū)別在于：傳統(tǒng)的營銷觀念是以生產者(企業(yè))為中心，消費者處于從屬地位，企業(yè)的任務是將產品銷售出去以獲得利潤，這是“以生產者為導向”的營銷觀念，企業(yè)實現(xiàn)目標的方法是增加產量或加強推銷。現(xiàn)代營銷觀念是以外貿服裝批發(fā)市場(消費者)的需求為中心，其目的是通過滿足顧客的需求來實現(xiàn)對社會需求的滿足，同時實現(xiàn)企業(yè)的目標。這是“以外貿服裝批發(fā)市場為導向”的營銷觀念，實現(xiàn)企業(yè)目標的方法是組織以產品適銷對路為軸心的整體營銷活動。