從第三營銷模式到系統(tǒng)營銷

    【中國鞋網(wǎng)】 眾所周知，營銷在企業(yè)發(fā)展中的重要地位及核心動力的意義。

    之前營銷教科書告訴我們許許多多的營銷理論或理念，比如需求論、定位論、競爭論，以及形象品牌論等等，這些理論或理念無疑對營銷實(shí)踐起到了非常重要的指導(dǎo)作用。但在多年的營銷實(shí)踐中我們同時(shí)也深深地體會到，在不斷變化的市場背景中沒有一種理論或理念是可以解決所有營銷問題的。所以，因應(yīng)不斷變化的市場背景適時(shí)提出相應(yīng)的營銷理論或理念。當(dāng)然這不是易事，需要洞察力，需要?dú)v史感，也需要對未來的預(yù)見性，由是，如何把握營銷實(shí)踐中不斷變化的市場環(huán)境，并適時(shí)尋找營銷隊(duì)伍前行的方向及理念或理論，是每一位營銷領(lǐng)導(dǎo)者的最大挑戰(zhàn)。

    以彩電行業(yè)為例，創(chuàng)維作為其中的一員，也經(jīng)歷了二十多年的營銷實(shí)踐，我自己的深切體會是，在每一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，選擇營銷的方向，順應(yīng)時(shí)代潮流是極其重要的。我記得我們沒有按照死板的教課書來套搬營銷理論或理念，而是根據(jù)我們營銷實(shí)踐的需要去總結(jié)并發(fā)現(xiàn)適合當(dāng)時(shí)時(shí)代背景需要的營銷理念，比如，在不同的階段我們分別提出了第三營銷模式，加速度營銷，增值營銷和系統(tǒng)營銷等營銷理念。

    每一個(gè)理念的提出都是在一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在一個(gè)營銷背景發(fā)生變化的關(guān)鍵時(shí)期。

    “第三營銷模式”的提出是在2000年，當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景是長期落后于制造業(yè)的商業(yè)正發(fā)生前所未有的變化，尤其商業(yè)渠道的變化更是翻天覆地，這個(gè)變化表現(xiàn)在傳統(tǒng)的百貨業(yè)紛紛出現(xiàn)問題，比如鄭百文的倒閉，比如百貨業(yè)銷售家電產(chǎn)品的落后方式，而新興的渠道，如以國美電器、蘇寧電器(002024,股吧)為代表流通業(yè)態(tài)正逐漸顯示出的生命力。由于競爭，新興渠道一時(shí)難以得到傳統(tǒng)渠道的理解，甚至還受到他們的強(qiáng)力阻礙。在這種情況下，創(chuàng)維適時(shí)地提出“第三營銷模式”的理念，其基本想法就是品牌廠家要全面適應(yīng)渠道的變化，不能走單一依靠百貨渠道銷售家電的獨(dú)木橋，而是要在支持百貨渠道的同時(shí)全力支持新興連鎖渠道國美、蘇寧等的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)渠道上的平衡。與此同時(shí)，由于自身的專賣店無法繼續(xù)生存，所以，要果斷地砍掉自建的專賣店，改與專業(yè)的商業(yè)渠道即百貨業(yè)和家電連鎖業(yè)進(jìn)行全面合作，從而減少人力成本、減少分銷資源的投入�！暗谌隣I銷模式”當(dāng)然是指在上述行業(yè)背景下進(jìn)行的企業(yè)內(nèi)部分銷體系的組織建設(shè)和流程設(shè)計(jì)。當(dāng)時(shí)創(chuàng)維選擇了介乎于集權(quán)和分權(quán)之間的一種組織架構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)模式，既保證了資產(chǎn)的安全和資源的集中調(diào)度，又充分調(diào)動了網(wǎng)絡(luò)一線的積極性。

    在當(dāng)時(shí)背景下“第三營銷模式”的提出正確解決了當(dāng)時(shí)廠家如何與渠道合作的思路，有效解決了內(nèi)部集權(quán)與分權(quán)的矛盾，也使得創(chuàng)維的營銷耳目一新，使得創(chuàng)維的市場銷售在當(dāng)年迅速崛起，銷售額由38個(gè)億歷經(jīng)三年即猛增至100個(gè)億，實(shí)現(xiàn)了跨越性的發(fā)展。

    “加速度營銷”的提出則是在2005年，當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景是彩電行業(yè)中的CRT成熟產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)走到鼎盛時(shí)期，與此同時(shí)顯示器件發(fā)生了技術(shù)革命，出現(xiàn)了新的TV顯示器件LCD和PDP，出現(xiàn)了革命性的新產(chǎn)品—平板電視LCDTV、PDP，而新的LCD、PDP等平板電視產(chǎn)品一上市就顯示出強(qiáng)大的市場生命力，尤其是LCDTV，他一出來，就與CRTTV完全不同，它具有顯著的IT特點(diǎn)，為了順應(yīng)這一新的產(chǎn)業(yè)變化和適應(yīng)新產(chǎn)品的營銷，創(chuàng)維適時(shí)提出了“加速度營銷”的理念。LCDTV產(chǎn)品的營銷必須非常講求速度，是因?yàn)椋?/P>

    1、上游關(guān)鍵部件（屏）的價(jià)格波動極大，要不漲價(jià)非�？欤�要不降價(jià)也非�？�，如果仍按CRT的操作方式來操作液晶電視，則必?cái)�無疑，
    2、液晶電視的技術(shù)進(jìn)步非常快，產(chǎn)品更換也非�？�。所以產(chǎn)品的研發(fā)速度和技術(shù)更新速度都必須加快，與此同時(shí)就要求你的分銷速度也非�？臁�

    3、由于以上原因就要求存貨或商品的周轉(zhuǎn)速度也非�？�，否則跌價(jià)損失和產(chǎn)品的更新替換會導(dǎo)致分銷的全面潰敗。

    所以在這種背景之下提出“加速度營銷”的理念，讓全體營銷網(wǎng)絡(luò)和各系統(tǒng)認(rèn)識到這是一個(gè)全新的IT化產(chǎn)品，必須擁有非�？斓乃俣取＿@一個(gè)理念在2005年提出，經(jīng)2005、2006兩年，使得創(chuàng)維的營銷和整個(gè)研供產(chǎn)銷系統(tǒng)能夠迅速的實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，從CRT產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型到液晶產(chǎn)業(yè)鏈，在創(chuàng)維的營銷及歷史發(fā)展中起到了轉(zhuǎn)折點(diǎn)的重要作用。

    “增值營銷”的提出則是在2007年，這個(gè)理念提出的背景是三C融合，在三C融合的產(chǎn)業(yè)背景下，LCDTV不僅僅是液晶電視，它除了液晶電視以外，更是3C融合的一個(gè)非常重要的載體，如何讓內(nèi)容在消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)互動？如何讓內(nèi)容在不同的家電終端之間實(shí)現(xiàn)互動？以及如何對內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)的管理？是3C融合必須解決的問題。由是創(chuàng)維提出了“增值營銷”的概念，也就是說在做好電視終端產(chǎn)品的同時(shí)，我們要為消費(fèi)者解決內(nèi)容的豐富性，互通性，為此創(chuàng)維專門創(chuàng)辦了網(wǎng)站，專門為消費(fèi)者提供電影、卡拉OK歌曲等內(nèi)容的下載及在線服務(wù)，并對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行集成和管理。同時(shí)，創(chuàng)維把電視機(jī)定義為消費(fèi)者家庭客廳的娛樂中心，為此向消費(fèi)者推出了——酷開電視，而圍繞酷開電視尤其是開發(fā)卡拉OK功能的需要，又推出了配套的增值產(chǎn)品，如麥克風(fēng)、酷開U盤，播放器，還有音響等等。如此，在“增值營銷”理念下創(chuàng)維的轉(zhuǎn)型就出現(xiàn)了一個(gè)更新的商業(yè)模式，那就是依托酷開電視而延伸的增值產(chǎn)品及內(nèi)容服務(wù)，現(xiàn)在創(chuàng)維仍在進(jìn)一步的探索過程之中。當(dāng)然，創(chuàng)維推出的酷開電視也受到了消費(fèi)者的熱烈歡迎。

    “系統(tǒng)營銷”的提出是在2009年。我們注意到彩電行業(yè)的競爭形勢正在發(fā)生很大的變化，已由單純產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)鏈的競爭，即LCDTV產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力變得更加重要，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的有效營運(yùn)，內(nèi)外資源的有效整合成為關(guān)鍵；與此同時(shí)，由于專業(yè)化分工和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)內(nèi)部的大企業(yè)病越來越嚴(yán)重，個(gè)人自掃門前雪，部門相互之間的牽制嚴(yán)重影響了企業(yè)的整體運(yùn)營效益。所以創(chuàng)維及時(shí)提出了“系統(tǒng)營銷”的理念，“系統(tǒng)營銷”重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是“系統(tǒng)”和整體，追求團(tuán)隊(duì)效益，具體如：

    1、 產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)外資源的整合；

    2、 企業(yè)內(nèi)部研、供、產(chǎn)、銷的系統(tǒng)營運(yùn)；

    3、 企業(yè)內(nèi)部部門之間的無縫鏈接；

    4、 企業(yè)總部與下級分支機(jī)構(gòu)的上下同飲，協(xié)同作戰(zhàn)；

    5、 “鐵三角”［業(yè)務(wù)、服務(wù)、供應(yīng)］團(tuán)隊(duì)面對消費(fèi)者的全方位服務(wù)；

    6、 面向市場（顧客）的組織體系和業(yè)務(wù)流程等等。

    其中以市場（顧客）為導(dǎo)向的核心是要把授權(quán)體系和決策體系進(jìn)一步明確，讓決策由一線人員來做出，從而實(shí)現(xiàn)適應(yīng)市場的需要。

    也巧，前不久看到華為任正非先生所寫的文章《讓聽得見炮聲的人來做決策》，其實(shí)就是想建立這么一種完全以市場為導(dǎo)向的、決策系統(tǒng)前移的營銷組織體系。

    總之，二十多年的營銷歷程，使創(chuàng)維明白營銷理念的重要性，更明白務(wù)實(shí)的營銷實(shí)踐者要密切關(guān)注瞬息萬變的市場環(huán)境，及時(shí)提出相應(yīng)的營銷理念，并勇于實(shí)踐之重要性。只有這樣，才能為營銷隊(duì)伍指明前進(jìn)的方向，走在行業(yè)與時(shí)代的潮流前面。