“山寨”施恩應(yīng)該向阿迪王學(xué)習(xí)

    【中國(guó)鞋網(wǎng)】當(dāng)假冒成為潮流，真實(shí)的山寨反倒顯得珍貴。

    近日，繼有媒體刊出“施恩奶粉被曝三聚氰胺含量超標(biāo)百倍”的消息后，施恩公司又被曝出是雅士利到美國(guó)注冊(cè)的一個(gè)子公司，是一個(gè)“假洋鬼子”公司。在強(qiáng)大的輿論壓力下，施恩承認(rèn)其100%進(jìn)口奶源奶粉實(shí)際上來自廣東雅士利公司的山西奶源基地。

   “假洋鬼子”的山寨真相擊潰了無數(shù)忠誠(chéng)消費(fèi)者對(duì)施恩繼續(xù)信任的底線。在去年三聚氰胺肆虐奶粉行業(yè)的時(shí)候，施恩成為少數(shù)未被爆出染毒的品牌之一；在消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉品牌整體幾乎失去信心時(shí)，施恩成為在風(fēng)雨飄搖中僅剩的可供他們選擇的“國(guó)際品牌”之一。

   但現(xiàn)在潮汐退去，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，所謂的“國(guó)際品牌”只不過是本土品牌在裸泳。在這次施恩爆發(fā)的危機(jī)中，三聚氰胺與“假洋鬼子”這二條重罪都足以致施恩于死命，但從輿論批評(píng)的焦點(diǎn)上，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：人們對(duì)于施恩含三聚氰胺、為何含三聚氰胺事件沒有太多深究與糾纏，卻對(duì)其“假洋鬼子”身份憤憤不平。

   如果說三聚氰胺事件的爆發(fā)阻抑了消費(fèi)者對(duì)施恩的購(gòu)買欲望，那么“假洋鬼子”身份的被揭發(fā)，則完全使消費(fèi)者失去對(duì)施恩的信任。盡管在事實(shí)層面上，含三聚氰胺的性質(zhì)比“假洋鬼子”遠(yuǎn)遠(yuǎn)更為嚴(yán)重，但價(jià)值層面上，后者卻更加激發(fā)起人們的敵對(duì)情緒。所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度，“假洋鬼子”事件將對(duì)施恩品牌危機(jī)影響更為嚴(yán)重。

   在中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知層面上，崇洋媚外早已是不爭(zhēng)之現(xiàn)實(shí)，正是這種偏向性的消費(fèi)認(rèn)識(shí)促使諸多本土品牌改名換姓，重建自己的族譜，以期更快更好地取得消費(fèi)者的青睞——從廣東香武仕音響假冒丹麥品牌、歐典地板搖身宣稱為德國(guó)品牌、廣州產(chǎn)的丸美化妝品披上東洋外衣成為日本品牌，再到現(xiàn)在的施恩虛假美國(guó)身份，如果建一個(gè)中國(guó)“假洋鬼子”品牌名錄的話，相信這樣一個(gè)名錄的長(zhǎng)度不會(huì)短于國(guó)家每年公布的“中國(guó)名牌”名單。

　　從手機(jī)、服裝、食品到家電，“假洋鬼子”之泛濫其實(shí)已經(jīng)到了觸目驚心的程度，每一年總會(huì)有一些“假洋鬼子”被媒體揭開外皮，露出赤裸裸的虛假面目，成為千夫所指眾人唾棄的對(duì)象。

   盡管如此，施恩們?nèi)匀辉诔蔀椤凹傺蠊碜印钡牡缆飞锨捌秃罄^。因?yàn)樵谀壳皩?duì)國(guó)產(chǎn)品牌信任度偏低的消費(fèi)語境中，成為“假洋鬼子”所帶來的商業(yè)利益是如此巨大且立竿見影，這必然促使本土企業(yè)愿意鋌而走險(xiǎn)——建立品牌的艱辛、打造品牌美譽(yù)度與消費(fèi)者認(rèn)知度的漫長(zhǎng)，使得無數(shù)企業(yè)失去足夠的動(dòng)力與信心去堅(jiān)持對(duì)事實(shí)的執(zhí)著。而相比之下，虛構(gòu)身份的巨大利益與盲目消費(fèi)者的追捧使企業(yè)感覺到對(duì)事實(shí)的尊重是蒼白且微不足道。

　品牌崇洋對(duì)于許多中國(guó)企業(yè)來說早已是深入骨髓。如在手機(jī)行業(yè)，國(guó)產(chǎn)品牌正在全力打造的新品牌，在命名上幾乎同時(shí)愛上了“崇洋媚外”。如步步高的音樂手機(jī)OPPO，CECT的奢華飾品女性手機(jī)VEVA，似乎一個(gè)洋命名就會(huì)給消費(fèi)者帶來一種洋感覺，最終順利賣出一個(gè)“洋”價(jià)格——悲哀的是，現(xiàn)實(shí)的確如此。這也可以理解施恩們?yōu)楹卧诔蔀椤凹傺蠊碜印钡牟粴w路上愿意赴湯蹈火。

   在崇洋的消費(fèi)語境中，真實(shí)敘述會(huì)成為本土品牌的墓志銘，“假洋鬼子”卻是市場(chǎng)的通行證，這正是“山寨”施恩們內(nèi)心所奉承圭臬。這是本土企業(yè)建立品牌中最大悖論，也是中國(guó)消費(fèi)者無法擺脫的悲哀——越多假冒的品牌出現(xiàn)，越顯得真洋品牌的珍貴；越多本土品牌努力披洋外衣，越顯得本土品牌不可靠。依此邏輯，到最終不是洋品牌靠著實(shí)力打敗本土品牌，而且我們自己蹈入劣質(zhì)驅(qū)逐良質(zhì)的認(rèn)知怪圈，一步步把誠(chéng)信、守法、有實(shí)力的本土品牌推向絕望的深淵。

   施恩的“假洋鬼子”事件引導(dǎo)我們思考一個(gè)嚴(yán)酷的事實(shí)：在畸形消費(fèi)認(rèn)知語境中，本土品牌形成什么樣的正確發(fā)展心態(tài)與發(fā)展戰(zhàn)略？面對(duì)著強(qiáng)大的發(fā)展壓力，本土品牌又如何平衡品牌真實(shí)與現(xiàn)實(shí)落差之間的差距？

   在這個(gè)方面，施恩們應(yīng)該向被稱為“中國(guó)山寨王”的阿迪王學(xué)習(xí)——一個(gè)一個(gè)出生草根且一開始就以模仿國(guó)際知名品牌為己任的品牌，其品牌名、品牌LOGO和廣告風(fēng)格都模仿阿迪達(dá)斯，而且阿迪王從不諱避自己的山寨風(fēng)格，更不假冒身份，以草根之姿態(tài)挑戰(zhàn)權(quán)威，真實(shí)的山寨風(fēng)格成為其最大引人矚目的烙印。

   盡管其徹頭徹尾就是一個(gè)山寨品牌，但阿迪王卻憑借其獨(dú)特的、基本上是零成本的山寨營(yíng)銷，在極短的時(shí)間內(nèi)獲得了令人匪夷所思的知名度，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服飾鞋市場(chǎng)中殺出一條血路。

   魯迅曾批評(píng)中國(guó)人缺乏幽默感，卻喜歡自欺欺人。諸多施恩們等“假洋鬼子”在自欺欺人心理作用下，找出各種各樣的洋外皮來欺騙消費(fèi)者、欺騙自己，最終真相揭開時(shí)，必然使“假洋鬼子們”無地自容。但從阿迪王身上，我們卻看到一種違久了的幽默感，一種堅(jiān)定走自己山寨道路的執(zhí)著信念：它不假冒身份、它坦誠(chéng)自己缺失實(shí)力所以模仿追隨、它走自己的路讓別人笑個(gè)夠……

   這種品牌精神不正是我們所缺乏的嗎？當(dāng)假冒成為潮流，真實(shí)的山寨反倒顯得珍貴。山寨不是罪，只是弱小品牌對(duì)抗強(qiáng)大主流的無奈；山寨并不可恥，只要山寨品牌們從模仿中不斷閃出創(chuàng)新的火花，我們便看到的一個(gè)未來將走向成功的品牌的隱約身影。

    面對(duì)真實(shí)的阿迪王，施恩以及無數(shù)的“假洋鬼子們”是該反省反省了。