被忽視的營銷觀點－－產(chǎn)品風(fēng)化

　　伴隨著消費(fèi)升級，大多數(shù)白酒企業(yè)特別是區(qū)域名酒，都紛紛的開發(fā)了新產(chǎn)品以進(jìn)攻高端市場。在這股升級風(fēng)的背后，有兩種現(xiàn)象值得引入注意，一是大多數(shù)企業(yè)都是同時開發(fā)三款高端產(chǎn)品，另一個是三款產(chǎn)品一般都只有一款產(chǎn)品有機(jī)會成功，其中最高端的產(chǎn)品往往是失敗的。　　

　　為什么高端產(chǎn)品往往會失�。縿⑷f里經(jīng)過長時間跟蹤研究，發(fā)現(xiàn)不僅是新產(chǎn)品開發(fā)，即使是老產(chǎn)品線，只要是有上中下三個級別，都會有同樣的問題，即低端產(chǎn)品有機(jī)會成功，但高端產(chǎn)品一般會失敗。為了更好的理解這個問題，我創(chuàng)造了一個白酒行銷的新詞來解讀，稱之為產(chǎn)品風(fēng)化問題�！　�

　　產(chǎn)品風(fēng)化，這個問題目前還沒有人研究，但這種現(xiàn)象比比皆是，只要大家仔細(xì)的關(guān)注一下身邊的白酒企業(yè)就會發(fā)現(xiàn)這些問題。很多白酒企業(yè)特別是中檔白酒市場為主的企業(yè)，在開發(fā)新品的時候，一般都會以同一系列命名三款以上的產(chǎn)品，但往往只有一款產(chǎn)品屬于暢銷品，其他特別是高端產(chǎn)品大多成了炮灰，被風(fēng)化掉了。很多企業(yè)意圖通過產(chǎn)品開發(fā)在高端市場有所作為，但結(jié)果一般都會很差強(qiáng)人意。產(chǎn)品風(fēng)化，就像是一座大山，擋著大家通往高端之路。不認(rèn)清和搬到這座大山，高端之路就很難成功�！　　�

　　因此，本文提出產(chǎn)品風(fēng)化問題與大家探討，希望能為大家的新產(chǎn)品開發(fā)，特別是希望抓住消費(fèi)升級的機(jī)會，提升品牌和產(chǎn)品形象，意圖在高端市場有所突圍的中檔白酒企業(yè)，也就大多數(shù)區(qū)域名酒提供一點參考，同時也希望本文能引發(fā)讀者對產(chǎn)品風(fēng)化的關(guān)注，大家可以共同探討這個問題�！　�

　　一、產(chǎn)品風(fēng)化的理論起點：產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)

　　產(chǎn)品風(fēng)化，是對金字塔型產(chǎn)品線問題最形象的描述，也是金字塔型產(chǎn)品線最容易出現(xiàn)的問題。即高端產(chǎn)品形象和銷量雙雙被削弱�！　�

　　形象風(fēng)化，高端形象受到影響，除了價格高以外，沒有高端品牌形象，也不能形成消費(fèi)者的高端認(rèn)同；銷量風(fēng)化，高端產(chǎn)品銷量不能長久或只能形成短時的銷售高潮，銷售量將逐漸減少，銷售動力嚴(yán)重不足。產(chǎn)品風(fēng)化所表現(xiàn)出來的兩個方面，最終將影響整個產(chǎn)品線的銷售結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性，影響整個產(chǎn)品線的銷售業(yè)績。　　

　　產(chǎn)品風(fēng)化現(xiàn)象為什么會產(chǎn)生？這是一個非常復(fù)雜的問題。但從目前的市場來看，產(chǎn)品風(fēng)化的起點源于金字塔型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)�！　�

　　金字塔型產(chǎn)品線是最穩(wěn)定也是白酒企業(yè)最喜歡采用的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，同時我們也看到，該產(chǎn)品線一般都有三個產(chǎn)品功能定位，一款是基礎(chǔ)銷量產(chǎn)品，作為企業(yè)主要的收入來源和培養(yǎng)的新的增長點，一款產(chǎn)品作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，用于打擊競爭對手和產(chǎn)品補(bǔ)位，最后一定有一款作為形象產(chǎn)品，標(biāo)志著這類產(chǎn)品形態(tài)的高端形象。基礎(chǔ)產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品、形象產(chǎn)品三位一體，比較全面的覆蓋了目標(biāo)市場�！　�

　　從理論上來講，如此穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，應(yīng)該會帶來持續(xù)而穩(wěn)定的收益，但事實上并非如此。往往只有最底層的產(chǎn)品能夠確保穩(wěn)定的收益，中高層產(chǎn)品都會逐漸的被市場所淘汰，最終會影響整個產(chǎn)品線的銷售。例如口子窖的五年、十年和二十年，又比如洋河藍(lán)色經(jīng)典的天之藍(lán)、海之藍(lán)和夢之藍(lán)，兩個品牌都在區(qū)域市場銷售的非常好，但都是基礎(chǔ)產(chǎn)品銷售的好，高端產(chǎn)品并不具有強(qiáng)大的銷售力。　　

　　為了深度理解產(chǎn)品風(fēng)化的動因，我們必須深度理解金字塔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的理論之源，那就是標(biāo)桿理論。標(biāo)桿理論和標(biāo)桿戰(zhàn)略，是當(dāng)下白酒企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的核心思維。通過某一角度的產(chǎn)品開發(fā)定位，例如年份、色彩以及酒度或者口感等區(qū)分新產(chǎn)品，而核心標(biāo)桿就是價格，因為在中國市場，價格是價值的標(biāo)桿。各個企業(yè)，總想在所在的核心市場，樹立新產(chǎn)品的標(biāo)桿形象�！　�

　　因此產(chǎn)品開發(fā)最核心的作用就是確定產(chǎn)品標(biāo)桿，特別是高檔產(chǎn)品的標(biāo)桿地位。但標(biāo)桿在一定時期最大的挑戰(zhàn)是銷量問題，所以企業(yè)不得不兼顧銷售，在確定標(biāo)桿的同時，還要有量銷產(chǎn)品。這樣還必須有基礎(chǔ)產(chǎn)品，因此金字塔型的產(chǎn)品線就是最理想化的選擇，因而在看重標(biāo)桿的同時，必須兼顧銷售寬度的實際需求。因此我們可以看到各個企業(yè)都有金字塔型的產(chǎn)品線，例如金六福和瀏陽河的星級產(chǎn)品線、高爐家酒的和諧系列、古井貢酒的9/8/5系列，四特的陳釀年份酒、郎酒的年份系列，五糧液的年份酒都是金字塔型的產(chǎn)品線。　　

　　從金字塔型產(chǎn)品線誕生的過程我們可以發(fā)現(xiàn)，金字塔型產(chǎn)品線天生就是一個矛盾的統(tǒng)一體，要想銷量大，就必須擴(kuò)展銷售的寬度，這樣勢必降低金字塔的高度；反過來，提升金字塔的高度，就不得不壓縮銷售的寬度。標(biāo)桿的高度與銷量的寬度之間，在金字塔產(chǎn)品線誕生之日起就矛盾的存在著。從企業(yè)運(yùn)營來看，最終的選擇是犧牲高度，增加寬度，因為只有這樣，企業(yè)才能生存下去。所以標(biāo)桿的高度與銷量的寬度這對矛盾所產(chǎn)生的力量，正是產(chǎn)品風(fēng)化現(xiàn)象出現(xiàn)的內(nèi)在原因，是產(chǎn)品風(fēng)化的動力。

　　二、產(chǎn)品風(fēng)化的營銷學(xué)解讀：定位模糊

　　作為一個長期浸淫于營銷領(lǐng)域的一名務(wù)實的工作者，我深信一個道理，那就是只有賣不出的定位，沒有賣不出的產(chǎn)品。產(chǎn)品風(fēng)化現(xiàn)象的產(chǎn)生，金字塔型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)固然有其天然的不可調(diào)和性，但達(dá)到和諧不是沒有可能，唯一的辦法就是尋求金字塔的底座與高度的平衡點，這個辦法就是定位。如何從定位的角度理解產(chǎn)品風(fēng)化，劉萬里認(rèn)為可以價格定位和市場定位兩點來解讀：　　

　　1、最容易風(fēng)化的不是產(chǎn)品，而是價格帶

　　對于中國白酒而言，營銷的實質(zhì)其實就是販賣價格。最終消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)可你的品牌，千言萬語最終就是一句話：能否認(rèn)可你的價格，并樂意為此價格買單。因此價格定位是白酒營銷最核心的工作之一，特別是區(qū)域名酒企業(yè)，開發(fā)新產(chǎn)品其實就是開發(fā)新價格帶，創(chuàng)造高端品牌，其實就是創(chuàng)造新的高端價格帶�！　�

　　理解了這一點，我們再回頭來看產(chǎn)品風(fēng)化問題，往往最先風(fēng)化的不是產(chǎn)品包裝或者渠道，也不是價值鏈甚至資金鏈，而是價格，準(zhǔn)確的講是價格帶。這也從側(cè)面回答了為什么一旦白酒企業(yè)的價格崩盤，會影響整個企業(yè)的運(yùn)營了�！　�

　　價格帶為什么容易風(fēng)化，因為價格是金字塔產(chǎn)品線的垂直粘合劑，更是消費(fèi)者價值認(rèn)知的粘合劑。既然是“帶”，那就一定存在“帶寬”，對白酒產(chǎn)品線而言，價格帶的帶寬就是金字塔產(chǎn)品線的標(biāo)桿高度。價格帶越寬，金字塔產(chǎn)品線的高度越高，越容易風(fēng)化，反過來價格帶帶寬越低，標(biāo)桿高度越低，受到產(chǎn)品風(fēng)化的可能性就越小，產(chǎn)品線就越穩(wěn)定�！　�

　　必須強(qiáng)化價格帶的粘性，關(guān)注價格帶的帶寬，從基礎(chǔ)產(chǎn)品到高端形象產(chǎn)品，價格帶的帶寬跨度要合理，不能太長。實踐證明，劉萬里在研究某區(qū)域名酒時，就曾建議他們砍掉100元以下的產(chǎn)品，把價格帶帶寬粘合在100-200元之間，收效是明顯的�！　�

　　2、鐵板一塊VS分而治之

　　這是一個很容易理解的道理，但很難做到。為什么呢？因為面對如此眾多的市場機(jī)會，決策者有幾個不心動的，能固守一個市場做大做強(qiáng)的有幾人呢？所謂的做小才能做大，只是所有人的理想，人人都希望成為“品類殺手”或者“大滿貫冠軍”，即使招待朋友的好酒，又是禮待貴賓的珍品�！　�

　　但市場細(xì)分的越多，市場寬度就越廣，破碎的幾率就越大，正如圖四所反映出來的，過多的市場細(xì)分，將從內(nèi)部瓦解金字塔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定，加速產(chǎn)品風(fēng)化，加快整個產(chǎn)品線的崩潰。

　　劉萬里的建議，確定一個獨特的細(xì)分市場，堅持做下去，以穩(wěn)定的價格帶帶寬，以穩(wěn)定的市場細(xì)分，形成一個穩(wěn)定的鐵三角金字塔，才能有效防止產(chǎn)品風(fēng)化的發(fā)生，確保獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益。

　　某品牌白酒在廣東市場堅持穩(wěn)定的價格帶帶寬，堅持圍繞特定的市場細(xì)分，經(jīng)過四年的發(fā)展，形成了穩(wěn)定的鐵三角金字塔，整體收益非常可觀�！　�

　　定位模糊，是產(chǎn)品風(fēng)化現(xiàn)象的表面原因，或者說是決策者對市場及產(chǎn)品評估的錯誤理解，樹立正確的定位觀點，可以提高金字塔產(chǎn)品線抵抗產(chǎn)品風(fēng)化的能力，強(qiáng)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性�！　�

　　三、產(chǎn)品風(fēng)化的終極解藥：創(chuàng)新品牌

　　無論什么思路，金字塔產(chǎn)品線從根本上還是不能完全避免產(chǎn)品風(fēng)化，這是由其最深層的矛盾決定的。因此，要想在高端產(chǎn)品和品牌上有所革命性的突破，諸如再造一個水井坊，再成就一個國窖1573，就需要對產(chǎn)品風(fēng)化采取根本性的革命。　　

　　劉萬里經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，有一種更加穩(wěn)定的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)能夠避免發(fā)生產(chǎn)品風(fēng)化現(xiàn)象，而且只有這種思路才能從根本上跳出金字塔產(chǎn)品線的窠臼，成就一個全新的高端形象。　　

　　皇冠型的產(chǎn)品線，其實質(zhì)就是創(chuàng)新品牌。皇冠型產(chǎn)品線的底部是基礎(chǔ)銷量產(chǎn)品，以原有的產(chǎn)品現(xiàn)為基礎(chǔ)，強(qiáng)化老產(chǎn)品的市場基礎(chǔ)能力；皇冠之巔，是新開發(fā)的新品牌，以全新的品牌名稱和產(chǎn)品定價打造全新的市場，同時這個新產(chǎn)品只有唯一的一款產(chǎn)品，而不是再造一個金字塔。　　

　　為什么要以全新的品牌？這里先看一個案例，就是人頭馬與路易十三：一個典型的皇冠型的產(chǎn)品線。人頭馬白蘭地系法國夏朗德省科涅克地區(qū)有270多年歷史的雷米•馬丹公司所生產(chǎn)，因其商標(biāo)上有一匹人頭馬而得名。人頭馬白蘭地酒純正平和、香味濃郁色澤鮮亮，按儲存年代長短不同可分成幾種，其中儲存時間最短的“上等陳釀”也在6年以上，而在酒窖里度過50年漫長歲月的“路易十三”則被視為“人頭馬”中的極品�！　�

　　以人頭馬品牌的影響力，足夠可以支持50年新產(chǎn)品的價格高度，但卻永遠(yuǎn)成就不了路易十三的極致奢華。只有創(chuàng)新品牌，革新產(chǎn)品線，才能超越金字塔產(chǎn)品線，完成從金字塔產(chǎn)品線向皇冠型產(chǎn)品線的革新，才能完全消除產(chǎn)品風(fēng)化，成就真正的高端�！　�

　　產(chǎn)品風(fēng)化，是金字塔型產(chǎn)品線的內(nèi)在不能根除的問題，但是可以適當(dāng)?shù)目刂啤Ｖ袊�白酒企業(yè)擅長的金字塔型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，只適合現(xiàn)有的產(chǎn)品線的銷售，特別是中低檔產(chǎn)品，不能實現(xiàn)從中檔向高端的飛躍，唯一的辦法是創(chuàng)新品牌，實現(xiàn)產(chǎn)品線的革新，完成從金字塔向皇冠之巔的轉(zhuǎn)化，才可以真正的超越產(chǎn)品風(fēng)化，通達(dá)高端化之路。