鞋企海外收購要降點溫

　　中國鞋網(wǎng)09月04日訊 有錢了有錢了，我不知道怎么花，我左手一個諾基亞，右手摩托羅拉。”還記得這個風(fēng)靡一時的彩針嗎？如今，有了錢的中國人，已經(jīng)不滿足于擁有產(chǎn)品，而轉(zhuǎn)向了品牌收購。從悍馬到皮爾卡丹，有了錢的中園人正夢想著持有更多的世界性知名品牌。

　　前一趟，12家溫企組團赴意大利馬爾凱大區(qū)，與包括GEOX ANCONA FILOryRANO等50個意大利鞋服品牌就收購、合作等事宜進行接洽；后一腳，溫企9月份將再次組團到歐洲（意大利2外的國家）進行品牌考察。另據(jù)消息稱，泉州12家企業(yè)、中國服裝協(xié)會也分別組團前往意大利、英國考察。特步總裁丁水波日前透露其國外品牌收購計劃，業(yè)界紛紛猜測可能是首寶、迪亞多納或其他一些知名的戶外品牌；安踏稱目前已有國際品牌進入自己的視線多家中國企業(yè)正合空欲動，以期從收購國際性品牌中，幫助企業(yè)快速發(fā)展。

　　然而，就像阿甘所說，生命就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道將得到什么。對于那些正在躍躍欲試的國內(nèi)企業(yè)來說，收購國外品牌，并不只是錢的問題，而應(yīng)該當(dāng)心餡餅成了陷比你真的需要買國外品牌嗎？

　　你真的需要買國外品牌嗎？

　　通過最近幾起鞋服品牌收購事件，我們不難發(fā)現(xiàn)，活躍在國際收購市場的基本是外銷型企業(yè)、代理制貿(mào)易公司。如威海迪尚集團，這個國內(nèi)最大的服裝出口企業(yè)，出資630萬美元收購巴黎”HAVERY”品牌迪尚的目的是以此為契機，進軍巴黎時裝中檔幣場，利用法國公司的品牌優(yōu)勢和迪尚集團的生產(chǎn)優(yōu)勢，進一步把品牌做大做強。

　　對外銷型企業(yè)和代理轉(zhuǎn)型公司而言，通過購買國外品牌達(dá)到轉(zhuǎn)型提升目的，不失為一個好辦祛，畢竟自有品牌的培育期會相對較長。但對于多數(shù)國內(nèi)企來說，購買國外品牌需要明確目的，以免 “吃不了兜著走”。百麗收購FILA，當(dāng)時雄心勃勃，但現(xiàn)在來看，效果也一般，難以發(fā)揮大效力。而李寧近幾年的頻頻出手卻只集中在國內(nèi)企業(yè)，如前年    收購紅雙喜，今年收購凱勝品牌羽毛球拍、運動服裝及運動配件等業(yè)務(wù)，不僅達(dá)到了多品牌運作的目的，還進一步樹立了專業(yè)運動的形象�？梢姡�要收購不一定只沖著國外品牌。

    如果有鞋企心里癢癢了，想對其他品牌進行抄底或者收購，不妨多問自己幾個本源性問題：我是嫌我從哪里來？我要到哪里去？買了之后你吃得下嗎？

    如果只是單純想收購一個品牌，只需考慮品牌的影響力、品牌背后的核心技術(shù)和營銷網(wǎng)絡(luò)及的增值溢價能力。但如果要考慮長期性盈利，就比較復(fù)雜：不僅要研究收購品牌后經(jīng)營的可行性，還要理性考察自身的經(jīng)營能力。

　　買了之后你吃得下嗎？

　　但現(xiàn)實是，很少有品牌愿意將自己全盤出售，如皮爾卡丹此次出售的R是一個商標(biāo)，并且只是成衣及飾品的中國生產(chǎn)許可證，沒有涉及其背后的歷史積淀和設(shè)計能力。這種委曲求全的分類購買如果處理不好對品牌極其不利，如藍(lán)貓的銷聲匿跡。

　　另外，品牌最有價值的是它的歷史文化和設(shè)計。雖然品牌所有權(quán)可以短時間里帶來商業(yè)利潤，但長期看來，脫離了其歷史的設(shè)計，會對品牌的發(fā)展產(chǎn)生不利影響，尤其像鞋服這類特殊的消費品。而中國目前的環(huán)境能否提供和承接類似皮爾卡丹這種國際品牌的發(fā)展沃土和歷史積淀？

　　其次，品牌是企業(yè)文化、管理價值取向和顧客認(rèn)知程度的充分融合。世界營銷大師米爾頓科特勒認(rèn)為，購買高端技術(shù)、高瑞品牌、世界性的主流分銷渠道，對獲取利潤十分有效，但對創(chuàng)造屬于企業(yè)自身獨特品牌文化并無幫助。品牌買過來之后，如何與公司的價值取向進行磨合，創(chuàng)建獨特的品牌文化，是企業(yè)必須面對的一道難題。

　　最后，花錢買品牌是獲取更大的利潤，然而，企業(yè)是否有足夠的耐心和實力去等待？浮躁和投機取巧被郎威平認(rèn)為是中國人的劣根性，其表現(xiàn)是短視、急功近利。大家都明白“樹木長得過快，材質(zhì)不夠堅硬”，對于全球性品牌來說，追求短期利益更容易傷害產(chǎn)品品質(zhì)。但對于資產(chǎn)不夠雄厚的民營企業(yè)來說，有幾個老板能夠在漫長的黑暗中等待黎明的到來？

　　馬丁路德金在抨擊越戰(zhàn)時說：在這個場合，懦弱者會問“它安全嗎？”自私者會間“它有利嗎？”空虛者問“它好玩嗎廣，但是有道德的人會問“那是正確的嗎？”當(dāng)前雖然是抄底的好時機，直接購買國際品牌不失為快捷的擴張之道，然而站在巨人的肩頭也有被大風(fēng)吹落的風(fēng)險。理院者會問；“那是合適的嗎？“