體育營(yíng)銷：功夫在營(yíng)銷之外

    【中國(guó)鞋網(wǎng)】相比于娛樂明星和娛樂事件的稍縱即逝，體育明星的影響力相對(duì)要長(zhǎng)一些。近年，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注娛樂和體育營(yíng)銷。劉翔、王楠、姚明等體育明星幾乎被各大企業(yè)掰成了八瓣兒，頻頻在各種媒體和商業(yè)活動(dòng)上露臉。國(guó)際體育明星也頗受國(guó)內(nèi)企業(yè)青睞。2006年夏天，聯(lián)想就曾攜手小羅納爾多闖入世界杯。在聯(lián)想的平面媒體廣告中，這位巴西球星左手拿一個(gè)足球，右手舉著一臺(tái)聯(lián)想筆記本電腦。

    有人說，很多做體育營(yíng)銷的中國(guó)企業(yè)都太短視。首先，沒有一套長(zhǎng)期投入的規(guī)劃；其次，為了吸引眼球不惜斥重金請(qǐng)明星代言或贊助某項(xiàng)賽事，不管這位明星或者賽事是否能與企業(yè)品牌和產(chǎn)品拉上關(guān)系。

    其實(shí)，做好體育營(yíng)銷，這些都不是最重要的，最重要的是要把體育營(yíng)銷和公司的戰(zhàn)略策略結(jié)合起來實(shí)施。三星有自己的體育營(yíng)銷體系，贊助悉尼奧運(yùn)會(huì)是三星國(guó)際化的起點(diǎn)。不過這項(xiàng)贊助之所以成就了三星的國(guó)際化，并不在于贊助的本身。作為奧運(yùn)頂級(jí)合作伙伴，三星順勢(shì)推出經(jīng)典產(chǎn)品D608，在奧運(yùn)村設(shè)立三星產(chǎn)品體驗(yàn)中心，在全球同步建立銷售網(wǎng)絡(luò)和分支機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品從此走向國(guó)際市場(chǎng)。而體育贊助只是三星國(guó)際化戰(zhàn)略中為品牌擴(kuò)大影響力的手段而已。

    一些國(guó)內(nèi)企業(yè)談到體育營(yíng)銷，往往認(rèn)為它的收益在短期內(nèi)是不可衡量的，做體育營(yíng)銷時(shí)就抱著一種豪賭的心態(tài)。但是，既然營(yíng)銷是手段，效果就是可以衡量的，這個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)要視企業(yè)戰(zhàn)略而定。三星國(guó)際化是一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，如今三星這個(gè)戰(zhàn)略成功了，我們回首他當(dāng)年贊助悉尼奧運(yùn)會(huì)的舉動(dòng)，可以說是正確的。

    某些企業(yè)把體育營(yíng)銷融入到自己的短期策略中，也獲得了比較好的效果，比如金嗓子喉寶。

    羅納爾多舉著一盒金嗓子喉寶，對(duì)著鏡頭傻笑20秒鐘，這個(gè)廣告被很多評(píng)論家恥為笑談。不過如果將這支廣告與廣西金嗓子的戰(zhàn)略結(jié)合來看，廣告就是成功的。1995年上市的金嗓子喉寶，僅用三年的時(shí)間就從一個(gè)無名的新品躥到了全國(guó)潤(rùn)喉片藥品的市場(chǎng)占有率第三名的位置。不過，隨著潤(rùn)喉片市場(chǎng)容量的增加，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也針對(duì)金嗓子增加了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的力度和深度，給金嗓子越來越大的壓力。

    面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，金嗓子進(jìn)行一系列的營(yíng)銷活動(dòng)推廣自己的品牌，以擴(kuò)大品牌的知名度，搶占市場(chǎng)占有率。細(xì)心人就會(huì)發(fā)現(xiàn)，金嗓子的廣告有一個(gè)突出的特點(diǎn)，就是使用單一形象廣告版面，比如“金嗓子喉寶，入口見效”、“保護(hù)嗓子，請(qǐng)選用金嗓子喉寶”以及羅納爾多定格的微笑等，這些廣告有利于加強(qiáng)受眾對(duì)廣告的記憶程度，再通過大規(guī)模媒體發(fā)布的手段，“金嗓子”的品牌已經(jīng)深入人心。如今，廣西金嗓子以6億元的年銷售額和30%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居市場(chǎng)第一。

    因此要做體育營(yíng)銷，首先要明確企業(yè)戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進(jìn)行對(duì)市場(chǎng)、公關(guān)、廣告等資源的有效配置。這樣的體育營(yíng)銷才是有的放矢并且有章可循的�？梢钥闯�，營(yíng)銷的成功，功在營(yíng)銷“外”。